《賽博朋克2077》跟網紅的合作錯在哪裡

“假如有一個外星科學家，給它地球在幾十億年前的所有初始資料，它能通過計算預測出今天這片沙漠的存在嗎？”

“當然不能，因為這片沙漠的存在不是地球自然演化的結果，沙漠化是人類文明造成的，文明的行為很難用資料把握。”

這是科幻名著《三體》中的一段精彩對話，如果我們將文中的“資料”替換成“參與建模和配音的當紅 UP 主”，將“人類文明”替換為“玩家反饋”，那麼 CDPR 公司顯然是那個“外星科學家”，而結果自然是無法預測，甚至出乎預料的。

8 月 5 日，CDPR 宣佈遊戲《賽博朋克2077》的內容裡，將會引入幾位中國玩家熟悉的遊戲 UP 主，作為人物建模和承擔部分配音。CDPR 自認為這個訊息會獲得中國玩家的廣泛讚譽，但結果卻產生了意料之外的，強烈的負面反饋。


在我詢問的 20 位玩家裡，有 13 位表示“很反感”，有 4 位表示”隨便，無感，我都不認識這些 UP 主啊”，只有 3 位表示“可以接受，就是個樂子，說不定是負面營銷呢？”

個人認為負面營銷的機率幾乎為 0，因為負面營銷的方式都是遮遮掩掩、言語不詳，不會如此堂而皇之，大張旗鼓。這就像 CDPR 本身的行為 —— 說建模和配音僅是彩蛋，但哪會有彩蛋提前洩露，而且拿著大喇叭到處喊，邊走還邊吆喝：“彩蛋就是這樣，快來看啊”。

而整個事件的結果，是 CDPR 的這顆彩蛋扔偏了，我不敢說這是一發臭彈，但是至少是一枚空包彈。

網紅的好處都有啥

KOL 是目前營銷學的熱詞。KOL＝Key Opinion Leader，就是指“意見領袖”，即在某個領域發表觀點並且有一定影響力的人。帶入光怪陸離的網際網路世界，請 KOL 便可以簡單的理解為：請網紅。

既然 KOL 已經有了專有名詞進行了描述，就證明請網紅是一門是普遍、高效、科學的學問。對廠商來講，請網紅自然可以使得自家的產品，擁有快速跨界和傳播的能力，無論該他們是美妝博主，還是吃貨主播，只要有大量粉絲就行。

而對於網紅來說，通過宣傳廠商的產品，便可為自己的人設打造更為信服和耀眼的光圈，此時廠商的產品對網紅來說，就變成了公信力和影響力的保證，無論賣的是包包還是電風扇，有品牌效應就行。對於雙方來說，KOL 營銷都更為簡便高效，合約的擬定和執行都更加可控便捷。

在遊戲業界，網紅也是一把宣傳利器。例如《奇蹟暖暖》在北美營銷的時候，就與網紅 Nikkie 進行了合作，身為美妝博主的 Nikkie 在自己的節目中化上了《奇蹟暖暖》的二次元妝容，帶來的是 510 萬次的觀看。

與之類似的例子，還有《傳說對決》（王者榮耀）在土耳其的攻城略地。該遊戲請的是土耳其當紅主播 Enes Batur，作為百萬級粉絲的網紅，Enes Batur 不僅經常插播自己遊玩《傳說對決》的片段，後來還專門直播了一期自己遊玩《傳說對決》的全過程，為這款遊戲在土耳其流行貢獻了巨大力量。


根據相關機構報告，2018 年平均每 1 美元的 KOL 營銷花費，就能收穫 5.2 美元的媒體價值，資料證明：請網紅對於商家來說，是普遍、高效、科學的操作。

不過，上述成功的案例還集中在遊戲衍生品的範圍，並未涉及到遊戲本體內容。而且電子遊戲和一般商品不同，受眾的情感連結級別更高，其中單機遊戲又需要付出更多時間。造成的結果，是玩家對於單機所投入的情感尤為深入，無論是劇情、人物、玩法，這些元素很容易在玩家的腦中，促成獨立的情感宇宙。它是人們自身邏輯特點和喜惡觀點的結合體，更加的排斥外來因素。

CDPR 採用所謂“黑歷史”的 UP 主進行 KOL 活動，可能不是真不瞭解這位網紅的種種，而是把中國網際網路想簡單了。但眾多玩家的反饋告訴他們：《賽博朋克2077》是我們眼中的神作，玩玩衍生合作還行，拜託別讓不專業、不被我們信服的網紅們在遊戲內容裡瞎摻和了行不。

有句話說的很有道理，網際網路是沒有記憶的，但中國網際網路的規模和程度卻又是其他國家無法比擬的，這就造成中國網際網路也許也經常失憶，但不會迅速麻木，即便麻木了，記憶沉澱的速度和體量，也需要較長的時間進行消化。

看你玩遊戲，就真愛你嗎

遊戲 UP 主本身通過玩遊戲來吸引粉絲、博得共情，但遊戲本身不是他們的創造，他們遊玩的過程只是遊戲本體的衍生品。更為重要的，是遊戲本身的性質：

想完整體驗一部質量說得過去的作品，人們需要相對高度集中的精神，大密度的時間儲備，以及相關題材的知識敏感度，很大程度上只有這樣才得以去進行玩法和劇情的摸索。這大概就是相當一部分玩家哪怕不是硬核玩家，都喜歡自己一個人靜靜玩遊戲的原因。

而很多網紅 UP 主在直播遊戲過程時，則不需要上述的成本考慮。恰恰相反，直播遊戲要想迅速吸睛的話，需要他們不斷分散觀眾和自己對於遊戲的專注程度，這樣才能博得更廣泛的受眾，而不是僅僅是玩家這單一領域。

於是許多網紅 UP 主在直播遊戲之時，都需要誇張的語言表達和強烈的肢體動作，以及跟遊戲內容格格不入的效果音，插科打諢是標準配備，裝瘋賣傻也會經常出現。造成觀看遊戲的體驗，其實就是“玩一段、罵一段、笑一段、鬧一段”，周而復始，無窮盡也。無形之中，其實是在解構遊戲，破壞了作品的連貫性和沉浸感。


這樣的做法，非常明智。沒錯，我寫的是“非常明智”。

因為遊戲對於大多數網紅 UP 主來說只是介質，自身的“才藝表演”才是吸粉利器，但這樣的做法一旦進入核心玩家領域，就會產生動機上的矛盾。最終造成的，就是玩家文化和飯圈網紅文化的不同步：

核心玩家在觀看網紅 UP 主直播的時候，很可能只是當作遊戲的預覽和試玩，一旦發現心頭所好，就會將精力轉移到遊戲本體的相關資訊，而不是繼續將大量精力分配給觀看網紅 UP 主的才藝表演，因此關注不等於喜歡，關注也不等於贊同。

而粉絲觀看 UP 主玩遊戲，則是期待他們本身超常規的肢體或者語言表現，遊戲本身素質到底如何？我到底買不買？是退而求其次的問題，甚至是最不重要的問題。

這兩種文化本身是不會打起來的，即使有衝突，最多也是在隔岸觀火的安全領域裡，不疼不癢的相互磨磨牙。但《賽博朋克2077》圍繞配音和建模的舉措，則是提供了兩個領域難得的交集場地，使得兩種文化有了桌面上的碰面的機會。

玩家們自然不會同意將飯圈網紅文化，化作一種“實質性的遊戲內容”植入備受自己期待的《賽博朋克2077》裡。

這個道理其實跟喝酒、開車一樣。喝酒、開車的行為，單獨提煉出來都沒有錯，但要是兩者同時出現，就是錯誤而且危及生命。最終的結果，便是《賽博朋克2077》這次宣發活動有些串味兒：原來個性噴張、特立獨行的賽博朋克題材 3A 鉅作，突然有了一丟丟當紅頁遊的詭異氣息。

別把網紅和專業性扯上關係

單就《賽博朋克2077》的事件來說，表面上看某位 UP 主的“黑歷史”是引起玩家廣泛反對的原因。但更深層次的緣由卻隱藏在扒皮、吐槽甚至謾罵和嘲笑之下。

這個道理，郭德綱的相聲已經做出了深刻的闡述：“孩子因為賭博，把人殺了！”“那你怎麼辦？”“我生氣的說，你怎麼能賭博呢？”

即使沒有這位 UP 主，玩家對其他網紅的建模和配音的反應也停留在“無感”狀態，於是 CDPR 這一舉動的結果，無論有沒有他們參與、如何參與，其結果都是冰冷的反饋，遠遠蓋過了飯圈網紅粉絲們的熱烈。

個人認為，有些廠商將核心玩家為代表的玩家文化，以及對專業遊戲內容的需求，與粉絲為代表的飯圈網紅文化搞混了 —— 他們認為兩種文化屬於同一語境，具有高度重疊性。顯然，這是不正確的。


有關當紅 UP 主、網紅參與配音或者參與其他遊戲內容的例子，《賽博朋克2077》在中國不是頭一個，也就不是受挫的第一個。

《紀元1800》中為陸夫人制作了專屬對應 NPC，曾經招致很多玩家的差評；《波西亞時光》齣戲的主播配音，曾遭到眾多玩家的口誅筆伐；女流在《疑案追聲》裡的表現雖沒有遭到玩家大量吐槽，但實話實說水平也就在及格線附近徘徊，有沒有都行。

要知道《波西米亞時光》和《疑案追聲》都是國產遊戲，玩家的寬容度已經拉得很高了，而《紀元1800》並沒有《賽博朋克2077》的高曝光度，更沒有後者的遊戲體量和受眾廣泛度。所以 CDPR 大概沒有聽過中國的一句古老成語：前事不忘，後事之師。

反過來看，涉及到遊戲內容本身，又不引起反感的合作有哪些呢？

《死亡擱淺》裡一眾明星們，不僅配音還參與或搞笑或深沉的遊戲演出；演員諾拉·諾斯是當紅“配音專業戶”，他的作品有《使命召喚》系列和《神祕海域》系列；馬特·瑞安在《刺客信條：黑旗》裡的表現，不亞於他在劇集《犯罪心理》的出色演出，史蒂芬·奧格在《GTA5》裡扮演“崔大爺”太深入人心，以致於很多玩家忘了他在《疑犯追蹤》和《行屍走肉》裡的過硬演技。


從國內的情況來看，楊夢露老師為《古墓麗影》的配音精彩絕倫，再把時針向前撥動，張濟平老師，葉清老師，蘇柏麗老師為 PS1 平臺的《射鵰英雄傳》配音水平，誰贊成？誰反對？還有《極限競速》系列、《暗黑破壞神3》《無主之地3》，以及《生化危機》的一眾重製版……是的，聰明的你看出來了，這樣對比不公平。

積極反饋的例子，不是專業的演員就是專業的配音演員，網紅 UP 主們根本不能同日而語。專業的人們帶來了專業享受，在這些專業人士的努力下，每一款遊戲從配音角度來說都是可圈可點的。

是的，玩家需要的是“專業精神”和“專業作品”。這個道理正如《巫師3》所述：這個世界，需要的不是英雄，而是專家。

可惜，《賽博朋克2077》既沒選擇英雄，更沒選擇專家。

為什麼要打空包彈

“流量為王”是這個時代很難顛覆的普遍規律。而單機遊戲又因為其時間和金錢成本相對高昂，就更需要流量幫忙。新鮮血液就是新玩家，最好是能把以前不玩遊戲的人都變成玩家。所以針對具體的作品，都需要不斷的在不同文化圈中進行反覆擴充，以網際網路為底色的網紅飯圈文化，更是、必然是、也必須包含進去。

從企業經營的角度去看，CDPR 無法像 EA、育碧等等大廠，對具體的遊戲採取直接的、最行之有效的辦法 —— 漲價。他們手裡的牌量有限，牌面吃緊，不能用僅有的王牌《賽博朋克2077》去試驗遊戲界的諸多新政。但《賽博朋克2077》在商業上又必須成功，做到與《巫師3》持平也許都不算成功。在這樣的壓力下，對於飯圈網紅文化的開拓也就不難理解了。


你也許會對這樣的看法不屑一顧，這不是很多遊戲廠商都要面臨問題嗎？只不過從玩家角度來看，CDPR 的口碑早就“完全超越”EA 和育碧。人們對於《賽博朋克2077》的預估值，膨脹到了一個難以想象的地步。

一方面，他們不得不像很多廠商使用“吸引流量”的舉措；另一方面，CDPR 要承受的玩家對於“吸引流量”政策的不齒和批評，將會呈幾何倍數增長。因為《賽博朋克2077》是神作，波蘭人也一直是工匠精神、業界良心的代名詞。英雄和良心，怎麼能夠使用這種直白跪舔的粗暴手段呢？

這種有關“產品純潔性”的焦慮症，深深影響著 CDPR 的宣發工作。他們沒有找到更好的解決辦法，而用了最直白也是最消極的辦法，網紅 UP 主直接參與。

當然你也可以理解為這是用心良苦，為了更有中國元素，為了更接中國地氣。不過接中國地氣的方法很多，就像遊戲作品裡真正的中國元素一樣多。《街頭霸王》系列裡的春麗，《榮耀戰魂》裡的關公，《守望先鋒》裡的小美，《槍神》裡的周潤發……

這樣的例子簡直數不勝數，所以只要有心去做，技術根本就不是問題。其實《賽博朋克2077》擁有全程高質量的普通話配音，已經就是接中國地氣的最好說明，網紅 UP 主參與其中不敢說多此一舉，至少有些過猶不及。


財經作家吳曉波，曾在作品《大敗局》中這樣闡述有關企業管理的思維：

對一家企業來說，在打響了名氣，度過了市場開拓階段之後，阻礙其成長的最大威脅，不是因為沒有研發新產品帶來利潤的無法增長，而是對以往產品的財務管理，缺乏持續關注甚至沒有有效的管理體系。

一家沒有穩定而有效的財務保障體系的企業，就好比一輛沒有保險帶和安全氣囊卻在高速公路上超速疾駛的汽車，新產品越多，推出的越快，市場接受程度越高，反而死的越快。曾經的愛多 VCD，瀋陽飛龍集團等等明星企業，皆是如此。

而有關財務管理問題的實質，經濟學家彼得·戴蒙德曾經提供這樣的觀點：財務管理的重心，是對原有產品進行價格重估、比價重組以及價值擴充，而不是將大量人力和財力，迅速投入到新產品的研發中去。

將兩位專家的觀點結合在一起，也許能對我們瞭解 CDPR 的問題有所啟發。也許對於《巫師》系列的價值沒有引起更為深度的重視，亦或者，對於《賽博朋克2077》的推出過於急切。


急切適合計件取酬，按量付款的手工式作坊，但絕對不適合現代企業。而對於一個成功的電子遊戲企業來說，無論是開發《GTA5》的 R 星，還是做《生化危機》的卡普空，都是秉承著不著急推出全新的產品，而是對原有經典作品進行反覆擴充，或者在原有經典作品的骨架上增設新的可玩要素。

你可以將“擴充”理解為“榨取”，甚至可以將這種“榨取”當成“奸商們的陰謀詭計”，但對於企業來說這是行之有效的方法，尤其是對 CDPR 這樣發展速度很快的遊戲新貴，個人覺得積極的意義要大於弊端。

退一步說，如果這些“奸商”一個個都因心跳過速而壯烈犧牲，那麼電子遊戲可真就變成小眾的行為藝術了。

況且 CDPR 在《賽博朋克2077》的問題上，顯然不是真的“心動過速”。他們不斷更改原先設計，產品不斷跳票，好不容易推出試玩，又不給玩家上手的機會。

這些種種的行為，作為玩家可以一再表示理解，但理解依然有“耐心”的隱性成本在背後不斷地被透支，終究還是會反饋到《賽博朋克2077》最終的成品之上 —— 必須比同期的遊戲好，甚至是要比《巫師3》好，否則我們不是白白耐心和理解了一場嗎？

而按照這樣的邏輯，配音和建模引發的大規模玩家吐槽，算不算玩家因為耐心問題，而爆發出的“隱性憤怒”的一種呢？

理應有更好的辦法

我不知道《賽博朋克2077》有關宣發的最終策略是什麼，但就目前來看，個人覺得和 CDPR 的氣質有些不搭。從傳媒學的角度去說，其實大部分受眾喜歡弱者，而不是強者，強者可以引發暫時的高光時刻引起受眾的崇拜，但強者可挖掘的內容太少，缺乏長線關注的吸引力。

而弱者就不一樣了，首先弱者可以引發廣泛的同情和支援，其次受眾有願意讓弱者變成強者的願望，所以弱者更具備吸引長期關注的能力。

“開發困難（《使命召喚》）”“玩法內部有爭議（《惡靈附身》）”“製作成本開始難以承受（《羞辱》）”，以及”原來老闆是個王八蛋，帶著小姨子，不對，帶著原創IP把我開除了，現在我只能自己幹咯，唉！”

是的，我是在說小島秀夫，他不光懂得如何創作個性的遊戲，更懂得如何整合所有的資源為他的公司所用，做出最利於產品發展的最優解。

其實 CDPR 曾經也是“弱者宣發思維”的受益者，《巫師》系列除了自身素質過硬之外，背後的開發者在玩家眼裡一直是“出身貧寒、沒啥背景、資金短缺，人員不齊，但老子就是要堅持，老子就要做到精益求精”的業界耿直 Boy。

但到了《賽博朋克2077》的宣發，則一直給人“我這遊戲獨步天下，預告一出誰與爭鋒，基努·裡維斯都來了問你怕不怕，創意只有你想不到沒有我做不到，你不玩爆你就肯定虧爆”的財大氣粗土豪感。感覺這樣做代價不菲，有些太過張揚了吧。


本著站著說話不腰疼，關公面前舞大刀的勇氣，要我解決宣發問題的話，我大概會採用不是同一行業，甚至沒有太多交集的人物來做宣傳。

就像圖書上總會出現“某主持人”“某藝術家推薦”的字樣，即使這些主持人和藝術家根本不會寫小說。就像《使命召喚》系列總喜歡請些退伍兵來指點或者吐槽一下游戲，《刺客信條》系列總是時不時請些藝術家和歷史學家來聊聊遊戲一樣，這些舉動同樣可以擴充遊戲的跨界步伐，“流量為王”沒說必須要用網紅嘛。

代入《賽博朋克2077》的問題，我會邀請劉慈欣來參與宣發活動，即使大劉沒寫過賽博朋克題材，但如果《賽博朋克2077》能和他有些交集，相信他對該遊戲的推動效率，和對遊戲進行跨界安利的能力，應該比諸多網紅 UP 主們要強的多吧。

這當然也是我開頭引用《三體》的原因，更是我自己的私心：

希望這件事情不要引起更多玩家的反感，吐槽抱怨當然可以，但僅憑藉此舉要求退款，真的有些落井下石，太過盲目了。之所以這麼說，是因為我對《賽博朋克2077》依然抱有很大希望，希望他們一直在下一盤很大的棋，希望最終會給我一個超大的驚喜。

作者：果其然
來源：VGtime
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