BCG&騰訊：2020數字化醫療洞察報告（附下載）

過去十年，伴隨著政策引導、科技和健康行業企業的共同推動與建設、消費者健康意識的不斷提升，中國數字化醫療生態場景不斷豐富，佈局日趨完善。歲末年初疫情的爆發進一步加速了各級政府的多項新政出臺、提升了消費者的數字化醫療意識和需求、激發了醫院和醫生對線上診療服務的重視和供給、強化了醫藥行業企業對數字渠道的關注和投入。立足當下，放眼未來，行業發展將有怎樣的新趨勢，又將迎來怎樣的新拐點？

波士頓諮詢公司（BCG）攜手騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察，通過定量調研、深度訪談、案例研究，基於騰訊平臺的消費者數字化醫療全旅程研究，以及近一年數字化醫療頭部平臺大資料分析，洞見數字化醫療行業未來發展大勢，全方位解讀當前消費者數字化醫療行為，為整個行業發展提供有效建議與指引。

新冠疫情催化，數字化醫療行業迎接新“拐點”

數字化醫療行業的快速發展，首先得益於政府的鼓勵及重視。在醫改不斷深化和“網際網路+”雙重推動下，數字化醫療服務範疇進一步擴大，加速了“醫療”、“醫藥”、“醫保”線上上的“三醫聯動”。

順應政策倡導和產業推廣，上線提供網際網路診療和網際網路醫院服務的公立醫院，從疫情前的170家迅速增至5月的1,000餘家；與此同時，線上平臺註冊醫生也突破100萬人，且醫生線上上非常活躍。據騰訊大資料顯示，共有5,000+專家參與線上直播，總計時長突破7,000小時，全國共有三萬醫生通過騰訊微醫平臺參與線上義診，為122萬人次提供了便捷的線上服務。

作為醫療行業發展的重要力量，醫藥和器械企業也正持續升級數字化戰略並提升能力建設，通過線上渠道進行品牌宣傳和市場營銷。消費醫療類的產品開始從泛娛樂內容中建立產品與健康場景的關聯，提升品牌認知；同時通過與相關領域KOL合作進行健康話題傳播，利用社交分享、社群討論影響受眾對產品選擇正逐漸成為主流。

從消費者端觀察，過去三年數字化醫療使用者平均增速高達30%，截至2019年底中國數字化醫療使用者規模已接近移動網際網路總使用者數的七成，達到6.2億。據騰訊大資料顯示，疫情爆發初期，使用者對數字化醫療話題關注度較疫情前平均關注度增長超11倍（參閱圖2）。隨著疫情逐漸穩定，使用者對於數字化醫療的整體關注仍保持在疫情前3倍以上的水平。

醫療場景五大新洞察：患者旅程場景滲透率提升，未來潛力可期

我們將消費者的數字化醫療旅程分為“瞭解資訊”、“遠端問診”、“線上購藥”、“疾病管理”四大主要場景。其中，瞭解資訊已超過六成滲透率，疾病管理則不足一成。使用者在不同場景中的主要訴求以及被滿足程度會對滲透率有較大影響：網際網路的“海量資訊”和多樣化的傳播途徑吸引多數使用者通過線上瞭解醫療健康相關資訊；遠端問診的便利性和靈活性滿足了輕急症患者“節省時間、圖方便”的需求；醫藥電商更多服務於消費者對保健品、非處方藥和家用醫療器械的購買需求，處方藥佔比較少；線上疾病管理的認知度和效果暫時難以取代線下渠道，尚有諸多未滿足的需求（參閱圖3）。

01、“瞭解資訊”場景滲透率最高，

是數字化旅程關鍵起點

報告顯示，63%的消費者從線上瞭解保健養生、疾病診療等相關資訊。在多元渠道中，社交平臺與搜尋引擎成為核心。高達50%的消費者通過微信公眾號主動關注資訊，朋友圈與微信群39%與29%的滲透率，顯示出社交平臺對消費者初期影響的重要性。

02、“遠端問診”已獲消費者認可，

現階段仍以輕急症為主

隨著遠端問診的不斷普及，其便利性與靈活性正受到越來越多人的認同，更多輕急症患者的症狀便於確認且能夠得到購藥指導。現階段，遠端問診仍存在醫生少、支付難的情況，場景滲透率僅為21%，未來具備巨大的提升空間。

03、 “線上購藥”以保健品與醫療器械為主，更看重品牌與知名度

線上購藥滲透率目前已達到31%，以西藥類滋補保健品和家用醫療器械等非處方藥類為主，佔比分別為47%和44%；處方藥（如降壓藥、降脂藥）佔比較低，僅為14%。同時，品牌知名度與口碑依舊是影響消費者線上購藥選擇的重要因素。

04、“疾病管理”滲透率仍然最低，專業性、服務功能及體驗有待完善

現階段疾病管理場景滲透率僅為8%，擁有巨大的開拓潛力。患者主要通過醫生和數字化醫療平臺推薦使用疾病管理服務，更看重平臺專業性、服務功能性和體驗。在全部消費者中，慢病和重疾患者對於疾病管理服務需求高，但前者滲透率（約10%）遠低於後者（20%—30%）。

05、不同場景選擇不同的平臺，讓“專業的人做專業的事”

目前尚未有平臺能在所有場景滿足消費者全部需求，40%的消費者習慣根據需求和偏好，跨場景選擇不同平臺。絕大多數消費者在確定選擇後，在同一場景會固定使用1—2個平臺“專事專做”。在跨場景服務訴求上，慢病患者需求更強，約65%的患者希望平臺能提供從“複診預約”到“藥品續方復購”的流暢服務。