興趣支撐不起的家電電商，供應鏈可以！

前沿科技和新興網際網路模式，總會為瞬息萬變的中國零售市場注入變革的動力，新零售業態也因此層出不窮。2021年4月， “興趣電商”概念被首 次提出，按照行業定義，興趣電商是一種基於人們對美好生活的嚮往，滿足使用者潛在購物興趣，並提升消費者生活品質的電商。在興趣電商的發起者看來，影片平臺有良好的內容生態，眾多優質創作者，多元化使用者和較為成熟的興趣推薦技術，有很大機會做好興趣電商。

興趣電商從客單價較低的白牌商品入手。當你刷影片打發時間的時候，稍不留神就會被帶貨影片種草，之後還會被頻頻推送類似的影片。 透過內容為觸點，影片平臺可以突破受眾的防禦心理，引發購物衝動。就這樣，9.9元的手機殼，2.5元的帆布袋，就在不知不覺中下了單。

經過兩年的發展，興趣電商有了一定的使用者基礎，不少消費者習慣於在影片平臺下單試錯成本不高的商品。影片電商平臺也躍躍欲試擴充品類，以家電為代表的耐消品成為影片平臺覬覦的品類。和客單價低的白牌商品相比， 家電產品普遍客單價較高，還涉及生產、銷售、售後服務等諸多環節，深度考驗平臺供應鏈能力。影片平臺能否透過興趣營銷在家電市場激起水花，還需要時間考驗。

興趣電商須以供應鏈為根基

縱觀整個交易流程不難發現，完整的家電電商包括售前、售中、售後等諸多環節，涉及人、貨、場等核心要素。這就是為何消費者在購買客單價較低的“興趣商品”時或許會激情下單，甚至忽略掉比價環節，但當購買物件變成客單價高，或是涉及安裝、售後服務環節的家電、家居類產品時，消費者會立刻變得理性起來。他們此時不僅會去多方比價，還會謹慎考慮物流、安裝和售後等一系列問題。

人氣、流量對於零售平臺的重要性不言而喻。上文提及，興趣電商最顯著的特點就是能透過內容營銷和流量運營，實現低成本獲客 。實際上，目前各大電商平臺都在不斷提升購物的趣味性，轉型後的大連鎖渠道國美將其購物平臺改名為“真快樂”，定位快樂購物。而供應鏈類實體企業也積累了豐富的經驗。京東商城開發的戰略性營銷產品京東小魔方會透過新品試用、站內外KOL傳播等方式幫助企業產品預熱，種草蓄水。小魔方還會不斷升級,幫品牌做好新品全生命週期運營,也為消費者提供更好的消費體驗。

而到售中環節，貨夠不夠豐富、價格是否有優勢，影響著消費者的最終決策。平臺與家電製造商、家居供應商建立長期、穩定的合作關係，才能更好地控制供應鏈，保證產品的豐富性、質量和供應的穩定性。為滿足需求端多元化的訴求，京東家電家居還以C2M解決方案快速傳遞需求，以柔性生產技術高效滿足需求，助力家電、家居產業市場洞察力和需求反應能力快速增強。

比如，從2021年開始京東與家清類家電品牌科沃斯達成戰略合作，透過京東的大資料體系，科沃斯能深入瞭解使用者的真正需求，從而快速、精準開發新產品，在2022年京東雙11期間，兩款科沃斯清潔小家電均入圍小家電清潔電器TOP6。

而要實現價格競爭力，就要求平臺要有龐大的市場份額和產品銷量做基礎。這樣平臺就可以透過規模採購，降低單位成本。

再來談“場”的概念，大約在10年前，電商興起初期，“場”的涵義單一，指的就是可觸達使用者的網際網路平臺。但隨著消費升級，場的概念不斷被豐富，多元化的零售業態成為剛需。在剛剛結束的2023中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，家電、家居的一體化和場景消費的優勢得到更加充分的體現。不管是智慧家電的體驗，還是某個消費場景的嚐鮮，相比於依靠圖文、影片的商品推廣模式，能到體驗店親自體驗，就更能對產品有更直觀的認知。對於客單價較高的家電類商品，消費者親自體驗後，更能實現理性消費。

圖：AWE上釋出的C端需求趨勢

在此次AWE的京東展區中，迷你京東MALL展出了京東視界、設計家、直播間和11個家電家居融合場景。與此相對應的是，在實際運營中，京東家電家居已將線下銷售視窗變成以展示產品為主的消費者體驗店、智慧家居解決方案諮詢平臺、倉儲物流配送週轉中心等服務平臺，進而衍生出了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東家電專賣店等多元融合家電零售業態， 形成線下實體門店使用者上行和線上虛擬門店流量下行的良性迴圈。京東家電家居用數字化、視覺化的全鏈路服務帶給消費者更佳消費體驗，推動線上線下由競爭對立走向融合互促。

對於售後環節，具備完善的倉儲體系和自建物流網路的平臺，才能為消費者提供快速精準的配送服務。

要提升全要素的配置，成為真正的供應鏈類實體企業，需要數十年如一日的能力建設。在家電大連鎖時代，家電行業供應鏈效率低下、庫存週期長，家電企業整體利潤率偏低。京東用了十餘年的時間才逐步探索出一整套從採購建議、自動下單、深度託管、自動學習直至端到端的自動化、全流程智慧運營的系統化智慧化解決方案。

綜上來看，興趣電商在激起使用者潛在購物興趣、聚攏人氣方面有一定的優勢，但要 想在家電、家居市場立足，還需要有以供應鏈為運營基礎的傳統家電電商體系作為基本盤。

供應鏈實體企業推動家電業產業升級

實際上，穩定可控的供應鏈優勢不僅能為消費者提供保障，對提升上游家電、家居生產商的利潤和推動整個中國家電業產業升級，更是至關重要。

首先，從行業層面來看，穩定的供應鏈能為家電品牌提供“確定性的成長空間”，從最直觀的平臺費用角度比較， 供應鏈類實體企業能高效聯通消費和生產兩端，促進銷售渠道數智化轉型，進而為流通環節降本增效。第三方資料顯示，線上下渠道主導的時代，家電渠道的費用率在15%以上；在2018年，京東端到端供應鏈費用率就降低到了僅8%。

此外，完善的供應鏈還能幫助家電製造商在存量市場創造進一步成長的機會。比如，京東透過線下“超級體驗店”等創新模式，提升消費者在選購過程中的參與度和體驗感，帶動趨勢新品和高階產品的銷售，這樣的做法與跨品類、一站式以舊換新服務相結合，有效地實現產業結構升級的同時，打破了家電成熟品類增長的天花板。

而從宏觀層面來看，完善的供應鏈對提升中國製造的美譽度大有裨益。眾所周知，產品品質、配送的安全性和時效性，售後保障能力和服務水平關乎品牌美譽度和中國製造的整體聲譽。

對新興品牌而言，品牌美譽度關乎其孵化和成長的效率。還以科沃斯為例，創立於上個世紀末的科沃斯，起初以代工為主營業務。在近十年的發展中，提升品牌影響力是其當務之急。透過與京東的合作，科沃斯不僅有效提升了銷量，還透過線上線下一體化營銷，實現了品牌溢價能力的躍升。

由此來看，新型實體企業能夠賦能製造企業，提升後者的盈利能力，幫助其最佳化品牌形象，提升品牌定位，進而更好地服務於中國製造和實體經濟高質量發展。

圖：中國貿促會研究院強調供應鏈安全可控的重要性

近日，中國貿促會研究院也特別強調了供應鏈對家電產業發展的重要性——供應鏈優勢能最佳化流通渠道和基礎設施佈局，全方位打通下沉通道，加快構建跨境電商等新渠道，推動現代化供應鏈向下沉市場和海外市場延伸，為家電產業實現新增長提供空間。