《夢境連結》破100萬預約背後，今年18款+國產手遊強攻日本市場

11月25日，Efun代理髮行的《夢境連結》（日文名（《 イリュージョンコネクト》）頂著高達100萬預約註冊使用者數，一經上線，即登頂日本iOS免費總榜。


100萬預約是什麼量級？在日本做預約，能做到10萬還算過得去的水平，大多數有點名氣的產品在20萬或以上，比如《碧藍航線》和《明日方舟》使用者預約數是20萬，而上一款拿下100萬預約的國產手遊是4月釋出的《龍族幻想》。

今年，日本市場十分熱鬧，多款重磅國產手遊相繼登場。

據不完全統計，從去年12月開始，平均每個月1~3款國產遊戲登陸日本市場，比如，年初有《萬國覺醒》《明日方舟》，4月《龍族幻想》《魔剣伝説》相繼推出，年中出現《劍與遠征》《紅：伊甸園的驕傲》，9月《原神》席捲全球......最新的是《夢境連結》。

遊戲陀螺統計過去近一年在日本上線的18款國產手遊的預約註冊和部分產品上線初期的營銷情況，試圖探尋當下日本市場釋出新品的概況。

18款國產新品，中國廠商在預約階段強勢出擊

稍微瞭解日本市場的人都知道在日本釋出新品，一定會非常重視預約階段，尤其是認知度較低的公司和產品，不要匆忙上線，要花時間和耐心，讓玩家先知道這個產品的存在。

預約階段有兩個基本原則：一，一般提前1~2個月開始做預約，期間開啟宣傳推廣；二，一定要把正式上線的時間說得清清楚楚。

關於第二點，樂元素今年3月釋出的《偶像夢幻祭!!Music》是個很好的例子。他們從預約啟動開始，在預約官網介面即開始發行日期的倒數，同時釋出的Twitter資訊開頭均帶上類似“離正式發行還有xx天”的提醒。因為這款本身是《偶像夢幻祭》續作產品，有一定知名度，最終正式上線時預約數突破70萬。



接下來預約數突破50萬的國產新品，比如莉莉絲在6月底上線的《劍與遠征》，遊族網路7月上線的《紅：伊甸園的驕傲》，B站10月和11月分別釋出的《重灌戰姬》和《食物語》，以及4399在11月推出的《天姫契約》，這些在預約階段均取得非常出色的成績。


最後是30萬~10萬預約數的產品，遊戲陀螺統計的產品有9款，包括《萬國覺醒》（莉莉絲）、《明日方舟》（悠星）、《地下異聞録》（三七互娛）、《少年三國志2》《王牌射手》（遊族）、《魔剣伝説》（4399）、《龍與少女的交響曲》（華清飛揚）、《三國武神伝》（星輝互娛）以及《伊甸之門》（位元組跳動）。

如果回看一年前中國手遊在日本市場的表現，會看到基本上表現不錯的手遊預約註冊使用者數都是在10萬~20萬，比如《黑道風雲》、《碧藍航線》預約註冊使用者數是20萬。

客觀講，單純以數字做簡單對比，並不合理。因為不同品類，不同題材，受眾基數不同，比如策略遊戲預約使用者數相對處在低位，像《萬國覺醒》拿到20萬，還有去年6Waves釋出迄今仍表現不俗的《霸王之野望》預約數是10萬。一個原因是策略遊戲在日本雖然有不錯的收入表現，但不得不承認這個品類受眾相對較小。

但另一方面，當更多國產手遊預約註冊使用者數朝著50萬、70萬、100萬邁進時，這反映出來的是中國遊戲廠商在日本的宣傳營銷上的強勢。

上線初期集中爆量，中國手遊多維度衝擊日本使用者視覺

日本是一個典型的存量市場，上線初期安裝數量的爆發力顯得尤為重要。無論是對預約階段的重視程度，還是上線初期的宣傳力度，都是為了儘可能在初期吸引到越多的使用者。今年以來，不少中國遊戲廠商從預約階段開始到上線初期，將集中爆量提升到另一個高度。

通常，在預約開啟後，廠商會逐步公佈產品相關的資訊，比如角色、畫師/聲優演員、研發背後的故事等，讓玩家瞭解產品，感受到研發/發行團隊對產品運營的用心程度。


除了常規打法，今年很多中國遊戲廠商在代言人、KOL、電視廣告、素材買量等進行了升級，壯大上線初期的聲量，例如電視廣告、代言人似乎成為了“爆款”的標配。像《龍族幻想》有日本團體“乃木阪46”的人氣王白石麻衣出演的電視廣告；《劍與遠征》的代言人是95後演員川口春奈；《夢境連結》即將在11月28日開啟由演員今田美櫻拍攝的電視廣告。


預約註冊和上線後的集中爆量，讓產品剛上線時榜單表現十分突出。《龍族幻想》上線後霸榜App Store免費榜榜首7日，暢銷榜最高進入第6名，《劍與遠征》上線後iOS免費榜榜首待了9日，暢銷榜隨後在7月13日最高拿下第6。



《夢境連結》截止到22:00，闖入日本iOS暢銷榜第68名。


如果說以上“大作”從預約使用者數量級到上線初期的集中爆量，取得這個成績在預料之中，那麼4399的《魔剣伝説》則可以用“出乎意料”來形容。

《魔剣伝説》預約使用者數是20萬，4月19日開放預下載到正式上線當天登頂iOS免費榜榜首，隨後雖然免費榜下滑，但是暢銷榜穩步上升，5月24日進入iOS暢銷榜Top 10，迄今維持30名左右。


市場營銷是《魔剣伝説》突圍的“大功臣”。4399主要圍繞知名藝人的廣告素材或視訊廣告、給玩家強化豎屏MMO概念且輕鬆成長的遊戲玩法（區別於其他MMO）、豪華獎勵，以及女性說遊戲等吸引眼球的方式引起使用者關注。



在一波波攻勢下，網上公開資料顯示，7月《魔剣伝説》使用者數突破了300萬。

這款遊戲的使用者增長趨勢，讓筆者聯想到2017年《碧藍航線》的發展軌跡。《碧藍航線》2017年9月上線，最高拿下iOS遊戲免費榜第2名，暢銷榜排名一路上揚，在這個期間，遊戲的使用者數得到顯著增長，根據官網公佈的數字，同年10月註冊使用者數突破100萬，11月突破300萬，12月突破400萬，同時12月27日拿下暢銷榜第一，引發國內遊戲行業轟動。


可見，雖然新品在預約註冊時的表現很重要，但是上線後使用者增量的趨勢卻是產品能否實現“反超”的一個重要原因。

避免買量成本偏好，要更加關注廣告創意素材

縱觀今年的日本市場，尤其是近兩個月，儼然成為了中國手遊之間相互爭奪的局面。以遊戲陀螺統計的10月和11月為例，分別有3款和4款國產手游上線，如此密集上線，一個原因是要避開12月——日本傳統電商大戰月份。

面對日益激烈的競爭環境，擺在廠商面前的一大挑戰是廣告素材創意。有行業人士向遊戲陀螺透露，相比以往，有些品類的買量成本漲了50%甚至100%。同時他透露，某款新品，雖然預約註冊和上線初期表現不錯，但後續表現不足，據他了解，一個原因是買量成本偏高。

在他看來，現在在日本釋出新品，如何勾起玩家興趣最為關鍵。

如果回顧在日本成功的中國手遊，會看到不同的打法，比如2017年底上線的《荒野行動》，雖然剛開始暢銷榜排名表現不出色，但是免費榜一直高居榜單前列，讓他們有信心持續投入大量資源吸引使用者。

當然，《荒野行動》不具有代表性，主要是資金雄厚的大廠們的玩法。那對於其他廠商而言，2018年登陸日本市場的《黑道風雲》或許會是一個值得參考的例子。

如果說在《荒野行動》之前，網易已經在日本發行了《陰陽師》積累了一定名氣和經驗，那麼對於《黑道風雲》的廠商而言，卻是從零開始，在一個注重品牌、注重信任度的日本市場，能做到一炮而紅，撇開產品層面，一個重要原因是他們的沙雕創意視訊為他們開啟了局面。他們此前先在其他市場發行，表現不錯的廣告素材證實在日本同樣“吃香”。



其實當下的競爭現狀和高成本“逼迫”廠商更多的思考這個問題。比如有廠商在日本啟用女優宣傳。但有業內人士認為，雖然這個策略在有些地區比如台灣地區，效果不錯，但在日本是一個“險招”，因為可能會對公司和產品品牌形象帶來一定影響，但從代言費用和吸睛程度看，又是一個價效比比較高的方式。當然，這並不具備借鑑意義，僅說明，競爭升級帶來營銷方式的升級。

不過日本終究是一個講究長線的市場。有些產品剛上線可能出現稍微掉隊的情況，但後續依然可以通過運營、推廣逐步追趕，而上線之初表現不錯的產品，可能也僅是“一波流”。在日本，需要多些耐心。


來源：遊戲陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/iFJzHRW8PuXIpwvacVc3Og