傳統渠道月活使用者普遍下滑，新興渠道日漸成熟

當年的渠道好像沒有那麼「強勢」了。

《原神》年初上架小米遊戲中心，9月上架應用寶，兩個平臺累計獲得了2000萬下載。在採取零分成策略的TapTap上如今也累計了2000萬的下載量。

算入時間影響，後者還稍有些差距，但傳統渠道的能力已不是不可逾越，五五分的安卓稅自然讓遊戲廠商實打實的抗議。

應用商店：仍是泛使用者的有力渠道，但開始為分成妥協

1、手機應用商店


這些年來手機廠商勢頭凶猛，它們的遊戲中心的使用者卻有下滑的跡象。

根據QuestMobile的資料顯示，2021年6月中國智慧終端市場，華為的裝置以28%的佔比居於第一位，比Apple和其他國產品牌都高。這也反映到了手機應用商店的使用者數量是一路走高的。

華為應用市場的國內平均月活使用者從2018年至今仍在不斷增長（下文中如無特別說明，月活使用者的資料均來自QuestMobile，均為中國市場資料），到2019年中旬穩定在2億以上，比同類應用商店競品都要高。目前使用者基數相當大，並且增長的趨勢仍有保持，已經是手機應用商店中最出色的一方。

坐擁龐大流量池的華為同樣會因為分成而受到威脅。

今年初華為遊戲中心一度下架全部騰訊遊戲產品。據透露，引起雙方一日風波的正是《使命召喚手遊》的分成問題。最終哪方妥協了仍然不得而知，但即便像華為一樣流量優勢的巨頭都無法讓騰訊完全滿意55分成，渠道方和CP之間的火藥味更加濃重。

OPPO、vivo應用商店的MAU大致保持在1~2億之間。近三年來都沒有發生太大的波動，其峰值均發生在2020年初和前年，這意味著近段時間的MAU甚至略有下滑。

遊戲中心的MAU下滑更加明顯。從獲悉的資料來看，OPPO遊戲中心近一年的MAU跌破了5000萬，vivo遊戲中心的MAU在兩年內從6000多萬下滑到3000萬不到。

小米應用商店的MAU則一直沒有突破1億的量級。對比2018年的資料可能稍有下滑，總體來看還是保持住了一定的使用者規模。其遊戲中心在2020年暑假一度回暖突破5000萬MAU，不過整體而言同樣不算特別出彩。

或許是因為在流量上處於劣勢位，今年2月時小米就妥協以37分成的比例上架《原神》。類似的《夢幻西遊三維版》也上架了小米應用商店，但在OPPO、vivo的應用商店中就搜尋不到。

但似乎沒有改變小米的遊戲收入的狀態，連續四個季度同比下滑（2020Q3-2021Q2），和上一個週期（2019Q3-2020Q2）相比遊戲收入共縮水了5.5億。


2、助手類渠道


相比手機自帶的手機應用商店，需要額外下載的助手類渠道本就不具優勢。

其中表現比較堅挺的是騰訊的應用寶。近三年的MAU峰值在2020年上半年，達到2.5億，隨後在近一年內一直滑落，一度跌破2億的水平。這樣看來流量池似乎有留不住的問題。

以10月新上線的《英雄聯盟手遊》為例，從七麥資料的資料來看，來自於應用寶的下載量僅佔安卓版本的2%不到，大部分的下載來自於硬核聯盟和小米。


應用寶在今年9月上架了《原神》。據瞭解，雙方採用了3：7分成，由應用寶做出了讓步。

更早的在今年4月，騰訊將應用寶、騰訊視訊、微視整合成立為線上視訊BU，深耕視訊賽道。或許意味著應用寶的流量優勢不再明顯了，所以才另選賽道發揮其剩餘價值。

應用寶已經如此，其他第三方渠道更是困難。360手機助手的MAU在一年前跌至1.5億以下，百度手機助手的MAU從2019年的1.5億暴跌到如今6000萬不到。

應用商店的下行趨勢已經難以避免。還比較具有流量價值的渠道在通過降低分成比例來留住優質產品，價值更低的渠道可能連談分成機會都很難獲得。也許逐漸地不再是遊戲需要傳統渠道，而是傳統渠道需要遊戲了。

新興渠道：社群類渠道日漸成熟，遊戲盒初顯苗頭

《原神》當初沒有上架大部分安卓渠道，唯有TapTap和嗶哩嗶哩除外。這兩個社群類的渠道已經越來越成熟，成為了遊戲廠商新的首選。

TapTap靠著獨樹一幟的零分成打造出了新興渠道，而且還帶有社群屬性的功能，遊戲廠商不僅利潤更高，使用者留存也會更好。

嗶哩嗶哩雖然收取30%~50%不等的分成，但一般承擔該渠道發行的角色，且坐擁國內大量的二次元使用者，在細分賽道上相當出彩，同樣受到廠商的重視。

另外233樂園、摸摸魚等遊戲盒在下沉市場也已經積累起不少使用者，未來有望成為新的一類發行渠道。

1、社群類渠道

根據心動網路的公司公告，國內TapTap的平均月活使用者至今還在穩步增長，截至2021年上半年已經達到2800萬的水平，海外的月活使用者更是翻了4.8倍至1300多萬。


雖然月活使用者對比手機應用商店（以及它們的遊戲中心）都算不上特別出色，不過使用者留存的優勢開始展現出來。根據QuestMobile的資料，近一年來使用者的30日留存率保持在6%上下，比華為應用市場和OPPO、vivo遊戲中心的留存率都要好。


2020年TapTap的註冊開發商超過1.5萬個，連續3年以3000個/年的速度在增長，越來越多的遊戲開發商在這裡入駐。

嗶哩嗶哩的MAU在近兩年半的時間裡同樣保持增長，2021年上半年已經突破2.3億，為遊戲發行提供了潛在的使用者基礎。


雖然嗶哩嗶哩上游戲的下載量無從考究，不過從遊戲的預約量也可以發現嗶哩嗶哩在二次元內容的發行上更能吸量。

在篩選掉由嗶哩嗶哩發行的遊戲產品後，依然有不少二次元遊戲在嗶哩嗶哩上的預約量要比在TapTap上高，比如最近的《崩壞：星穹鐵道》《來古彌新》等。而像《王國保衛戰4》《暗區突圍》這類二次元濃度不高的產品則不如TapTap的表現。


嗶哩嗶哩早已經是國內二次元內容較為出色的集結地，在這裡發行二次元遊戲是比較有的放矢的做法。

2、遊戲盒子

233樂園和摸摸魚是近段時間勢頭比較猛的兩款遊戲盒，MAU均已經突破千萬級別。而在233樂園資料飆升的同時，4399遊戲盒的MAU則開始有所下滑。


233樂園在今年7、8月的暑假期間，MAU已經飆升到4000萬。關於233樂園，之前遊戲新知有對遊戲盒做過對比和報導，該產品在下沉市場做的比較好。其MAU的一度飆升和未成年佔比高有關。據西部證券在7月份的報告，其未成年佔到80%。預計今年防沉迷新規出臺之後，233樂園會受到一定的影響。

不過該產品在買量市場的勢頭依舊不減，9月份2200萬的MAU仍然比暑假前要高，暫時還沒見到頹勢。


同樣可以被視為遊戲盒的摸摸魚還在起步階段，僅過了半年不到就達到1500萬MAU的量級。這款產品出自位元組跳動之手，最大的特點就是加入了短視訊的內容，估計與休閒遊戲的受眾有一定的重合度。

最近摸摸魚也有上架《世界彈射物語》《異界事務所》等重度新品遊戲。據晚點LastPost報導，摸摸魚已經升級為重要商業化專案，可以猜測這款快速吸入使用者的產品未來不會侷限於休閒遊戲市場。

買量渠道：初現苗頭的短視訊內容分發

抖音和快手靠著短視訊內容吸引了大量的使用者，抖音的MAU已經高達6億，快手也有達到了4億的水平，可以說是有著獨一檔的流量池。

雙方不僅是買量的熱門渠道，大約在2年前都開始展露出向發行渠道靠攏的傾向。抖音完善了遊戲的落地頁、拿出了遊戲發行人計劃；快手專門設定了遊戲中心的介面，遊戲聯運業務也逐漸拿出成績出來。兩者都越來越像模像樣了。


目前抖音的遊戲落地頁已經具備下載、評論、熱門視訊跳轉等基礎功能，使用者想要通過抖音下載遊戲比以往更加簡單直接。

更重要的是抖音推出了「遊戲發行人計劃」。「遊戲發行人計劃」是一個匹配遊戲推廣需求和抖音作者（下文簡稱為發行人）的平臺。廠商在平臺釋出推廣任務，發行人為遊戲帶量，最終根據實際表現來結算。

在《航海王熱血航線》首次嘗試了中重度遊戲的嘗試之後，前段時間《餘燼風暴》也取得不錯的效果。據報導，遊戲在抖音上總曝光超過10億，總安卓新增超過70萬。其中首日新增量中，發遊戲發行人計劃貢獻了30%。

根據七麥資料顯示，70萬的安卓新增量僅次於vivo帶來的量，已經比華為、小米等渠道都要高。可見對中重度遊戲的推廣的確是可以有不錯的幫助的。


目前參與該計劃的發行人已經超過100萬，合作伙伴也有200家以上，未來仍有可觀的成長空間。

快手的遊戲聯運也已經開始了2年了，遊戲的分發還在嘗試中。網易的《王牌競速》上線收入在快手上新增量超過30萬，在渠道中排名前三；《英雄聯盟手遊》目前下載量超過1300多萬，比大部分傳統渠道還是要低，但也已經比TapTap的223萬要高。


暫時快手在內容帶量方面更加親力親為，屬於自己下場給予幫助，所以接入運營的遊戲數量仍比較有限。短時間內想撼動傳統渠道不太現實，但內容帶來的長尾流量和留存表現仍然值得期待。

結語

能夠幫助遊戲發行的渠道越來越多，傳統渠道或許也需要做出一些改變了。對於遊戲廠商來說，精品化的趨勢也會越來越明顯，畢竟遊戲質量需要足夠好，廠商才能在與渠道談判、合作時更具優勢。


來源：遊戲新知
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/gjOnKV3z3aUmHHTYgPBYkw