福萊國際傳播諮詢《2021年度全球真實性差距報告》近日釋出，報告研究了品牌為達到消費者預期所需採取的一系列行動。

這份基於全球五大市場的調研報告表明，近三分之二（64%）的消費者認為企業若要比其競爭對手更值得信賴，就必須要談及其行為以及對社會和環境的影響，而不僅僅是其提供的客戶利益。報告也發現：

  • 四分之三（75%）的受調研行業在保護環境方面未能達到客戶預期。這種情況在德國（75%的企業未達到預期）和英國（68%的企業未達到預期）尤為突出。
  • 95%的受調研行業在為客戶提供更高價值方面未能達到預期。
  • 縱觀所有行業，消費者希望企業能夠踐行其做出改善的承諾，然而近半數（45%）企業未能拿出創新解決方案。
  • 資料安全和隱私是消費者關注的首要問題，不到半數（45%）的消費者願意讓企業收集個人資訊以提供更便捷和個性化的服務。

福萊國際傳播諮詢總裁兼執行長John Saunders表示：“隨著信仰、觀念和事實愈加兩極分化，全球的機構都需要真正瞭解如何基於自身的本質以及社會對他們的期望，進行真實的溝通。他們需要聽取同行業人的意見，瞭解他們在競爭中的表現，知道受眾真正在乎什麼。”

福萊國際傳播諮詢於2012年啟動了真實性差距調研，通過採訪來自五個國家的知情消費者，瞭解他們對於20個行業領域內200多家企業的看法，以分析消費者預期與體驗的一致性。調查資料有助於企業判斷其真實性、不足之處以及他們如何在客戶利益、社會成果和管理行為等方面與行業競爭對手相抗衡。

中國市場調查的主要發現：

中國的知情消費者期望企業領導者能在環境或公共衛生等關鍵政策和議題上表達真實立場

  • 更高價值是構成品牌認知的首要因素，但在調研的20個行業中，只有35%達到了預期。
  • 創新緊隨其後，但只有5個行業（25%）的創新程度達到了消費者預期。
  • 保護環境對中國消費者的重要性排在第四，中國的企業在這一領域做得相對不錯，有60%的行業達到了消費者預期。
  • 與其他國家相比，企業領導者做正確的事對中國消費者來說更為重要。然而20個行業中的13個行業，在管理層做正確的事這一點上沒有達到預期。

在社會影響力方面，消費者期待企業能夠參與解決問題，而不僅是參與討論

  • 保護環境/氣候變化是知情消費者期待企業有所作為的首要議題，39%的受訪者期待在華企業能夠支援這一議題。
    • 81%的中國消費者認為企業應採取保護環境的工作方式。
    • 67% 的中國消費者認為，企業若要比其競爭對手更值得信賴，就必須要談及其行為以及對社會和環境的影響，而不僅僅是其為客戶提供的利益。
  • 儘管多樣性和包容性的工作方式對員工至關重要，35%的知情消費者認為中國的企業在這方面還有更多進步空間以改善工作環境。
    • 中國消費者傾向於同意執行長應對可能會引起兩極分化或超越傳統職權範圍的議題表明公開立場。四分之三（75%）的知情消費者表示執行長應在“對企業影響不大但對社會造成重要影響”的議題上發聲——尤其關注員工和領導層的多樣性問題。
    • 類似地，80%的消費者同意執行長應在環境政策的討論中發聲，四分之三（75%）的知情消費者認為商業領袖應在制定衛生政策上發揮作用。

全球調研的主要發現：

消費者期望領導者能在環境或公共衛生等關鍵政策和議題上表達真實立場

  • 三分之二（65%）的知情消費者期待執行長在對社會產生重要影響的議題上發聲，即使這些議題可能不會影響企業發展。
  • 四分之三（73%）的消費者認為執行長應積極發聲支援並影響環境議題和政策調整。
  • 65%的消費者表示執行長應在影響衛生政策上發揮作用。

在社會影響力方面，消費者期待企業能夠參與解決問題，而不僅是參與討論。

  • 儘管多樣性和包容性的工作方式對員工至關重要，多數國家有近半數（48%）的知情消費者認為企業在這方面還有更多進步空間以改善工作環境。
  • 超三分之一（38%）的消費者期待企業能夠在收入差距問題上表明公開立場。
  • 超半數（55%）消費者認為企業沒有致力於做正確的事，尤其在巴西（75%）、中國（56%）和美國（54%）。

消費者不指望品牌對他們關注的一切都能有所作為

  • 知情消費者最關心的議題包括：資料安全、資料隱私、平價優質醫療及教育資源的可及性以及針對婦女的暴力行為
  • 知情消費者期望企業有所作為的議題：首先是資料安全和資料隱私，其次是環境保護/氣候變化，以及最低工資及收入差距問題。

福萊國際傳播諮詢制定了新策略以助力品牌將真實性付諸行動。欲瞭解更多《全球真實性差距報告》，請參考The Power of Authenticity。

2021年度真實性調研由福萊國際傳播諮詢內部調研團隊TRUE Global Intelligence完成。該調研涵蓋來自巴西、中國、德國、英國和美國的共10,285名18歲以上消費者。報告中的“知情消費者”是指與2021年度真實性差距調研中研究的20個行業相關或感興趣的個人。該調研於2021年3月2日至4月16日線上進行。

以下為報告全文：

關於福萊國際傳播諮詢

福萊國際傳播諮詢在公共關係、聲譽管理、公共事務、品牌營銷、數字化戰略、社會化營銷和內容策略等方面具有深厚經驗。公司榮膺Campaign 2020年度全球最佳公關公司大獎、2019年度《公關週刊》（PRWeek）美國傑出大型公關公司、2019年度 Holmes Report 北美最佳大型公關公司、2017-2020年度被評為ICCO 美洲最佳網路、2020年度 PRovoke Media 大中華區最佳諮詢機構、2020年度《公關週刊》英國最佳工作場所，2018-2020年被評為LGBTQ平等最佳工作場所、2010-2020年被全美女性商業領袖協會（NAFE）評為“最適合女性經理人的公司”之一 。公司在業界屢獲殊榮，其中包括戛納國際創意節的獎項。福萊國際傳播諮詢隸屬於巨集盟公關集團，在全球30多個國家設有80個辦公室，另在50個國家設有分支機構。

關於巨集盟公關集團

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