CRM2.0--傳統CRM系統與Web2.0技術的結合

CRM2.0--傳統CRM系統與Web2.0技術的結合
　　安邦財產保險公司CIO 張江濤負責整個企業資訊化建設，最近最令他頭疼的問題是如何透過CRM，幫助業務部門進行現有客戶資源管理。
　　客戶是企業的命根子，眾多客戶的資訊及其對應著的不同銷售人員，對每個企業都是一個需要好好加以管理的資源。而如何做到?企業如何掌握例如銷售人員每天都聯絡了哪些客戶;銷售人員管理的大客戶溝通推進如何;今天簽署了多少合同等資訊，幾乎是業務主管每天都在頭疼的問題。沒有哪個業務主管不希望將銷售的整個流程透明化，從而有效避免內部人員經常“撞單”的現象。
　　隨著多元化網路營銷在保險行業的推廣，張江濤產生了這樣的看法：“如何讓企業從客戶登入網站那一刻開始就識別出客戶的身份，並針對不同型別的客戶提供有針對性的營銷服務?要解決這個問題，前提是要對現有客戶資訊進行篩選分析，只有將這些基本的資訊管理工作做好，才能以此為基礎強化與客戶的互動。”
　　一直以來，的功能側重於收集資訊，並利用輔助工具分析客戶行為，支援銷售人員做出有效決策。而時至今日，CRM系統的資料收集流程已經歷了多次改善與提升，使用者桌面上所展現的資訊越來越繁多，同時需要錄入的資料欄目也越來越多。在許多公司，使用CRM更是已成為一種強制要求。
　　但在CRM不斷被重視的情況下，企業卻忽略了滿足使用者體驗本身。隨著Web2.0技術的發展，尋找新的方法收集和分配客戶智慧已是當務之急。
　　“京博控股作為一家以石油化工業務為主的大型民營企業，迫切需要利用CRM管理現有客戶資源，即便原有銷售主管走了，新的銷售人員也能迅速接手。” 京博控股CIO 姜波談到。
　　過去企業的粗放型管理，所有的客戶資源都分佈在不同銷售人員手中，一旦某個銷售人員離職，相應的客戶資源也被帶走，直接造成企業客戶資源的流失。“銷售人員每天在外跑單子，但是否真正拜訪客戶，一天拜訪幾家客戶，對於與客戶溝通的具體流程我們無法管控到。”姜波談到。
　　過去粗放型管理下的京博控股，由於人員的變動帶來企業成本的增加，員工內部缺乏知識共享，業務部門僅僅是單純地完成銷售任務，缺乏對客戶深度挖掘與粘性溝通。另一方面，企業領導希望將供應商的資訊也納入到CRM中來，將整個採購流程透明化、系統化。他們甚至更希望藉助CRM平臺，可以讓客戶輕鬆查詢訂單狀況，甚至線上下單並最終給予反饋。
　　光大銀行早在1999年就成為了全國第一家實現全國資料大集中的銀行，在此基礎上，光大銀行又用2-3年的時間建設了資料倉儲，構建了統一的資料平臺，並在2006年實現了全行統一的CRM上線。
　　目前，光大銀行的CRM系統分為對公、對私兩大版塊，全國所有的客戶都已經覆蓋在這個系統中，同時，銀行的所有資料劃分成了10個不同的維度，根據業務需求，客戶可以按照區域、產品種類、客戶、財務等維度進行深度維護。
　　基於這樣的維度劃分，一線的客戶經理對客戶更加了解，他們可以把相關資訊持續更新並送達至客戶。銀行的營銷活動資訊也可透過簡訊、郵件平臺傳達給客戶。藉助統一的資料平臺和細分的CRM系統，光大銀行有效建立了內部自上而下的客戶溝通渠道。
　　如果總行推出某個營銷方案，各級的分行、支行可以根據這個方案進行拆解、深加工，等客戶營銷的本地化工作，再結合簡訊、郵件平臺等多種方式向客戶傳遞營銷資訊。
　　“儘管光大銀行藉助CRM系統可以有效管理客戶，並將銀行的各類資訊進行傳遞。但這種資訊傳遞是單一的，缺乏與客戶的有效互動。我們需要找到一種方式強化與客戶的互動溝通，並且是一種很自然的方式。” 光大銀行電子銀行部相關負責人談到。
　　傳統的CRM比較僵化，強調由上至下的層級關係。不過這套做法早已有待升級了，在企業內部、合作伙伴之間更多的是透過非正式渠道的網路狀的溝通。目前紅極一時的開心網、Twitter就是最好的例子。社交型的CRM注重的是更暢通、更自如的資訊交流，並且愈發注重分享。員工可以上傳自己最棒的PPT、演講資料供他人參考、打分和評級。倡導Web 2.0精神的CRM強調的是一種自發的行為。
　　詢問企業的CIO：
　　是否有應用?
　　詢問企業的業務主管：
　　是否認為目前企業缺乏與客戶的互動?


　　Web2.0和企業應用的結合一直是時髦的話題。最初進入企業視野的是名噪一時的Blog，幾乎人人都以開博為榮。由於Blog裡流露出更多真性情，吸引了大量眼球。很快，Blog就被眼明手快的公司借為公共宣傳的陣地，越來越多的商業化Blog湧現出來。隨後Wiki、RSS、微博等Web2.0技術也被引進企業，用來增強彼此之間的協同工作。
　　你戴“圍脖”了嗎?別訝異，這可是最新的流行問候語，從兩會代表，到娛樂明星，從企業大亨，到一介草根，最近都開始紛紛織“圍脖”。
　　圍脖，即微博，長度在140字以內的微型部落格。在美國，奧巴馬藉助微部落格Twitter等新媒體贏得了總統大選，戴爾公司在Twitter上已經擁有160萬粉絲，並達成了近千萬美元的交易，這些都已經成為經典的微部落格營銷案例。
　　在國外，Twitter的粘性被越來越多的商家所關注，Twitter甚至開發了“品牌頻道”：企業可以在 Twitter裡面圍繞品牌構建個性頁面，同時組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲。而企業透過平臺可以向使用者傳送各種新品、促銷資訊等，並回答使用者提出的各種問題，形成良好互動。2006年創辦的 Twitter，已經吸引了不少企業在其平臺上“安營紮寨”，如星巴克、豐田、花旗銀行等。
　　而如今，這個承襲國外Twitter模式的舶來品，正逐漸深入到中國網際網路中，並有風聲水起，如火如荼之勢。而國內嗅覺敏銳的商家也在模仿學習，對微部落格這種新形式嘗試與其營銷進行結合。
　　中國光大銀行作為首家入駐新浪微博的銀行，自2月25日開通官方微博以來，截至發稿之日已經發布247篇博文，併發起系列線上互動活動，短短几天，參與者便達上萬人。與此同時，微博也成了光大銀行客服中心“線上專家”的新陣地，她們透過微博第一時間回覆網友關於理財產品、信用卡等全行業務的諮詢。
　　“微博是一種貼近網民、平等溝通的交流平臺，已經在國外被證明是一種有效的溝通渠道。光大銀行希望藉助微博與客戶產生互動，在我行入口網站提供線上專家諮詢服務的同時，我們願意透過微博這種網民喜聞樂見的形式傾聽客戶的心聲，為客戶提供更好的服務。”光大銀行電子銀行部相關負責人表示。
　　據瞭解，目前光大銀行電子銀行部有6人團隊負責新媒體互動。譬如織“微博”，與微博上的網民進行互動、話題引導，針對各種銀行業務問題進行解答，也可以針對實事發起討論，例如：在微博上發起民眾對於手機銀行的看法，在短短一天內就徵集到500多條意見。這些網民，可能是光大銀行的VIP客戶，也可能是潛在客戶。
　　此外光大銀行還在口碑理財網、卡友網、理財網等眾多社會入口網站與網友互動，並進行線上服務。論壇的管理和服務早在2005年就開始了，目前該團隊已經服務於約20個論壇。
　　“這種形式主要是從上到下對我們的客服做一個延展，是我們客服中心的一個分支，大家都可以作為資訊的釋出者、分享者參與其中。”光大銀行電子銀行部相關負責人談到。
　　目前光大銀行微博的主要內容是針對銀行理財產品、信用卡、網上銀行、手機銀行等產品發起各種討論話題，解答網友在使用光大銀行業務過程中的諮詢和問題。光大銀行微博目前擁有關注者1.4萬人，每天釋出資訊10餘條，參與討論的有數萬人次。
　　“微博更加符合現在人們的生活節奏，具有短、平、快的優點，時效性很強，也更加便於人們參與其中。”光大銀行電子銀行部負責人談到。
　　除了傳統的、新潮的微博，光大銀行還透過線上活動強化與客戶的互動和營銷推廣。去年5月，光大銀行與新浪網發起電子銀行廣告創意全球徵集活動，希望藉助網路尋找草根創意總監。
　　從5月6日徵集活動啟動，短短37天，共徵集了171個廣告創意作品。最終，榮獲最佳廣告創意獎的網民受聘擔任廣告創意總監，與知名導演、專業製造團隊聯合打造了光大電子銀行品牌廣告，並於09年10月份至11月份在央視新聞聯播前十五秒進行持續投放，取得了良好的宣傳效果。在第五屆中國(三亞)國際電視廣告藝術週上，該廣告片憑藉“生活本簡單”的理念、出眾鮮活的創意，榮獲優秀廣告創意獎。
　　為了強化客戶管理，安邦保險從2009年3月份開始建立客戶統一檢視系統。該系統歷時三個月，將原有客戶資訊重新梳理、分類，當客戶登入系統後，系統就能夠識別出該客戶在安邦保險內的所有資訊。
　　例如：客戶輸入個人資訊，登入系統後，經過統一身份標識，系統可以查詢到客戶在安邦保險什麼時候投保、選擇了哪些保險產品等資訊。針對客戶的資訊，系統還可以自動按照要素對客戶進行細分，針對不同型別的客戶採取不同的營銷手段。按照客戶型別客戶服務中心還可以提供有針對性的服務。
　　“這一切都是基於龐大的資料倉儲，將資料按照要求標準化處理，再根據不同維度進行分類，提供差異化的產品與服務。”張江濤談到。
　　目前華夏人壽暫時還未建立自己的CRM系統，但已經嘗試將簡訊平臺、郵件平臺、呼叫中心與未來的CRM系統結合。“過去我們是單向將資訊透過簡訊的方式傳遞給客戶，現在客戶可以發簡訊與我們互動，反饋產品資訊等。華夏人壽資訊科技部總經理王自傑談到。
　　華夏人壽將更多的精力放在VIP客戶上，經過分類對相對高階的客戶提供附加值服務。未來王自傑計劃將這一塊與CRM系統、網路營銷結合在一起。
　　2009年，京博控股為了降低成本、擴充客戶、管控銷售環節，建成了CRM系統。該系統主要強化京博控股內部銷售過程的管理。
　　例如，客戶登入該系統之後，可以瞭解不同鋼卷的生產過程，瞭解原材料的情況如何，質檢結果如何，產品什麼時候下線等等，整個鋼卷的生產過程都可以追溯。客戶可以根據資訊直接在網上下訂單，定製哪一種鋼卷，選用哪個供應商的材料，都可以網上選擇。客戶在購買該產品後，還可以將自己的意見反饋回來。
　　藉助CRM系統，銷售人員可以很快了解客戶資訊，查詢以往歷史資料。並且可以將與客戶的溝透過程、合同簽訂、等整個銷售資訊反映在系統中。CRM不僅成為京博控股管理客戶的工具，更成為了員工內部知識的共享平臺。
　　詢問企業CIO：
　　是否計劃將Web2.0技術與現有CRM系統結合，強化與客戶的互動?
　　詢問企業員工：
　　你所在的企業是否有應用微博、開心網等社交工具?


　　“CRM實施的過程中，最重要的是業務的制定是否合理、有規則，若沒有規則，就要看領導者是否有意願用這一系統去重建業務規則，但這要求領導者有堅強的意志，能夠忍受因系統調整帶來的業績不良，或是說有充分的準備去減輕或是避免系統調整帶來的業績不良。這是最大的挑戰。”姜波談到。
　　“保險行業自身業務特點決定其實施CRM、網路營銷具有很大的困難。”陽光人壽副總裁張亞南談到。保險業產品複雜，尤其是壽險業務，經過專業培訓的保險推銷人員與客戶溝通，針對不同型別的客戶介紹不同產品。保險員在客戶瞭解產品的過程中扮演重要角色。如果是單純的財險業務，例如方便客戶自己在網上選擇車險。
　　“此外，保險理賠業務程式複雜，並非簡單的網路登記就能夠完成理賠。保險業要想建立真正的CRM，實施網路化營銷並非易事。”張亞南談到。
　　另外，保險業中很多是同多第三方來擴充保險業務，很多第三方掌握客戶資料，但這些資訊並不再保險公司手中，造成構建CRM過程中缺乏資料基礎。
　　詢問保險業CIO：
　　是否認為該行業建立CRM存在實際的困難?
　　詢問企業IT主管：
　　是否認為CRM的建立需要高層領導的推動?


　　“CRM可以使我們更加清晰的瞭解客戶。面向客戶提供更貼進客戶要求的服務或是產品。企業的內部銷售實現數字化管理，透明銷售管理過程，將豐富的業務知識與實踐留在了系統中。”姜波這樣評價CRM專案給該企業帶來的好處。
　　“對我們來說Web2.0技術的應用增進與客戶的互動，一種更好的方式給客戶提供服務，同時讓客戶有一個舒服的接受過程。”光大銀行電子銀行部負責人談到。
　　Web2.0模式下使用者不僅是網站內容的消費者，同時也是網站內容的提供者和合作運營參與者，他們為網站提供了絕大部分的內容產品。藉助“2.0”的，企業可以透過公共的市場服務層面來實現銷售和市場模組功能的有機整合，以適應管理模式的轉型。
　　此外，基於Web2.0的互動性，企業可以對使用者的行為進行細分，抽取精細化的資訊，從而採取針對性的營銷活動。
　　客戶價值分析將是整個Web2.0系統CRM功能的核心，透過對各種渠道採集到的客戶行為資料進行清洗和多維度的綜合分析，得到對客戶的行為特性分類，根據分類及相關的客戶資訊企業可以綜合評估客戶的價值，形成客戶價值分析、忠誠度分析、滿意度分析等多種資訊。從而採取有針對性的營銷與客服定製。
　　詢問企業CEO：
　　是否認同CRM的價值?
　　詢問企業CIO：
　　是否認為客戶價值分析將是整個Web2.0系統CRM功能的核心?[@more@]