6個月攬金超10億美元！中國手遊如何徹底攻佔美國市場？

狗狗、美女、泳裝、炫酷摩托、宇宙飛船......

這些元素你會想到什麼？大概率不會是喪屍！

然而，在營銷層面，國產末日題材手遊正結合這些元素，徹底“攻佔”美國市場！

正如國內三國、西遊題材經久不衰，末日廢土與殭屍/喪屍題材，在美國市場的熱度依然如日中天。

讓人驚訝的是，目前，雖然最經典的末日影視作品來自美國，但最受歡迎的末日手遊卻出自中國——2021上半年，全球收入最高的5款末日題材手遊，無一例外，均由中國團隊研發！第三季度中國手遊在美收入Top20，也有不少末日題材手遊的身影。



可見，國產手遊已在美國乃至全球，成為當之無愧的末日題材王者！

從手遊營銷的角度來看，“王者之路”如何鑄就？各國產手遊廠商又有何營銷策略？策略的共性、差異在哪？

今天DataEye研究院從營銷角度，與您共同覆盤國產末日題材手遊為何能徹底攻佔美國市場。

本文脈絡概覽：

1、為何是美國——末日題材吸金暴漲167%，美國是全球化“跳板”

2、廣告買量——買量不多但持續增加，媒體渠道趨同化，素材內容差異化

3、社會化營銷——產品上優秀品質+營銷上精準定位=使用者口碑+品類霸主

4、分析總結——對於出海手遊，發行環節正改變打法，且愈發重要

01：為何是美國：末日題材吸金暴漲167%，美國是全球化“跳板”

末日題材已成最吸金題材，美國是最大市場。Sensor Tower資料顯示，2021上半年，末日生存題材手遊在全球的App Store 和 Google Play收入超過11億美元，相較2019年上半年增長167%，取代超級英雄，成為收入最高的手遊題材。

從市場佔比來看，美國是末日題材手遊最大的市場，2021上半年收入達到4.2億美元，佔全球總收入的36.6%，相較2019上半年1.1億美元增長了286%。

目前，在美國，具有代表性的國產末日題材手遊包括：


在美國產末日題材手遊，DataEye研究院整理


DataEye-ADX海外版資料顯示：近90天內，末日生存類手遊素材投放量，美國穩居第一，大幅超越第二三名。不過，具體到國產末日生存類手遊，絕大多數高收入的產品劍指全球、多點開花，目前美國地區投放素材佔比雖然仍最高，但與其它地區差距並不太大。

新遊更傾向於在美國市場高投入，4399的10月上線新遊《Doomsday of Dead》將美國作為100%的素材投放地，今年4月上線的智明星通《The Walking Dead: Survivors》美國素材投入佔比高達17%，大幅超過其它地區。


美國地區投放素材佔比雖然仍最高，資料整理自DataEye-ADX海外版


國產末日題材手遊在美投放素材量大多下滑，資料整理自DataEye-ADX海外版

進一步從時間維度上統計，可以發現，除了《Zombie Puzzles Quest》和《Last Shelter》在美素材投放佔比略有上升之外，其它幾款國產末日題材手遊投入佔比總體下降，其中，趣加的《State of survival》下跌了8.52%，而網易的《LifeAfter》則大跌9.57%。

小結與分析：

這些資料反映出，在國產末日生存題材手遊全球化程度進一步加深背景下，新手遊將美國市場作為首選廣告投放區域，但經過一段時間深耕後的老款手遊，則呈現以美國為核心區域，向多國家、多地區分散佈局的趨勢，相對而言，美國素材投入比例佔比總體下滑——美國，僅是國產末日題材手遊進行全球化的重要“跳板”。

美國不僅是末日生存題材手遊最大的市場，也是國產手遊實現產品驗證的試煉場。在種族繁多、競爭激烈的美國，手遊產品、營銷、運營若仍能脫穎而出，則能充分反映出產品具備較強的競爭力。同時，美國特有的不同種族人群，帶來豐富多樣的反饋資料，便於試錯，也更有利於國產手遊進一步全球化。

02：廣告買量：買量不多但持續增加，媒體渠道趨同化，素材內容差異化

具體來看國產末日題材手遊，出海美國的買量情況：

①投放量/傳播量：總體不大，近90日內，投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（俄國手遊公司Royal Ark）共計投放了507組素材，屬於較低水平。而國產手遊買量情況則更低，網易的《LifeAfter》僅投放272組，4399的《Doomsday of Dead》僅169組，分別位列第三、第五名。


②廣告素材：視訊為主，素材往往直接呈現玩法，展示角色與環境的互動，以及與喪屍的對抗，進而營造緊迫感。對抗的方式，比如武器、裝備（特別是汽車、摩托車、機甲）則往往是廣告內容會突出的亮點，對抗的角色中，身材火辣甚至穿著泳裝的美女角色或者美女喪屍，則出現在更多的廣告素材中。此外，趣加聯動《行屍走肉》，網易創新地突出摩托、寵物狗的元素、三七互娛加入太空元素，算是讓人眼前一亮。作為對比，其它國家的同類題材則大多較傳統，以主要展示玩法與緊迫感為主。





③投放渠道上：Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger、Admob(谷歌)穩居美國投放前五大主流平臺，尤其是Facebook與FacebookAudience，已成為廣告投放首選。而對於國產末日題材手遊而言,  Facebook與FacebookAudience的重要性同樣不言而喻，合計佔據手遊廠商投放素材量的近50%，Instagram+Messenger+Admob則瓜分了其餘的50%份額。廠商對頭四個平臺素材分配較為均衡。


④對比美國其它末日題材手遊：與俄國廠商的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（近90日買量榜第一）對比，國產末日題材手遊除網易的《LifeAfter》以外，大多在美國買量較多。其中龍創悅動的《Last Shelter》2020年來買量最多，是當之無愧的買量王，這款2018年末上線的老手遊，在疫情後逆勢重金壓注美國市場。網易的《LifeAfter》則相對佛系，一是因為該款遊戲2018年就已上線，運營已久，二是因為《LifeAfter》在中國香港、台灣、日本、馬來西亞等市場也頗為重視，投入資源略顯分散，三是因為其投放具有明顯週期性，波峰不高，但波谷極低（下文詳述）。


⑤投放節奏：總體來看，DataEye-ADX海外版資料顯示，各末日生存類手遊投放高峰都在下半年，上半年則都處於“投放波谷”，不同的是：

90天投放量第一的《Dawn of Zombies: Survival after the Last War》（俄）每年10月11月出現投放量階段高峰，日投放素材超過100組甚至200組。主要原因在於這期間恰逢美國的萬聖節、感恩節、退伍軍人節、哥倫布日等傳統節日，且大多有1天公共假期。


國產遊戲方面，網易老牌手遊《LifeAfter》的投放則同樣總體提升，且同樣出現明顯週期性——2月、6月、10月、11月都出現明顯投放高峰。除了前文提及的10月11月美國有密集的假日，《LifeAfter》在2月華盛頓日前後、6、7月獨立日前都進行了小幅買量，然而該款遊戲買量的波峰波谷也差距也更明顯，其餘多個月份買量數量極低。總體而言，更重視節假日，投放密集度也不如其他手遊。


海外收入第一的《State of Survival》在美國大有“深藏功與名”的姿態，2021年2月出現投放高峰後，投放量持續走低。今年7月開始已低至日均50組的水平，即使在節假日密集的10月11月也沒有上升趨勢。


小結與分析：

國產末日題材手遊在美國並不依賴買量，但2020年因疫情影響，紛紛緊抓機遇加大投入，大有“趁機入侵”之勢。買量走勢一方面總體呈現提升趨勢，另一方面則有較強的週期性。

在媒體渠道上，各手遊廠商對於媒體渠道選擇較為趨同，臉書系產品佔據素材投放量的半壁江山，Instagram+Messenger+Admob(谷歌)則瓜分了其餘的50%份額。

但內容素材上，除了同樣的玩法、喪屍展示，各類手遊存在明顯差異：趣加《State of survival》大張旗鼓地聯動《行屍走肉》，加入了劇中的人氣角色；網易《LifeAfter》則創新地突出了摩托、狗狗的元素，以期撬動美國機車文化、寵物飼養率較高的關鍵點；而三七互娛的《Zombie Puzzles Quest》則加入了更多的美女泳裝、飆血等鏡頭，帶來感官上的更大刺激。

03：社會化營銷：產品上優秀品質+營銷上精準定位=使用者口碑+品類霸主

從谷歌趨勢對比來看，三款典型的國產末日題材手遊，在美國搜尋熱度分化嚴重：


·網易《LifeAfter》高開低走，2019年2月28日在美國上線，緊接著3月20日，Sensor Tower釋出資料稱該遊戲全球營收突破1.25億美元，由此帶來近3年來的谷歌搜尋指數高峰。然而，此後僅因為遊戲版本更新出現指數小高峰，總體熱度走低；

·趣加《State of survival》在上線後就熱度不減，今年3月聯動經典港片《英雄本色》、4月又與美劇大IP《行屍走肉》進行聯動，並讓該影片中著名角色“弩哥”加入到遊戲中，並且將活動持續到了10月，造就了持續的高熱度。

·龍創悅動《Last Shelter》整體熱度不高，且低開低走，與上文提到的買量情況一樣呈現“佛系”趨勢。

從Facebook、Twitter、YouTube等平臺來看，各手遊播放量最高的內容，主要來自KOL或玩家的測評/體驗視訊。例如，2019年2月28日網易《LifeAfter》剛上線不久，擁有140萬訂閱的YouTube大V“Techzamazing”釋出的遊戲視訊觀看量高達367萬。


進一步統計各遊戲在Facebook、Twitter、YouTube的粉絲量也不難發現，數量並不高，甚至有些賬號未開通。不過，平臺相關遊戲播放量卻遠超這些數字。例如《Last Shelter》甚至沒開通YouTube賬號，Twitter關注也僅95人，但YouTube上播放量最高的視訊來自一位遊戲大V的試玩，有高達95萬次播放。


總體來看，除了趣加《State of survival》以外，國產末日題材手遊在美國的社會化營銷偏向佛系，主要依靠使用者口碑相傳和自發測評生產了大量高傳播量內容。

如此佛系，下載量如何？七麥資料顯示，在iPhone端，2020年以來，雖然國產末日題材手遊在美國的遊戲總榜下載排名，波動較大，有漲有跌，但在各自的細分遊戲領域，卻表現異常穩定！


換而言之：不論整個美國市場手遊行業競爭如何加劇，這些國產末日題材手遊在各自玩法細分領域，各自巋然不動，且位居前列。

這背後，除了高研發投入，產品上的優質與強大，更離不開的，是使用者細分，精準定位！

例如，《LifeAfter》是海外首款高品質的末日生存射擊類手遊，採用了Unreal Engine 4來進行遊戲的製作，所以遊戲裡的遊戲建模、物質的紋理、草叢的細節、光影的效果的表現相當出色。《Puzzles & Survival》則是美國市場首款“三消+SLG”產品。《Age of Z Origins》則較為創新地採用了壓秒戰鬥機制，打破傳統SLG遊戲集結模式，讓盟友之間可以更自由的推演戰術。趣加在SLG品類做了面向不同使用者的三款產品，都較為成功。

具體以《Puzzles & Survival》為例，三七互娛從研發早期便開始大幅度介入發行、定位的思路，從題材、玩法、本地化翻譯等給予CP幫助與建議。三七互娛在2020年財報中表示：這種深度參與、直接針對海外市場研發和發行的模式，未來三七互娛也將優先考慮。《Puzzles & Survival》在歐美地區的投放素材中也重點突出遊戲中的“三消”元素和題材特點，通過抓住市場空白點，該產品在歐美市場表現優異。公司甚至為了精準定位、精細化運營，調整了內部組織，財報顯示：公司將出海策略由原“分割槽突破”調整為按照賽道和品類做組織架構來發行，新策略之下，發行人員對產品有著更深入的理解，可通過更有效的手段進行本地化運營。

再以《State of survival》為例，趣加在立項的時候就會重視這款SLG“打怎樣的使用者”，這些使用者在哪裡，付費層級如何，然後做廣泛和精細的使用者研究。趣加還有一個專做使用者研究的團隊，給予專案組立項、測試以及運營期間非常大的支撐。僅僅是SLG使用者，趣加也進行了精準細分：旗下其它兩個SLG產品《阿瓦隆之王》《火器文明》面向不一樣的方向，《阿瓦隆之王》主打喜歡中世紀題材的玩家，《火器文明》則是主要面向喜歡海戰的玩家，公司聯席CTO伍濤今年10月透露，這兩款遊戲的使用者重疊度並不高。

小結與分析：

通過資料統計對比，我們不難發現：在美國，除了趣加《State of survival》之外的國產末日題材手遊，在社會化營銷上較“佛系”。但使用者卻自發地生產高傳播量內容——這背後是口碑、熱情的力量。而對於手遊廠商，這是產品市場定位、使用者細分上的成功。因此，不論整個美國市場手遊行業競爭如何加劇，這些國產末日題材手遊在各自玩法細分領域，各自巋然不動，且位居前列。

手遊市場競爭愈發激烈，使用者細分、精準定位變得空前重要！國產末日題材手遊廠商具體表現在以下兩個方面：①立項之初重視定位、發行思維，②公司組織層面進行優化，以適應細分市場。由此，我們可以得出一條模糊的公式：產品上優秀品質+營銷上精準定位=使用者口碑+品類霸主。

04：分析總結：對於出海手遊，發行環節正改變打法，且愈發重要

DataEye研究院認為，國產末日題材手遊之所以徹底攻佔美國市場，原因在於：首先，廣告買量層面：投放量總體提升，緊抓節點，媒體渠道上把握趨勢、“入鄉隨俗”，內容素材上突破創新，差異競爭；第二，社會化營銷：產品上打造優秀品質，配合營銷上精準定位，鑄就使用者口碑，成為品類霸主；這兩點正是國產末日題材手遊在美國成功的重要原因。

在較為成熟的美國市場中，末日題材頭部手遊產品份額固化情況愈發嚴重，腰部尾部產品機會正在減少，除了遊戲質量、玩法上的提升和創新，對於使用者精準細分，進而在營銷發行內容的差異化、精品化正在變得愈發重要。

而這背後，一方面，傳統的以“遊戲玩法”（如遊戲實錄類廣告）為主要內容的廣告內容，正在變得平平無奇，趨於同質化——其核心仍是“以遊戲玩法為核心”。而以國產手遊為代表的“以潛在使用者為核心”的新式買量廣告素材（如突出寵物狗這一策略，進而吸引寵物飼養率較高的美國民眾），正在大放異彩。從“注意力經濟”的概念出發，以潛在使用者的視角構建素材創意，正在變得愈發重要！

另一方面，這也體現出大多國產末日題材手遊在美國市場的運營，已進入長線運營階段。對於核心玩家的轉換已呈現邊際效應遞減趨勢。因此需要改變戰略，在鞏固核心圈層玩家的同時（喪屍元素必不可少），擴大範圍，力求轉化傳統的非核心玩家/泛使用者。加入太空、駕駛摩托、汽車、狙擊等新玩法，聯動《行屍走肉》正是出於此目的。

更深一層，國產末日題材手游出海美國成功背後，是在產品定位上找準美國空白細分市場，成為品類第一，成為代表性和現象級品類。這就倒逼遊戲公司要在研發早期便要開始帶入營銷發行的理念——定位的理念需貫穿整個遊戲生命週期——核心使用者、泛使用者是誰、在哪、關注什麼想要什麼？在研發時需要植入有哪些有營銷價值的差異化素材？這對於手遊公司內部的組織架構，也是一項較大的考驗，如何在產品立項、研發初期，就融入發行的規劃？如何打破研發、發行的部門牆、環節區隔、代理外包協助難題？都是遊戲廠商出海需要思考解決的問題。

從這個意義上來看，出海手遊的營銷發行，正改變打法，變得愈發重要，也正在成為一款手遊的核心！


來源：DataEye

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/TB4_fzzgI0dtre4C7eSVSA