微博、虎牙挺進興趣社群：同行不同路

如今，隨著年輕人的“口味”愈發刁鑽，能夠真正“滿足”年輕人的產品也愈發稀少，想要其“忠誠”就變得極其困難。年輕人偏好“興趣消費”的消費習慣，也讓興趣社群逐漸變成了眾多網際網路玩家不約而同地發力方向。

興趣社群並非今天才有，知乎、豆瓣、B站、小紅書，甚至是“BAT”等網際網路巨頭，都曾在早前對興趣社群有過各種探索。不過基於產品的難度，在一波大的探索浪潮過後會終究歸於平靜。而在中間沉寂了一段時間之後，興趣社群又於近期掀起了新的熱潮。

興趣社群春風又起

事實上，無論是天涯、貼吧，還是網易的“LOFTER”、阿里的“友啥”、百度的“有噗”，抑或是B站、小紅書……興趣社群產品一直是層出不窮，而無論是背靠巨頭還是獨自出擊，各位玩家會爭先恐後地進入興趣社群賽道，自有內在動因。

首先，對於巨頭而言，興趣社群可能是剩下的為數不多的幾個可以切入社交的突破口之一。自網際網路誕生起，社交賽道就一直是條熱門賽道，然而有微信、QQ這兩個“攔路虎”在，想入局的玩家就不得不另闢蹊徑。而由於年輕使用者往往會因為興趣而聚集，社群產品的粘性也比其他產品要高，很方便商業化變現，因此發力興趣社交就成了大家切入社交領域的共同選擇。

其次，佈局興趣社群，自然也有尋求營收和使用者增長的考量。在短影片等競爭對手對廣告主及使用者時間的搶奪下，虎牙和微博都面臨著使用者增長乏力、營收增速放緩的問題，在此背景下，業務多元化發展就是其尋求增長的重要途徑。而基於二者的基因，如果能以興趣愛好為基礎，將上億月活使用者連線起來，無疑會是其提高使用者使用時長與粘性，加快商業化速度的不錯選擇。

最後，推出社群產品、打造社群氛圍，還是其謀求產品鏈和關係生態的一種嘗試。隨著移動網際網路紅利逐漸消退，各行業都開始擴充自身能力、業務、生態等邊界。比如，圍繞自身的核心能力進行擴充，以便觸達更多行業細分領域；或者參與到產業鏈中的更多環節，拓寬自身業務範圍；抑或是在行業內構築產業生態圈，不斷擴大生態邊界，而推出社群產品就是這些玩家們擴充自身邊界的方式之一。

目前來看，無論是因為何種目的，佈局興趣社群的玩家從未減少。近期國內領先的遊戲直播平臺虎牙和國內最大社交媒體平臺之一的微博，就在興趣社群的佈局上動作頻頻。不過，由於二者的基因不同，發力興趣社群的方向也各不相同。

虎牙“喵觸”偏向內容導向

眾所周知，虎牙於近期推出了一款名為“喵觸”的社群App。據悉，“喵觸”類似於QQ的興趣部落，使用者可以根據自身興趣愛好，加入到不同的部落中。目前，喵觸App中的部落已經涵蓋了正能量、斜槓青年、遊戲、學習、生活、自律等多個方面。

其實，這不是虎牙第一次發力內容社群了，早在2019年虎牙就上線了一款定位於漢服使用者的社群App“花夏”，隨後又多次嘗試內部孵化新的社群產品，並且在虎牙App進行內容佈局，大力推動“直播+影片+社群”的融合。而虎牙之所以能源源不斷地推出新的社群產品，與其自身的基因不無關係。

一是，虎牙多元的內容儲備優勢，能助“喵觸”快速定位目標使用者。直播是時下主流的內容生產方式之一，因此虎牙雖然一直是國內遊戲行業的傑出玩家，但在不斷的探索與擴充下，其多元化內容生態已然成型，目前虎牙業務已經涵蓋遊戲、娛樂、綜藝、戶外、美食、體育等多個領域。另外，虎牙的內容更多元，社群的版塊也更垂直、更細分，這就讓其廣泛的使用者結構能夠更好地定位與區分。

二是，虎牙豐富的核心主播資源，可以在很大程度上幫助其社群孵化優質內容。生生不息且優質豐富的精品內容是“興趣社群”吸引和留存使用者最大的動力，而曾以遊戲直播“出道”的虎牙，不光遊戲主播資源有口皆碑，其他主播資源也是自成體系。依託這些優質主播，虎牙的內容優勢進一步凸顯，而這對其興趣社群“喵觸”的發展也有一定的促進作用。

三是，虎牙良好的互動氛圍，有望形成更健康、多元的社群生態。一直以來，虎牙都在不斷最佳化直播間體驗，開闢領先其他平臺的新玩法來加強創作者、社群、使用者之間的友好互動，促進良好的社群氛圍的形成，而虎牙的主播與使用者、使用者與使用者之間的雙向交流進一步增進，更有利於“喵觸”社群生態的形成和完善。

微博“星球”社交屬性更強

不過，近期將目光瞄準興趣社群的不只虎牙一家，微博也於日前宣佈將要推出一款全新的興趣互動社群App“星球”。值得注意的是，與虎牙“喵觸”偏向內容導向不同，微博“星球”主要圍繞微博的明星、社群屬性進行場景延伸，是微博使用者用來追星和尋找興趣圈子的社交平臺。

據悉，星球App目前已經擁有百萬級的興趣社群，涵蓋本地、生活、二次元、美妝、校園、美食、地區、科普、數碼、家居、房產、軍事、網際網路社群等多個方面。而星球App之所以能如此迅速地崛起，自然有其得天獨厚的優勢。

首先，微博的使用者基礎以及分發機制，能在加速社群使用者積累的同時豐富社群內容。有資料顯示，目前微博的月活已經達到5.82億，日活也有2.52億，使用者體量可以說十分可觀。在微博的導流與資源扶持下，基於微博的興趣社群產品星球App對使用者興趣的挖掘也就變得更加簡單。而微博的分發機制能極大降低內容創作門檻，有效提升原創內容的流通性，這也讓星球App產出優質原生內容變得更加容易。

其次，微博的社交網路和平臺調性，更有利於興趣社群氛圍的形成。微博本身就是多結構的人群構成廣場式的社交關係，使用者天然地具備極強的互動性，而微博所具有的媒體屬性，也能使社群的優質內容和討論得到更多傳播。更何況，微博的超話就有著很多細分的興趣分割槽，習慣微博超話的使用者想要適應星球App並沒有什麼門檻，這對其形成濃厚的興趣社群氛圍自然十分必要。

最後，微博超話設計與運營的經驗，對其興趣社群的管理和運營大有裨益。一直讓微博引以為傲的微博超話就像是興趣領域的大眾點評，能夠讓不同圈層、不同年齡的使用者多快好省地獲取最全面、精準的資訊。而星球APP有些功能與微博超話相似，甚至可以說是功能更加全面的“微博超話”。有了管理和運營微博超話的經驗，比起讓微博從零開始建立一個新的興趣社群平臺，星球APP顯然無需“適應期”。

“骨頭”難啃，“蛋糕”難分

佈局興趣社群的玩家前赴後繼，但最終能留下來的產品卻寥寥無幾。事實證明，即使是騰訊、阿里、位元組等大廠孵化出來的後起之秀也難逃折戟的命運，因此對虎牙和微博來說，興趣社群並不是一塊好啃的“骨頭”，而想要搶奪興趣社群這塊“蛋糕”自然也不是那麼容易。

一方面，興趣社群難逃使用者和內容難兩全的局面，因此虎牙、微博想要做成還有一定難度。

社群“興趣圈”的關鍵在於專業度和內容質量，也就是說興趣社群的使用者是靠內容來吸引、留存的，但社群的破圈需要不斷破壞原有的社群文化，而社群文化破壞也就意味著使用者沉澱將會受到影響。因此如果無法解決社群在實現擴張的同時保持社群文化的問題，那麼虎牙、微博的興趣社群產品想要存活下來就會很難。

另一方面，市場上已經有諸多老牌社群產品以及新興垂直類興趣社群，“喵觸”和“星球”想要從中突圍並不容易。從社群規模和內容沉澱上來看，誕生於2003年的百度貼吧，是國內興趣社交領域當之無愧的No.1；僅次於貼吧的虎撲，在興趣社群也有不凡的成績。而除了這類老牌興趣社群產品，諸如小紅書之類的眾多新興興趣社群的實力也是不容小覷。這些新老玩家分流走大批的使用者，虎牙和微博的增長必然會受到一定影響。

除此之外，興趣社群依然面臨同質化和變現難的問題，這在短期內恐怕還很難解決。興趣社群產品雖然在初期能憑藉“人以群分”這一特點吸引一部分使用者，但大多興趣社群，內容多樣性較欠缺，內容質量也不夠高，而且為加速商業化，也勢必會在內容運營中植入大量廣告，讓使用者體驗感大幅下滑。顯然，即便是發展多年的興趣社群產品，使用者存量和增量都極其有限，廣告、增值服務等也很難大規模實行，新玩家虎牙和微博只會難上加難。

其實，從興趣社群領域並沒有明星級產品這一現象不難看出，興趣社交也是知易行難。而對於要想在這一領域有所建樹的企業而言，除了需要大量資金投入以及具備相關經驗外，更重要的是需要回歸到產品本身，讓產品自身能夠形成一種自我迴圈的生態機制。而顯然，想要做到這一點難度很大，而虎牙的“喵觸”和微博的“星球”最終能否脫穎而出，也只能把答案交給時間。