一篇文章學會廣告變現聚合

隨著移動網際網路Ad Network的蓬勃發展，一個新的問題產生了：開發者如何能使自己應用擁有不錯的eCPM和填充率進而獲取更高收益呢？

聚合工具的前世今生

1.Ad Network的由來

Ad Network並非是移動網際網路獨有的一類廣告平臺，它最初誕生於Web端網站。當Web端流量主們嘗試將他們網站的流量變現時，依照傳統媒體的模式，他們直接與廣告主們洽談合作，按時段出售網站內的廣告位，這種與紙媒廣告、電視廣告類似的廣告模式被稱為“品牌廣告”。

然而隨著網際網路迅速發展，流量主們很快就發現“品牌廣告”模式並不能完全承擔網站流量的規模，網站內仍然有大量可用的廣告庫存沒有售賣：品牌廣告主更偏愛購買網站內顯眼的頭部廣告位置，而對瀏覽量較少的尾部廣告位置興趣不大；除此之外，從廣告交易的效率來看，品牌廣告買斷制的交易模式在注重資料精細化管理的網際網路下也略顯武斷。

種種背景下，一種運用網際網路技術的全新廣告交易方式應運而生——程式化廣告。

基於網際網路海量使用者資料，廣告主能夠在不同媒體中追蹤使用者，有了目標使用者的流量動向，廣告主們就開始希望能夠購買精準流量而不是捆綁廣告，從而以資料驅動廣告，Ad Network就成為了這種方案的解決辦法。

Ad Network作為廣告主與流量主之間的橋樑，從流量主處收集廣告資源，然後將廣告資源與廣告主的流量採買需求相匹配，依靠賺取差價盈利。

對於流量主，Ad Network能夠有效售賣廣告庫存，尤其是頭部廣告主不願意購買的長尾流量；

對於廣告主，Ad Network能夠幫助其匹配到適合其預算和受眾的廣告資源。衍生到移動網際網路中，Ad Network依然承擔如上的中介角色，並且在應用內廣告中承擔著基石一般的作用。

應用開發者們將他們的產品接入各家Ad Network的SDK後，使用Ad Network買量的廣告主們就可以通過這些應用投放廣告，來獲取他們的目標客戶，實現移動應用生態的良性發展。

2.Ad Network的作用

巨集觀來看，Ad Network就像移動網際網路廣告中的牽線人。

一方面，它們擴大著廣告覆蓋面：各個Ad Network各自的媒體資源組合起來能夠覆蓋到全球任意一個角落；

另一方面，它們竭盡全力促成流量主與廣告主之間的廣告交易：如果沒有Ad Network，流量主們就不得不與大量廣告主們一一協商交易，繼而造成巨大的成本浪費，也會極大的降低交易效率。

細化到每一位廣告主或者流量主，Ad Network是這樣促成交易的：


3.聚合工具的起源與發展

隨著移動網際網路Ad Network的蓬勃發展，一個新的問題產生了：

一家Ad Network並不能覆蓋到全部有匹配廣告投放需求的廣告主，而這就使得流量主的廣告售賣可能並沒有匹配到願意出最高價的廣告主，甚至由於沒有匹配的廣告，發出的「廣告請求」也無法得到有效填充。

舉個例子：

同一個「廣告請求」，傳送給Ad Network A可以匹配到一條eCPM $20的廣告，傳送給Ad Network B可以匹配到一條eCPM $30的廣告，然而流量主的應用如果只單接了Ad Network A，這次廣告展現就只能交由eCPM $20的廣告填充，錯失了通過這次廣告展現獲取到更多廣告收益的機會；

更糟糕的情況是應用發出一個激勵視訊廣告請求，Ad Network A收到請求後，由於匹配不到任何廣告內容選擇了不填充，那這次廣告展現的機會就白白浪費掉了。從玩家的視角看，自己明明反覆點了觀看廣告按鈕，卻遲遲無法進入廣告頁面獲得獎勵，糟糕的體驗也許會直接或間接導致玩家的流失。

意識到了上述情況的存在，為了進一步提升自己的廣告收益，一些開發者開始嘗試在應用內整合不止一家Ad Network SDK，通過程式碼控制向這些Ad Network傳送廣告請求、接收填充情況以及載入展現廣告，從而提升廣告整體填充率和eCPM，在提升廣告收益的同時也優化了玩家的遊戲體驗。這就是應用內廣告聚合工具的雛形。

隨著越來越多的開發者開始瞭解並嘗試搭建聚合工具，一些網際網路公司敏銳的抓住了需求，推出了自己研發的聚合產品供廣大開發者使用，聚合工具逐步成為了移動網際網路廣告行業的新子類。發展至今，全球移動網際網路市場上已經有數不勝數的聚合工具供開發者選擇，聚合工具也持續為移動網際網路廣告的良性發展起著積極正向的作用。

聚合工具原理與功能

1.Waterfall介紹

我們先來了解一下聚合工具是如何實現高效廣告管理的？這就不得不提到Waterfall（瀑布流）。


正如它的名字，Waterfall（瀑布流）是指應用在售賣廣告時，依照一定順序（一般為eCPM）由上至下向多家Ad Network請求廣告的售賣方式。

採用Waterfall方式進行廣告售賣的好處顯而易見：

當需要填充廣告時，開發者能夠在一定的等待時間內，讓高價值的Ad Network優先獲得填充機會，提升廣告eCPM；同時相比傳統單一Ad Network的模式，多層請求能夠讓廣告請求觸達更多的潛在廣告主，提升廣告整體填充率。

2.聚合SDK工作原理

瞭解了Waterfall的邏輯，那麼聚合工具是如何通過聚合SDK以及伺服器協助大量開發者的呢？

下圖簡單概括了聚合SDK請求廣告的工作原理：


如上圖所示，聚合SDK請求廣告的大體流程是：

• 首先聚合SDK收到指令，需要傳送廣告請求（指令一般為定時指令或者使用者點選觸發） ，向聚合伺服器傳送請求。
• 聚合伺服器根據請求內包含的資訊，來判斷本次請求命中的Waterfall規則，並將該規則順序返回給聚合SDK。
• 聚合SDK收到Waterfall規則後，按照規則順序通過各個廣告單元向廣告平臺SDK發出請求。
• 廣告平臺SDK向廣告平臺伺服器傳送廣告請求。
• 廣告平臺伺服器收到廣告請求後，根據請求內包含的資訊判斷是否進行廣告填充。
• 若廣告平臺伺服器確認填充，則向廣告平臺SDK返回廣告內容。
• 廣告SDK通知聚合SDK，廣告已準備完成，可以進行廣告展示。
  

聚合工具分類

根據聚合工具的開發來源，可以將其劃分為「自建聚合工具」「與SaaS聚合工具」兩種。

兩種型別的聚合工具各有優缺點，下面的表格對其進行了總結：


1.自建Mediation

是由應用開發者根據自身需求，通過內部團隊搭建的高度定製化的聚合工具。如前文介紹，這也是聚合工具最初期的模式。

由於絕大多數廣告平臺都開放了資料拉取API介面，使得自建Mediation的開發者在廣告平臺的選擇上有很高的自由度，當然這也需要開發者技術團隊實力過硬。

自建Mediation的另一個好處是能實現高度定製化：一方面在廣告請求邏輯上可以有更多自定義空間；一方面開發者可以根據自身業務需求製作專屬的資料包表，技術能力強的開發者可以將變現資料與其他使用者資料直接打通，實現更加精細化的資料管理。

此外，如果開發者擔心自己的變現資料有洩露風險，那麼自建Mediation會是更好的選擇。

2.SaaS Mediation

是由其他網際網路企業面向開發者推出的通用型聚合工具。

不少SaaS Mediation都是由Ad Network推出的衍生產品，方便開發者在接入其Ad Network的同時可以有聚合工具來統一管理其他Ad Network的廣告變現。

SaaS Mediation一般都會支援接入市面上的主流Ad Network，並且在接入方式上會方便很多，Mediation平臺會提供其支援的Ad Network SDK和介面卡的下載支援，也會提供相應的配置文件。

各家SaaS Mediation的產品功能會盡量滿足大多數客戶的需求，因此在易用性的方面不用擔心，但如果開發者在產品功能上有特殊需求，SaaS Mediation不一定能夠擴充滿足。成本方面，絕大多數SaaS Mediation都可以免費使用，相比自建Mediation的時間、財務和人力成本，這是其巨大的優勢。

總的來說，自建Mediation適用於開發能力強、對聚合產品的功能有較多定製化需求、關注資料隱私的中大型開發者；而SaaS Mediation則適合沒有以上需求或顧慮的各類開發者。

主流SaSS聚合廣告平臺特點


1.AdMob

AdMob是Google推出的聚合工具，是當前唯一支援AdMob Ad Network的Bidding功能的聚合產品。

考慮到出海App繞不開Google Play，建議出海的開發者至少有產品使用AdMob的Ad Network，有助於建立與Google間的合作關係。AdMob還有一個優勢是介面開放，任意廣告平臺只要開發了AdMob Adapter都可以實現聚合。

2.MAX

Max是由AppLovin Ad Network推出的聚合工具，AppLovin還收購了聚合工具Mopub，併合入Max中。作為一家旗下還擁有Lion Studio等遊戲工作室的公司，其Ad Network在遊戲類廣告的表現很亮眼。個人覺得MAX報表功能的設計學習成本較高，有時看資料的報表項要摸索很久。

3.ironSource

ironSource有自家的Ad Network，並且遊戲類的廣告表現還不錯。

ironSource聚合產品的操作邏輯簡單易懂，不需要太大學習成本，即使有疑問它的幫助文件也能解決大多數問題。就中文文件而言，目前不太全。

4.Fyber

Fyber有自家的Ad Network，21年被Digital Turbine收購（DT也收購了AdColony），Fyber的聚合產品介面非常簡潔易懂（但相應的也少了很多個性化功能）。

5.Appodeal

Appodeal是一家俄羅斯公司（Logo上的紅星就能看出來），主要客戶也是中東歐的開發者。

優點是提供的plugin工具比較全，另外Appodeal也提供部分廣告平臺的賬戶，支援直接從Appodeal收款（並且支援虛擬貨幣收款）。

6.OpenMediation

中國公司AdTiming推出的聚合產品，主要面向國內出海的開發者，有自家的Ad Network。

並且OM已經將Mediation程式碼全部開源，可以幫助開發者快速搭建一套私有Mediation系統。他們的優勢是會免費為開發者出海提供相關內容、技術和人員上的支援，並且還會有專屬運營全流程服務。

7.TopOn

也是中國公司，主要做國內的聚合產品，出海聚合算是衍生。TopOn的中文文件比較詳盡，報表資料維度比較全面，但對於剛使用的新手來說，可能需要花費一定的學習時間去摸索如何查詢資料。

TopOn的優勢是做國內聚合起家，在國內出海的市場也佔有一定份額，因此有比較成熟的流程體系。

如何選擇適合自己的聚合工具

對各個SaaS聚合平臺有了基礎認識之後，一個新的問題產生了：如何找到適合自己的SaaS聚合平臺呢？作為開發者，應該先從自身的需求出發，判斷自己的應用業務是否看重廣告收入。

在如今的海外移動網際網路應用內廣告市場中，頭部AdNetwork們佔據了絕大多數廣告主的投放預算，尤其像AdMob/Facebook Audience Network，基本能夠保證在全球都有不錯的eCPM和填充率表現。因此如果你的應用有廣告變現的需求，但不看重聚合工具對廣告收入的提升，那麼單接一家Ad Network已經足夠滿足你的變現需求。

相反，如果你看重自己的廣告收入，那麼挑選適合自己產品的Ad Network以及聚合產品就很有必要了，接下來會以多個維度對常見的海外聚合平臺進行分析。

1.Ad Network優勢

由於各家Ad Networ對接的廣告主不同，在同一個地區，不同的Ad Network的廣告表現差異可能會大相徑庭。

因此理論上一個聚合平臺支援對接的Ad Network越多，開發者就越有可能通過聚合匹配的Ad Network來提升自己的廣告收益。另外，隨著越來越多Ad Network推出了Bidding實時競價功能，是否支援Ad Network的Bidding也成為了一個重要的衡量點。

下表對主流聚合平臺支援對接的ADN進行了總結：


2.獨特產品功能

A/B Test

A/B Test在聚合廣告變現中應該算是一項如虎添翼的功能了，在有多個廣告單元的情況下，聚合工具的Waterfall方案可以有無數種排列組合，要去驗證一種Waterfall調整方案是否有效，最基礎的方式只能是觀察調整前後的資料對比效果，但這種沒有控制變數的對比方法顯然是不嚴謹的。

具備A/B Test的聚合產品則不存在這樣的問題，A/B Test可以更好的控制變數來觀察Waterfall的調整效果，使得我們的結論更置信。目前AdMob、MAX、ironSource、OpenMediation、TopOn都已具備這項功能。

交叉推廣

交叉推廣指在產品內展示自己其他產品的廣告，從而形成產品矩陣內的客戶交叉轉化。

玩過Voodoo發行的各類超休閒遊戲的話應該對交叉推廣不陌生：Voodoo很多產品在首頁都有一個固定廣告位用於展示旗下其他產品的廣告，而不會展示其他Ad Network的廣告，這是交叉推廣的一種形式，即固定廣告位交叉推廣，這種形式的好處是能夠讓產品矩陣獲得大量曝光，有更大機會向其他產品導量，但同時也犧牲掉了這個固定廣告位創造直接廣告收益的機會。

另一種交叉推廣形式則是讓交叉推廣廣告作為常規廣告位的廣告源之一，即類似於讓交叉推廣成為一個Ad Network向自己產品的常規廣告位填充廣告，這樣開發者可以自己控制交叉推廣內容的展現比例。目前ironSource、Appodeal、OpenMediation、TopOn都已具備這項功能。

使用者資料

聚合平臺的核心功能是提供廣告變現相關資料，一般來說使用者資料是由三方監測平臺或者客戶BI進行統計，但前文提到的國內兩家聚合平臺OpenMediation和TopOn為了方便出海開發者，都提供了不少的使用者資料作為參考，例如留存、人均展現頻次等。

使用者級展現資料

使用者級展現資料顧名思義，是指聚合平臺可以提供具體到單使用者每一次廣告展現的相關資料，如使用者Device ID、使用者位置、預估eCPM、預估收入等等，其中預估的收入資料實際上是來自於廣告單元在對應地區的歷史收入資料，雖然與最終的真實收入會有區別，但能夠在一定程度上幫助開發者實現使用者的精細化管理，例如評估買量渠道的廣告變現質量、與內購資料打通來分析不同玩家的綜合變現價值等等。

在上述我們介紹的聚合平臺當中，能夠實現使用者級展現資料的包括MAX、ironSource、Fyber、Appodeal、OpenMediation和TopOn，而AdMob當前僅支援獲取到位置層級的彙總資料。

總結

如今的應用內廣告變現，考慮到In-app Bidding的行業趨勢以及聚合產品的變現優勢，絕大多數開發者都趨向於選擇一款適合自己的聚合產品來聚合多家Ad Network，選擇單接Ad Network的開發者越來越少。

各個聚合平臺為了搶佔優質流量，也紛紛優化著自身的產品功能和服務，這對於開發者來說無疑是好事兒，開發者在選擇聚合工具時，也可以多多體驗和嘗試，並不一定固定在一款工具上，希望以上的內容能夠對還在糾結用哪款聚合工具的你有所幫助。


來源：OPMETA優化研習社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/j1SGX9rrIOFVs6-YehFBkw