業界 | 電商落地時代：巨頭們如何兼得資料的“大”和“厚”

大資料文摘出品

作者：魏子敏

“厚資料是指利用人類學定性研究法來闡釋的資料，旨在揭示情感、故事和意義。”

—Tricia Wang，資料人類學家

去年，亞馬遜將將137億美元的價格收購美國最大的天然食品和有機食品零售商Whole Foods Market Inc.（全食超市）。這一創紀錄的交易額想要獲取的不止是線下門店，從資料的角度看，亞馬遜還拿到了全流程的使用者資料、SKU資料、物流資料——這是無數可以用來跑模型做優化的資料。

今年在西雅圖開業的亞馬遜GO無人購物線下商店更是線下資料大本營：該商店依靠龐大而複雜的資料收集操作來改變購物體驗，你無需付款，亞馬遜會通過密佈的攝像頭和感測器瞭解你的行為，並直接從你的亞馬遜賬戶付款。

亞馬遜線下無人零售門店Amazon Go

從網際網路時代到智慧時代，電商巨頭們早已不滿足於自己線上上的“一畝三分地”。除了亞馬遜，中國的電商巨頭阿里巴巴和京東也在佈局線下門店。大資料依然重要，但是，缺少了使用者行為和場景的資料，在這個時代，已經遠不足以滿足分析需求，或者說，太“薄”了。

資料的“厚度”很貼切的描述了資料時代資訊的承載力。這一概念最早由人類學家Clifford Geertz提出，在15年開始，被資料社會學家Tracia Wang借用，定義了“厚資料”。

厚資料是指利用人類學定性研究法來闡釋的資料，旨在揭示情感、故事和意義。要讓大資料變得可分析，它就必須經過一個正常化、標準化的定義和歸類過程，這個過程會在無形之中剔除資料中所包含的背景、意義和故事。而厚資料恰恰能防止大資料在被解讀的過程中丟失這些背景元素。企業要縱觀全域性，就必須同時運用大資料和厚資料，從中獲得不同型別的洞察，獲得豐富的廣度和深度。

資料社會學家Tracia Wang在TED上相關演講《大資料中缺失的人類視角》

演講相關連結：

https://www.ted.com/talks/tricia_wang_the_human_insights_missing_from_big_data/reading-list

這就是為什麼亞馬遜價值140億美元的全食超市合併的訊息如此具有爆炸性。這是它第一次線上下購物世界中牢牢地植入旗杆。

在電商領域，除了生鮮，另一種需要落地線下的強烈需求來自大型消費品，例如車輛交易。

相比線上溝通，線下交易更加直接且更容易產生信任感，集中整合車輛並進行交易也能夠產生更低的成本。

出身二手車電商的瓜子二手車正在嘗試這一線上+線下聯合的新零售模式。

11月23日，瓜子二手車嚴選直賣店落地重慶，正式開業投入運營，該店面積達3萬平方米，能夠同時展示800輛車，面積居西南地區之首。

從今年9月份第一家二手車嚴選直賣店落戶瀋陽，瓜子稱會在全國主要城市開設上百家這樣的自營直賣店，投入成本將達到十億人民幣。

瓜子二手車嚴選直賣店（重慶）開幕儀式

車好多集團（瓜子二手車母公司）COO雷雁群告訴大資料文摘，瓜子二手車嚴選直賣店都配置了全方位攝像頭，從使用者進店到車前停留、選車、離開，相關資料都會被記錄下來，這對於瓜子更好地瞭解使用者的選車偏好和購買力資料，是一個非常好的補充。

二手車嚴選直賣店的落地，也意味著瓜子不再只將自己定位為一家二手車電商，而是線上線下打通的新零售，在搶佔線上份額的同時，也在收割線下市場份額，線下門店的完善服務提供的體驗性、即得性，更增強了使用者的信任度。同時，線下的資料反饋到線上，通過線上優化後，能夠快速有效地提升線下服務和運營的效率。

高德納諮詢公司（Gartner）的研究顯示，在投資大資料能力的公司當中，只有8%的公司在利用大資料做一些具有深遠意義的事情。其餘公司僅僅只是用大資料來拉動漸進式增長。未來，最有創新力的公司往往就是那些懂得如何綜合運用大資料與同理心的公司，他們能夠閃電般地迅速掌握實際使用者所處的情境，以此來驅動他們的技術革新。

“到店之後，顧客的停留時間，在不同的車、不同的區域的停留時間，這些其實都可以自動抓取，因為上面是有智慧攝像頭的；另外我們的客戶和我們的營銷人員去互動的時候，我們營銷的話術的合規性規範性都可以被收集起來，然後去做分析。因為場地是可控的，所以這些談話其實都是可以把它數字化的，然後在從演算法從裡頭獲取價值，這些我覺得都是場地提供的特有的優勢。”在之前的一次採訪中，車好多集團CTO張小沛向大資料文摘表達了線下門店資料的重要意義。

瓜子二手車重慶的線下嚴選直賣店

此外，線上下，嚴選直賣店會基於使用者畫像，有的放矢地提供推薦和服務，實體店的服務和保障所帶來的安全感和信任感倍增，線上線下聯動大幅提升效率。據悉，重慶店試營業期間最快的一單在進店5分鐘後就支付定金。憑藉店內的一站式服務，買家當天即可以完成購車、過戶、金融保險等業務，每一環服務的效率都得到了極大的提升。

除了使用者真實資料，線下也是線上流量的有效補充。中國商務部資料顯示，2017年線上零售額佔全年社會消費零售總額的15%，絕大部分的流量仍線上下。流量紅利消失，成本也越來越高。瓜子二手車類走向線下的電商，似乎也在尋找一條能吸引更多流量，帶來更多成交增量的新渠道。