抖音興趣電商，豈止於興趣

我是盧鬆鬆，點點上面的頭像，歡迎關注我哦！

最近 抖音的一系列 電商行為成功引起了我的注意。

1. 應用商店的文案，從“記錄美好生活”到“砍價搶好物”，再到“抖音 618 好物節”。

2. 抖音商城瘋狂內測入口位置：

這個已經有段時間了，目前來看抖音在瘋狂內測多個商城入口。

來看看，你命中了哪個版本：

一是左上角原掃一掃位置，替換為商城;

二是與同城並列出現頂部一級 Tab 標籤獨立入口，與關注頁、推薦頁並列;

三是在同城中的二級 Tab 標籤入口(頁面頂部為“同城”和“商城”兩個並列入口)。

四是最令人尖叫的入口位置：把現在的【朋友】替換為【商城】;

當然，目前全量上線的版本還沒有確定。

一方面， 對於抖音而言，想要在商業化與 使用者體驗之間儘可能找到平衡：如何在能不影響現有使用者體驗的情況下，實現 流量有效分發並最大化提升流量商業化轉化效率和價值。

另一方面，比如第 4 種內測方案：取代了“朋友”，這種一級底部 Tab 入口的調整，透漏出抖音一直在社交與電商之間的搖擺狀態，最終，選擇押注了後者。

彙總了幾點，今兒個花 5 分鐘時間，和老鐵們分享一下：抖音商城或將給行業帶來哪些的、更多的可能性。

一、正方觀點

1.1 覆蓋更多場景

如果抖音要想放大電商業務，作為電商平臺，是否就要具備貨架電商的屬性，滿足使用者“人找貨”的場景呢?

我在《什麼是興趣電商》中分享過：

傳統電商平臺(包括但不限於淘、京、拼)也被稱為：貨架電商，是基於”人找貨“的邏輯。電商行為相對主動，即使用者會帶著非常明確的購物需求去主動搜尋和查詢自己想要購買的商品。

而興趣電商是透過演算法的精準推薦，將海量的商品與感興趣的使用者連線起來，是”貨找人“的邏輯。電商行為相對被動，這意味著在興趣電商的貨找人場景下，使用者更多是被 短影片或直播內容種草後，完成拔草。

當現在有了商城，抖音興趣電商將構建和具備人找貨的場景。並與抖音興趣電商的“貨找人”形成有效互補關係，滿足更多使用者的電商行為和消費場景。

根據目前版本來看，抖音商城首頁和傳統貨架電商如 淘寶、 京東、 拼多多的首頁沒什麼太大差異。

1.2 分發更多流量

在去年年底，在內測商城取代同城入口後的一段時間，有商家在社交平臺透露：每天成交額中流量來源 99% 為抖音商城的自然流量。這流量，它不香嗎?

另外，在抖音商城這個新增的大流量池裡，也將會衍生出更多新的、小的流量池。比如像主題頁，像垂類頻道，如二手好物、茶道文玩、母嬰親子等，都將給各個垂類的商家帶來更多的曝光機會和精準流量。

但，這裡要提醒商家的是，也不要期望，終於可以不用創作內容，可以突破必須做短影片內容的限制了。因為，不管怎樣，做內容的商家(無論短影片亦或商家)，排名一定是相對靠前的。

至於未來，抖音是否會透過商業化的方式去進行流量的分發(如商家誰給錢多誰上)，則是另外一個話題了。

1.3 SEO 重中之重

抖音電商第二屆生態大會上官方給的資料：商品意圖的搜尋行為比去年增長 217%

什麼是商品意圖?

搜尋的關鍵字中，包含了諸如：品牌、品類、商品名稱，比如寶馬、尿不溼。哇哦，看來有了搜尋的加持，也將會為商家帶來更多持續、精準且可觀的流量。基於此，抖音會逐步加強和最佳化搜尋的推薦演算法，以提升“商品”在搜尋結果中的展示權重和關注推薦。

當然了，具體的演算法我也不太清楚，但肯定會同時結合使用者的行為特徵與商家綜合加權的結果。這裡的使用者行為可能會包括像播放過相應 廣告、搜尋過同類品牌、加過購物車等等行為。

而對於商家或店鋪，當有足夠多的使用者搜尋並點選了對應的內容、關鍵字，或者掛車影片的轉化率明顯高於競品等，那麼商家的排名自然也就更容易，優先的出現在搜尋結果當中。

再進一步，如果商家透過賬號矩陣亦或達人 軟文的方式，壟斷所有的相關內容供給呢—— 俗稱：霸屏。

比如，劉潤老師在前幾天的文章中也分享過一個品牌案例：“諾特蘭德” 專門針對抖音的搜尋，最佳化了自己的內容。

比如針對蛋bf，益生菌，多維生素這些關鍵字。尤其是，當使用者搜“左旋 6 萬”、“多維生素片”時，在影片、商品頁排名前四的，可能都是它的內容。

因為這些最佳化，2022 年 3 月，諾特蘭德透過“商城+搜尋”的方式，多產出了 2400 萬的銷售額。驚不驚喜。

1.4 復購率的提升

興趣電商，憑藉的是“貨找人”在電商行業，殺出一條血路。它背後的邏輯是： 強推薦，輕搜尋。

這意味著使用者尚不具備主動搜尋的心智或復購心智較弱，畢竟“復購”是使用者主動發起的行為。而現在，當平臺具備“人找貨”的場景時，將逐漸培養使用者形成主動透過篩選或搜尋找到自己想要購買的商品行為習慣。

無論是平臺還是商家，復購率都將會得到巨大的提升。

1.5 店鋪精細化運營

如果說短影片平臺，內容是最重要的話。那麼在商城中，對應的商家、商品供給、店鋪就是最重要的。

所有人都知道電商運營時，店鋪精細化運營的重要性。為提升轉化率，都會做好諸如店鋪的裝修、主圖視覺衝擊力、標題、商品詳情 Detail 、好評率、復購率等多角度的最佳化。

這次抖音商城的上線，某種程度上，傳統電商賣家或許會更駕輕就熟。尤其是對於那些，可能本來就不太擅長，運營短影片內容和直播間的商家，儘可能發揮以往的電商精細化運營經驗，透過商城分發的流量，提高抖音的訂單轉化率。

不過對於商家還是那句話： 不要期望，可以不用做短影片內容了，無論怎樣，做內容(短影片或直播)的商家，排名一定是相對靠前的。

1.6 螞蟻雄兵-抖客

所有人都知道，今天的流量一定比昨天貴。如何從站外或多渠道獲得流量的能力，也變得越來越重要。而透過抖客，商家將擁有更多元的流量獲取渠道。

什麼是抖客?

圖片源自網路，侵刪

“抖客"是幫助商家從抖音站外 引流，促進生意增長的推廣工具，按照 CPS——即按成交結果獲得佣金，沒有成交或者發生退款，不收取推廣費用。

簡單理解，就是抖音淘客。

某業內人士曾表示：

“資料顯示，淘寶曾經 50% 的使用者來自於第三方引流，去年 618 ， 淘寶客幫助商家實現了傳統品類同比增速 40% ，趨勢品同比增速高達200% 。

而現在的抖音這個資料還接近於 0%。”目前內測的抖客有商品和直播間兩種方式。

更重要的是，抖客將進一步降低達人帶貨的門檻。以前我要達人帶貨還需要拍短影片，搞直播，現在，不需要了。如果你有很強的私域，你發個 朋友圈，或在你的 200 個 微信群裡發個口令，這不就成了嗎?驚不驚喜?

嗯?我突然在想，這，算不算私域電商呢?流量的盡頭，真的就是私域嗎?

二、反方觀點

2.1 退款率會提升

我在《什麼是興趣電商》中，分享過，興趣電商下，使用者更多屬於衝動消費，比價屬性相對較弱。但有了商城，抖音上的電商行為，使用者會不會更加趨向於理性，比價環節不可避免的滲透到使用者的消費決策過程中。

舉個例子，前兩天，我在抖單上被種草了一款兒童鬧鐘，隨著幾天陸續又看到幾款類似甚至一模一樣的 產品。

但在我準備拔草時，我在商城中，透過搜尋驚奇的發現，這款兒童鬧鐘，有的29，有的 9 塊 9，還包郵到家。而且當我點進去 9.9 的詳情頁後，第一條評論內容竟然還是：“太超值了，比別的家 28 的好太多”。

雖然看起來有點像SD，但這足以影響甚至改變那些“涉世未深”的使用者的消費決策了。透過比價環節，使用者是否會換一家購買，或者可能就把上午剛剛 29 買的退款了。

說到這裡，我一直在 思考： 那或許所謂的抖品牌、快品牌才是未來，短影片商家、達人，為了規避比價，同時放大影響力和提升溢價空間的殺手鐧。

2.2 反過來消耗興趣

正如我在《抖音為什麼要做抖音盒子》中分享過的：

無論你同意與否，你都不得不承認，使用者無論對於抖音還是快手，心智從來都是去消費內容的，是消遣娛樂的。結果現在每刷三條就是讓使用者買買買，引導讓使用者去直播間下單，對於那些還沒形成消費習慣的使用者很突兀，而且體驗非常不好。

有參與到內測的使用者，不只一位，就曾對抖音的新版本表示過不滿： “功能太多，看著好雜亂，不能沉浸的刷短影片了”。“抖音把朋友 Tab 改成商城，這種感覺，真有點像微信將通訊錄 Tab 改為 影片號一樣”。

潘亂老師也提到過類似觀點：

“短影片 feed 流有一個東西叫廣告載入率：AD-load，這個 AD-load 大概是 8%，就是 100 條裡面給你插 8 條廣告。這個數字你沒辦法再提升了，這個就是廣告的庫存，只能這麼多，不然會影響使用者體驗”。

電商內容滲透過多的話，削減了純短影片內容的空間，是否也會跟廣告一樣影響使用者體驗，反過來，消耗使用者的興趣?我想，這個問題的答案是浪漫而可怕的。

2.3 抖客難成

接著說抖客。興趣電商源自於推薦;使用者的種草場景和消費決策與傳統電商本就有所不同;傳統電商平臺，使用者有著強目標的確定性需求。而興趣電商屬於感性消費，或衝動消費。

一切源起於“內容”的觸點，觸發了消費決策。“種草內容”是一個引爆點，如果沒有這個引爆點，可能並不會有接下來的消費行為。

但，如果使用者僅僅在朋友圈或微信群看到了抖口令，甚至可能連圖片都沒有看到，這勾起使用者購買慾望的可能性有多大?我想，這個問題的答案，同樣是浪漫而可怕的。

三、興趣電商，探索無止境

3.1 抖音盒子

去年底，為了既能衝破現有電商業務的瓶頸，同時承接更多使用者電商行為的精準流量，爭取做到存量使用者與增量市場的雙贏，抖音高調推出——抖音盒子。

但半年過去了，從上線時的萬眾矚目的到現在的無人問津，好像做了一趟雲霄飛車。

不過，抖音盒子一直還在默默發展。最近，我更新了一下版本，發現多了一個影片搜尋功能。

在抖音盒子上的短影片內容，底部會顯示：搜尋影片同款寶貝;使用者可以直接點選搜尋，就會自動識別短影片中的商品，並彈出匹配的連結，點選即可跳轉至詳情頁面;這對於商家會是一個大大的流量入口 。

未來，會不會根據商品銷量、好評率、直播間等不同的權重優先展示不同的品牌名稱入口呢?甚至嘗試透過 競價排名的方式?

無論有沒有這個可能性，最起碼抖音盒子可以作為抖音興趣電商的嘗試性探索，待時機成熟後，再迭代到抖音 App 上。

3.2  今日頭條打通抖音直播;

這裡需要重點關注的是，推薦的直播當前主要以電商內容為主，比如 直播帶貨，使用者無需跳轉抖音，直接在今日頭條的直播間內購物。同時，今日頭條還在個人主頁中提供檢視抖音電商訂單的功能，並允許頭條使用者使用抖音 紅包或優惠券在直播間內進行購物。

這意味著今日頭條將成為抖音興趣電商的又一大流量入口。

3.3 全域興趣電商

在抖音電商第二屆生態大會上，興趣電商全面升級為： 全域興趣電商。

全域興趣電商是抖音電商為滿足使用者美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋使用者全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢。興趣電商從興趣出發，既包括興趣激發，也包括興趣承接;既包括內容推薦場景裡的貨找人，也覆蓋使用者主動場景裡的人找貨。

a.同比去年 4 月，掛車短影片累計播放次數增長 31%，直播間訂單數增長 112%。

b.商品意圖的搜尋行為與去年相比增長 217% ;

c.店鋪 PV 增長了 279% ;抖音商城 GMV 增長 6 倍;

d.過去一年抖音電商的 GMV 是同期的 3.2 倍，超過 100 億件商品在過去一年透過抖音電商售出;

SO，大偉以為，未來，或許沒有短影片平臺，也或許沒有內容平臺，更或許沒有社群平臺，有且只有——電商平臺。興趣電商，豈止於興趣!

文章來源：盧鬆鬆部落格，歡迎關注我的帳號哦！