創意營銷引爆全網狂歡 B站是如何讓《公主連結Re:Dive》成功出圈的？

在當下的手遊市場，遊戲使用者人口紅利消失的現象已是不爭的事實，因此各廠商間對存量使用者爭奪也日趨激烈，營銷形式和創意的比拼也逐漸白熱化，從線上到線下，從內容到場景，都是廠商間靈感碰撞的戰場。

近日，B站就借旗下異世界幻想番劇手遊《公主連結Re：Dive》上線這一時間節點，從時下年輕人的娛樂性偏好出發，巧妙地策劃了一場別開生面的創意營銷，在引發遊戲圈內玩家熱烈討論之外，更是吸引了大量泛娛樂領域的使用者參與到了這次事件的討論，藉此成功實現了產品和品牌的“出圈”。

那麼此番B站究竟通過釋放怎樣的創意，使得《公主連結Re：Dive》順利成為全閘道器注的焦點，甚至促成了一場屬於年輕人的狂歡盛宴呢？


神祕“二維碼”驚現B站大樓 迅速引發全民關注熱議

4月17日清晨，在上海B站大樓附近，許多人在上班途中突然發現有一個巨大無比的神祕二維碼，一夜之間如同“變魔法”一般地出現在了B站辦公大樓上，周邊的五角場商圈、公交車站等諸多線下場景的廣告位也都被這個神祕二維碼全面覆蓋。


這樣難得一見的“奇景”陸續引發了大量群眾的圍觀，“二維碼”的巧妙設定也激發了群眾的好奇心，他們紛紛拿出手機進行掃碼，這才發現這是為B站新遊《公主連結Re：Dive》上線造勢的一次營銷活動。

這種別出心裁的創意營銷方式明顯有別於傳統的“硬廣”，加之頗具懸念的娛樂屬性點燃了許多圍觀群眾的分享欲，人們陸續地將這一事件向一眾微博大V投稿，二維碼事件的熱度也很快就從線下轉至了線上。

午間時分，許多微博大V在收到群眾投稿後都捕捉到了這次營銷事件潛藏的泛娛樂傳播性，很快就相繼開始“玩梗”，以@1818黃金眼 為首的自媒體大V紛紛打造出了諸如“掃碼買B站”等趣味橫生的段子。


在以娛樂聚合生態聞名，“沙雕”、“迷惑行為”大行其道的微博，本次“二維碼事件”在初步造勢後熱度迅速發酵，大量網友不僅踴躍地參與到了KOL微博的互動之中，更是引發了開啟了全民性的UGC創作熱潮，“二維碼”梗在當天成為了微博的重磅娛樂熱點，與之關聯的《公主連結Re：Dive》也藉此跳脫了“二次元”與“遊戲”的界限順利出圈，將影響力擴散至了泛娛樂大圈層之中。


而就在二維碼事件熱度全網暴漲，網友紛紛腦洞大開的當口，《公主連結Re：Dive》官方突然釋出了一條由B站董事長兼CEO陳睿親自參演的情景劇《我太難了》，劇情圍繞著《公主連結Re：Dive》公測前的營銷策劃會議上的討論展開，劇中陳睿對營銷方案提出了三點要求：第一，一定要大；第二，一定要多；第三，一定要讓人想拍照。


情景劇的呈現不僅巧妙的揭開了“二維碼事件”背後的謎團，同時“員工誤會CEO意思”還為這次的營銷活動渲染了一層娛樂性十足的“烏龍”效果，引發二次討論高潮，伴隨著網友們瘋狂評論的“哈哈哈哈哈”和“？？？？”，全網對《公主連結Re：Dive》公測的關注度不斷抬升。


在這樣的“全民助力”之下，當天該事件話題#公主連結#甚至被推上了微博熱搜，進而吸引到了更大規模的關注度，營銷事件及產品熱度雙雙達到峰值，成功演變成了一場全方位滲透全網年輕群體的狂歡活動。


B站是如何跳出思維定式 用創意營銷為產品上線造勢的？

重磅新品上線前搭載強曝光度的預熱營銷活動，其實早已成為業內的標配，但為何在B站手上能將一次預熱營銷打造成一場罕見的全網娛樂盛宴呢？

縱觀過往業內的營銷打法，大多采用的是諸如IP影遊聯動、KOL配合造勢等常規套路，個別如二次元遊戲則會選用“痛車”等更契合核心受眾的形式為產品造勢。誠然，這一系列營銷手法固然能強化產品影響力，但也有“宣發生硬且指向性明確（擺明了在為某款遊戲造勢）”、“傳播圈層有限（遊戲使用者圈）”等明顯的侷限性。

在這樣的大環境下，B站卻跳出了業內營銷手法思維定式的桎梏，沒有隻盯著遊戲圈層的使用者，而是充分洞悉到了時下年輕人的追逐娛樂風向、樂於分享的心理痛點，通過一種潤物細無聲的宣發方式成功幫助《公主連結Re：Dive》出圈。


從對使用者心理的把控來看，B站首先借助“神祕二維碼”營造懸念的同時激發起了線下使用者好奇心，驅使他們“掃碼”；“掃碼”後的使用者感知到了“二維碼營銷”的樂趣所在，於是自發性的去往線上分享；經過KOL裂變傳播與使用者UGC行為的推動，事件與產品熱度齊飛；陳睿最後的視訊更是賦予了本次事件具備“烏龍”特質的娛樂性，最終造就了一場屬於年輕群體的狂歡，《公主連結Re：Dive》也憑此吸引到了全網的目光。

截止發稿前，#公主連結#微博話題閱讀數量已突破1億次，並有3.5萬條討論。


這無疑是一場與流行趨勢完美契合，過程跌宕起伏且步驟環環相扣的經典營銷實戰案例。

受到遊戲本身影響力和出色營銷效果的雙重利好刺激，《公主連結Re：Dive》也在上線當天高開高走，在穩定霸榜iOS免費榜的同時，暢銷榜也升至了第三名，稱得上是2020年開年以來市場表現最佳的二次元手遊之一。


在GameRes看來，本次B站採取的反傳統營銷思路方式，不僅對遊戲界來說是一次極具新意的嘗試，甚至對整個泛營銷界都能提供寶貴的思路。

高熱度賦能產品 但《公主連結Re：Dive》的高開高走並不只靠營銷

B站的出色宣發為遊戲的火爆注入了一劑“助燃劑”，但《公主連結Re：Dive》之所以能高開高走，更離不開的還有產品本身的高質量，以及運營團隊堅持貼近玩家、走進玩家，對該作經年累月的精雕細琢。

《公主連結Re：Dive》作為一款由日本知名廠商Cygames開發，B站獨家代理的手遊，其以大量類似“番劇”的精美動畫植入，深度契合二次元群體喜好，也與市面上普遍的二次元手遊形成了明顯的差異化。


正是因此，該作早在進入國內之前便已享譽海外多地區，超高的知名度使得國內玩家也對其進入中國市場望眼欲穿，在遊戲正式上線前《公主連結Re：Dive》僅B站的預約量就超過了650萬。

為了不辜負廣大玩家的期待，B站內部對《公主連結Re：Divee》也給予了超高的重視度，並且在產品調優環節為了充分迎合國內玩家的核心訴求，採取了貼近玩家的運營策略，從產品最初的本地化開始便始終堅持公佈其本地化筆記，通過這一方式與玩家保持實時溝通，認真梳理玩家對遊戲的意見和建議，從而讓產品成為了國內玩家想要的樣子。


此外，在產品上線後普遍得到玩家認可後，B站快速跟進啟動了“主播招募”、“視訊徵集”等運營活動，旨在保持與玩家的溝通和交流，同時也讓玩家們一同參與到《公主連結Re：Dive》的遊戲生態建設之中，以此保障遊戲的長線運營。


《公主連結Re：Dive》的營銷打法值得學習借鑑，但B站堅持以玩家為中心，圍繞遊戲生態本身所鋪設開的運營策略更值得業內深入思考。

結語

透過本次《公主連結Re：Dive》上線帶給網際網路泛娛樂圈層的衝擊，我們不僅看到了B站對這一單品的重視，更看到了這個新興的年輕人文化社群在對待工作時的大膽突破和勇於創新。

在國內遊戲產業步入存量市場的大環境下，在產品設計、營銷、運營等任意環節，如果還沿習過去紅利時代的老一套玩法，很難在競爭激烈的當下取得成功，只有像B站這樣秉承敢打敢衝的精神才會迎來更多的破局點。

《公主連結Re：Dive》已然躥紅，相信在B站的精細化運營下，這款產品在未來還會釋放更多的潛力，給市場和玩家帶來更多驚喜。