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出海五年，TikTok全球MAU已至10億量級。TikTok是位元組跳動旗下短視訊社交平臺，於2017年下半年正式出海，截至2021H1，TikTok已席捲全球150多個國家和地區，全球MAU/DAU達到10/6億左右。

TikTok出海第一階段（2017Q3–2018Q2）：

2017年，TikTok從亞洲市場起步，在複製國內抖音產品形態的基礎上完成出海第一步；在使用者增長策略方面，前期TikTok主要靠自然增長和口碑傳播開啟市場，再通過本地精細化運營提高使用者留存率，截至2018年1月，全球MAU達到5000萬量級，使用者增長態勢較為平穩。

TikTok出海第二階段（2018Q2–2019Q4）：

2018年，TikTok通過併購Flipagram和Musical.ly正式進軍歐美市場，印度市場則憑藉人口紅利貢獻了海外最多下載量，全球MAU從2018 M12的2.7億迅速上升至2019 M12的5億；在產品方面，平臺在本階段豐富了大量的新功能以鼓勵使用者積極創作；在使用者增長策略方面，TikTok選擇通過重金推廣提高品牌知名度，再通過本地化運營提高留存率；在團隊方面，Alex Zhu在合併Musical.ly後正式成為TikTok負責人，海外高管團隊逐漸本地化；在商業化方面，本階段除開通直播打賞外，TikTok還從2018年底開始內測廣告，商業化程式初步啟動。

TikTok第三階段（2020Q1–2021Q3）：

2020年初，隨著新冠肺炎疫情在全世界範圍內蔓延，TikTok抓住機會迅速擴張，在新興市場尋求發展，全球MAU從2020 M7的6.9億升至2021 H1的近10億；在產品方面，隨著產品功能的逐漸外延，TikTok踏足更多領域的野心愈發明顯；在使用者增長策略方面，在一些新興市場，TikTok通過燒錢擴大使用者量的方式與友商爭奪市場份額。除此之外，吸引更多紅人入駐和改善平臺內容質量也成為吸引使用者的另一大策略；在團隊方面，TikTok先後引入Kevin Mayer和周受資，海外高管團隊進一步補齊；在商業化方面，TikTok於2021年在印尼、英國和美國陸續開展了電商業務，商業化路徑愈發明晰。

作為國內最成功的出海應用，我們認為TikTok在產品、使用者增長策略、海外團隊建設及商業化等方面所做出的努力均有可取之處。

1）“全屏高清、洗腦音樂、特效濾鏡、個性化推薦演算法”四者的疊加使得TikTok在同型別產品中脫穎而出。

2）“收購競品、病毒性營銷、明星入駐、標籤挑戰賽、豐富內容生態”是驅動TikTok使用者快速增長的五大戰略要素。

3）由更瞭解海外市場狀況的本土人才來承擔更多的重任則持續推進了TikTok的本土化程式和加速了商業化程式。

4）TikTok在商業化落地方面也是一個循序漸進的過程。隨著TikTok使用者基數的持續增長和商業化變現模式的愈發成熟，其商業化前景也日漸明朗。

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