電子煙行業再現巨頭大戰

作為資本市場中的熱門賽道之一，電子煙行業向來不缺乏關注。臨近年末，電子煙行業的訊息又開始頻頻出現在人們的視野之中。

 

1月23日，電子煙巨頭悅刻母公司霧芯科技登陸紐交所，上市首日股價即飆升了150%；而就在幾天之前，代工巨頭比亞迪也低調公開了自己的“電子煙”專利，對外透露出其進軍電子煙行業的風聲；與此同時，早半年在港上市的電子煙巨頭—思摩爾國際，也迎來了自己的高光時刻，其股價再創歷史新高，其市值一度飆升到了5000億港幣，較半年前上市時上漲了數倍。這一切似乎都在預示著，此前因監管折戟的電子煙行業又起風了。

 

電子煙行業風又起

 

電子煙是一種透過霧化、加熱等手段，將尼古丁等變成蒸汽後，在生理上和物理習慣上都與吸菸行為相近的仿捲菸電子產品。相比傳統菸草的危害性來講，電子煙被認為是相對健康、環保的傳統菸草替代品，它對吸菸者的健康以及對他人的影響都比較小。

 

得益於電子煙技術的改進，以及人們健康觀念的提升，如今有越來越多的人，開始將電子煙作為可燃煙的替代品。

 

據相關行業資料顯示，當前全球電子煙市場規模已經由2014年的124億美元，增至2019年的367億美元，年均複合增長率高達24.2%，到2023年將達到820億美元。而在2014年中國電子煙市場規模還僅有7億美元，到了2019年國內電子煙的市場規模已經增至27億美元，五年年均複合增長率達到了30.99%，可見中國電子煙規模的擴張速度之快。

 

但相較歐美等發達市場的滲透率，國內電子煙市場的滲透率仍然比較低。據CIC前瞻產業研究資料顯示，截止2019年我國的電子煙市場滲透率僅為1.2%，而在最發達的美國市場，電子煙的市場滲透率已經達到了13%，相比之下國內電子煙市場仍有較大的增長空間。

 

在電子煙消費方面，中國也遠低於美國，美國電子煙人均消費62.7美元，而中國僅有0.19美元，相對美國市場國內擁有更大的電子煙潛在市場。

 

除了行業前景空間大之外，電子煙“暴利”的特質，也使其受到了來自各方面資本的歡迎。以電子煙巨頭思摩爾國際為例，其總的毛利率一直保持在50%以上，其“暴利”體質由此可見一斑。總之基於各種因素的催化，國內電子煙行業在近兩年來頗受資本市場的追捧。

 

巨頭廝殺各顯其能

 

隨著電子煙行業的爆火，各路玩家之間的競爭也在愈演愈烈。目前在國內的電子煙市場中，活躍的玩家主要有兩類，一類是外資品牌，一類是內資品牌，內資品牌又可以分為電子煙創業公司和傳統制造業跨界巨頭。

 

比如，知名的外資品牌主要有MOTI魔笛、Boulder鉑德等歐美電子煙巨頭，內資品牌中既有像霧芯科技這樣的初創內資品牌，也有像比亞迪電子、思摩爾國際這樣的代工巨頭。

 

從產業鏈的角度來看，電子煙行業又可以分為上游的電子煙裝置製造廠商，以及下游的電子煙品牌公司。比如，思摩爾國際以及比亞迪電子，就是具備很強實力的代工廠商，而霧芯科技、MOTI魔笛等則屬於下游電子煙品牌商家。

 

各家品牌商家背景不同，因此各家廠商也在發展過程中形成了差異化的發展思路。比如，作為霧化產業巨頭的思摩爾，始終堅持底層技術研發驅動，其旗下的FEELM陶瓷霧化芯作為企業的競爭壁壘和護城河，使其在行業中擁有了很大的話語權。

 

而品牌營銷能力較強的悅刻（霧芯科技子公司）則具備先發者優勢，其在產品面世初期便投入大量資源打造良好的品牌形象，同時迅速擴大線下渠道，目前其在市場佔有率方面保持優勢。

 

而產品研發能力較強的品牌商MOTI魔笛，則選擇產品驅動的方式，將更多精力放在構建產品矩陣和核心技術研發應用上，近年來公司透過面向多個細分領域推出差異化產品，持續推動了其市場份額的增長，而過去10年其在霧化行業裡面積累的技術經驗，也在此過程中也發揮了很大作用。

 

據瞭解，僅在2020年MOTI魔笛就先後迭代了4款產品，其中有兩款產品還配備了MOTI魔笛自主研發的MCU變頻晶片以及澎湃模式，這些新產品很好地增強了霧化裝置執行穩定性和使用者體驗。

 

除了上述巨頭之外，比亞迪電子、中國菸草公司等製造業巨頭以及菸草公司，也在依託各自的優勢，介入到電子煙行業的競爭之中，這也使行業的競爭愈加激烈。

 

行業隱憂仍未去

 

不過，看似熱鬧的電子煙行業，目前仍存在不少隱憂。

 

首先，行業魚龍混雜，很多被作為可燃煙補充的電子煙，仍存在很大的健康隱患。有實驗證明，在電子煙中除了尼古丁，還有其他多種未發現的有毒化合物。據2019年中央廣播電視總檯3·15晚會曝光顯示，長時間吸食電子煙的青少年，同樣會產生對尼古丁的依賴。

 

其次，隨著行業監管趨於嚴格，整個電子煙行業也在面臨新的洗牌。早在2019年11月，相關部門就聯合下發了《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》，明確任何市場主體不得向未成年人出售電子煙；2020年10月，新修訂的《未成年人保護法》再次明確，任何人任何市場主體向未成年人出售電子煙，均屬於違法。

 

這些措施的，都進一步明確了電子煙行業的“紅線”，同時也掐斷了電子煙線上上銷售渠道。目前在主流的線上平臺，都已經看不到電子煙產品了，這無疑會對很多初創電子煙品牌，造成很大的衝擊。畢竟，過去電子煙行業的高毛利、低門檻，再配合線上渠道的成本優勢，使得很多初創企業也可以活的很好。

 

如今隨著線上渠道的關閉，很多小玩家只能被清理出去，留下的玩家要麼具備很強的產品研發實力，要麼擁有豐富的線下門店資源。此前羅永浩創立的小野電子煙的出局，或可以看作是很多電子煙創業者的行業宿命。

 

另外，目前國內還沒有專門針對電子煙進行高額徵稅，但隨著電子煙國標，電子煙行業的監管和稅收也會及時跟上，到那時電子煙的高毛利必然會受到影響。實際上，近年來許多電子煙巨頭的利潤，已經開始出現了顯著下滑。

 

以悅刻為例，其主體公司霧芯科技在2018年毛利率為44.7%，2019年的毛利率下滑至37.5%。從某種程度上來說，類似這樣的下滑已經是大勢所趨。

 

下一程方向在哪兒？

 

那麼，遭遇多重挑戰的電子煙行業，未來將走向何方呢？

 

從行業前景來說，目前國內電子煙行業前景廣闊、可挖掘的潛力仍然很大。不論是低滲透率的行業現狀，還是良莠不齊的供給端表現，都從側面反映了電子煙行業的真實需求。

 

從監管政策層面來看，行業合規化已經成為新常態。隨著監管的介入，一些雜牌和一些不合規的品牌會逐漸被清理出局，剩下的品牌則會得到更健康的發展，這也意味著整個電子煙行業，逐漸進入到了一個新的洗牌期。

 

首先，隨著行業門檻的提高，電子煙“貼牌”銷售的時代一去不復返了。過去很多電子煙只需要“貼牌”銷售，就可以獲取很大的收益，但未來只有營銷、產品、門店運營、供應端不存在明顯短板的成熟品牌，才有機會生存下去。

 

其次，行業門檻的提升，也會淘汰掉很多缺乏雄厚資本支援的品牌。目前來看，無論是思摩爾國際還是已經上市的悅刻，其背後大多有大資本的支援（比如真格基金、SIG海納亞洲創投等）。而得益於雄厚的資本支援，它們在做線下門店運營時，擁有更充足的資金儲備，這極大地方便了其拓建線下門店網路。

 

因此，從長遠來看，未來霧化行業的“終局”可能是，整個行業留下幾個有影響力的巨頭企業。而對於那些沒有差異化定位的初創企業來說，其將很難在行業毛利下滑、行業競爭愈發激烈的大背景下求得生存。

配圖來自Canva可畫，文/劉曠公眾號，ID：liukuang110