淘米和他的兒童頁遊為何在14年後衰落了？

“真正的巨獸一直在被人忽略”


時值2011年，上海淘米赴紐約證交所上市。

此時的淘米CEO汪海兵意氣風發，他向記者和投資者描繪了一幅淘米兒童頁遊產業的巨集偉藍圖。


然而他不會想到，4年後，風光無量的淘米會在同一個地方宣佈私有化退市，黯然離場。他也更不會想到，18年的自己會被淘米以“損害公司利益責任糾紛”為由告上法庭。

當時的兒童頁遊市場，淘米是無可爭議的巨頭，雖然無法代表整個市場，但分析它的歷程，必然有所收穫。

淘米的背後，是兒童頁遊的興衰沉浮。

縱觀淘米的發展史難免有所疑惑，為何如此龐大的資本巨獸會在整個14年出現無可逆轉的衰頹？

財報顯示，整個14年，除去Q1淨利潤為正值外，其他三個季度都處於虧損狀態，而且Q4的付費使用者數相比Q1減少了近一半。

不只是淘米，同行的百田網，依託4399等平臺的一眾工作室，也都出現了同樣的狀況，他們的處境甚至更糟，畢竟淘米在Q3還依靠電影產業進行了止損和引流。

基於flash的兒童頁遊市場在這一年受到了幾乎毀滅式的打擊。雖然之前就一直在走下坡路，不過幅度還相對平穩，可為什麼在14年會出現如此突然的資料斷崖？

是什麼導致了這一切？

沒有答案的網遊市場

雖然聽起來有些不可思議，但談論兒童頁遊的衰落多少要聊到一款FPS遊戲——《穿越火線》。

07年底上線國服的CF填補了當時FPS網遊的市場空缺。但打一開始，CF的使用者群體就與淘米網的受眾不存在明顯衝突，甚至可以說二者有順承關係。


《摩爾莊園》、《賽爾號》服務於6至12歲的少年兒童，嚴格上屬於子供向遊戲，畫面更加成熟的《穿越火線》面向的則是當時的青年玩家。使用者群體既然沒有出現交集，為什麼更多玩家選擇了CF？

原因很簡單，升入初中高中大學之後，身邊的新朋友便開始對《賽爾號》嗤之以鼻，《穿越火線》《QQ飛車》等騰訊系網遊似乎成為了主流。但這種看法未免太過片面，並沒有跳出單一玩家的視角。


而一旦從廠商角度出發會發現矛盾點：我國的網民基數決定，就算《穿越火線》等網遊大火，同期的兒童頁遊適齡段內的玩家依然不是小數字。這不能簡單的解釋淘米的資料出現的斷崖式下跌。

鐵打的營盤流水的兵。玩家是流動的，而網遊的目標範圍是固定的，每年都會有大量進入這個範圍的使用者來玩這些網遊，退坑的玩家則會去尋找下一款適合他們的遊戲。


就算此時騰訊系網遊的目標使用者群體擴大，整體時代的變化讓受眾年齡下行，也絕對會有新的一批少年兒童選擇《賽爾號》和《摩爾莊園》，更不用說《功夫派》《小花仙》等等，此時的淘米遊戲遊戲品類齊全，並不會被輕易擊垮，這個猜想並不成立。


讓這個曾和騰訊分庭抗禮，在中國遊戲產業舉足輕重的公司日漸衰頹的，是內部嗎？

動畫與遊戲的失衡

稍微瞭解過淘米公司歷史的人，首先會想到動畫產業。

汪海兵給淘米遊戲最初的定位就是“可以玩的動畫片”，公司成熟之後便開始試圖將淘米做成“中國迪士尼”。公司在11年中完成了兩個看家IP的電影產業試水：《賽爾號：尋找鳳凰神獸》與《摩爾莊園：冰世紀》，並在上市後開始全面佈局電影與動畫產業，將大量資金投入其中。



現在回顧這段歷史，淘米高層選擇進軍動畫產業而非手遊市場的決策也許是錯誤的。而很多人對11年剛上市的淘米資金實力並不清楚——有錢去做動畫和電影的公司，至少資金量達到了3A中“a lot of money”這一項的標準。對當時的淘米來說，做動畫是有依據且底氣十足的。

直到17年，淘米的電影和動畫產業都相當繁榮，給淘米帶來了不菲的利潤。中國迪士尼的夢似乎有了一點苗頭。

可惜，追逐迪士尼的公司如過江之卿，但全世界只有一個迪士尼。

淘米所有的動畫都基於遊戲，這既是優勢，同時也存在隱患。


13年《賽爾號》的哈迪斯引發的“暑假事變”讓付費使用者大量流失。這也標誌著淘米的重心從動畫回到遊戲。

淘米本身的產業結構非常畸形，一旦自家遊戲崩盤，動畫產業就是無根之水。淘米的動畫並沒能反哺自家遊戲，14年《賽爾號》等支柱遊戲已經愈發複雜，臃腫的玩法和各種收費精靈對零氪玩家極度不友好，這會讓引流來的大部分適齡使用者望而卻步。


此時的淘米很像同一時期的konami：將《遊戲王》做成子供向動畫，卻又用高門檻將新玩家拒之門外。但就像《遊戲王》此時的營收主力是成年人一樣，被勸退的玩家並不是淘米賺錢的目標。


一個很現實的事實是：無法融入的新玩家成了陪玩，對營收貢獻有限。兒童頁遊也是網遊，服務大R的邏輯並不會改變。更何況還有14年中旬仍處於“健康發展”中的新IP和續作，這並不會導致淘米的各項資料集體跳水。


內因到底是什麼？上市後淘米元老的出走？引進的新中層能力不足？動畫產業與遊戲支柱的矛盾？

這些都是原因，但都不是最致命的那一下打擊。


崛起的新軍

在14年的網遊頁遊中，並沒有出現爆款到可以吃下如此龐大兒童使用者群體的產品，這些玩家既沒有流入騰訊系，又沒有流入淘米代表的兒童頁遊，他們去了哪裡？

焦點落到了11年擺在淘米麵前的另一個選項：手遊市場。


賈伯斯生前的最後一款作品在11年釋出，也是這一年開始，手遊產業迎來了連續三年的直線上升。14年年度資料分析報告顯示，中國手遊的使用者規模比起13年增長62.3%，總量達到了5.04億。


當時的手遊業界相當混亂，雖然產值非常可觀，但似乎還是SLG與模擬經營大行其道，趣味單機填漏補缺。

後來的經典手遊《minecraft PE》也沒有真正流行，PC版本更是有著不小的上手門檻。


SLG的目標群體與淘米系不存在衝突。這些遊戲顯然也無法搶走屬於淘米的玩家群體，模擬經營和益智單機又容納不了如此體量——再怎麼有趣，水果忍者也很快就會玩膩，神廟逃亡也很難天天跑。


國產手遊最大爆款無疑是王者榮耀。

而玩家聽到的第一聲“TIMI”，真的在15年嗎？


隱藏的巨獸

13年8月，《天天愛消除》誕生並迅速在吸引了騰訊的成年使用者，之後不久，天美藝遊馬不停蹄的推出了一系列冠有“天天”字首的手遊，這就包括了《天天酷跑》。


很多人會忽略掉這款整個14年席捲幾乎所有兒童與青少年群體的爆款手遊。現在來看《天天酷跑》，它所能提供的核心樂趣確實與此時淘米網，百田網，忍者貓工作室等等開發的兒童頁游完美重合，它還有著這些遊戲所沒有的便攜性，低門檻和強社交性。

最重要的一點，這是一個在13年9月才公測的手遊，它在整個14年的發展雖然迅猛但對於新玩家仍然非常友好。

此時入坑《天天酷跑》的體驗可比起從零開始玩《賽爾號》要強上太多。


騰訊的體量和容錯率也不是淘米可以相比的。

從《天天酷跑》開始，騰訊的社交型手遊思路逐漸成熟，圍繞QQ微信構築的強社交玩法，在14年這個智慧手機大範圍普及的年代成了真正意義上的龐然大物，本應將課餘時間消磨在兒童頁遊的玩家，不約而同的選擇了《天天酷跑》。畢竟同樣的消費能力在這裡可以收穫更好的體驗。


反觀此時的兒童頁遊已不再是注重養成和自我思考的遊戲了，氪金總需求雖然不大，但專案繁多複雜帶來的體驗自然和手遊的短平快難以媲美。


從搜尋指數分析中不難看出，天天系遊戲的熱度幾是同時期兒童頁遊的幾十倍，在這之後的15，16年，淘米業務大面積縮水，新專案陸續停服，並在15年年中宣佈退市，當初競爭火熱的百田網等對手，也在熬過14年後也選擇了全面收縮。


8-12歲適齡段玩家以騰訊系手遊全面接盤落幕，而後來的《minecraft PE》和二次元手遊崛起則是下一個時代的鬥爭了。

那麼，為什麼天天系手遊是贏家？

沒有如果

兒童頁遊為什麼能將自己的受眾定位到8至12歲的小學生群體？

賽爾號為什麼09年暑假剛上線的時候冷冷清清，卻在9月開學之後爆火？

孩子們口口相傳是一部分原因，而一點在於它能夠滿足課餘時間的社交需要。《天天酷跑》完美迎合了這一點，手遊的便攜性進步與低門檻也順應了時代，在幾乎所有孩子都有qq號的前提下，直接基於好友列表的排行榜無疑是最好的競技玩法，也成為了強而有力的社交工具。


騰訊現如今的主力手遊，《王者榮耀》也好，《和平精英》也罷，他們的本質都不是遊戲，而是一種社交工具。


天天系手遊的成功不是偶然，它在14年取得了如此恐怖的成績之後，直接奠定了現如今中國手遊市場的格局。

如果當初的淘米沒有沉溺於泡沫的輝煌，以壯士斷腕的決心及時入場手遊，今天是否會是另一個局面？

可惜沒有如果。淘米沒有當年騰訊重啟QQ的魄力，高層也沒有人敢將整個公司押上去豪賭。Q3財報中電影的止損讓淘米在這一產業上，戰略目的從開拓市場變成了生存業務。如果此時轉投手遊，現在的淘米也許不復存在。

哪怕看起來給孩子們玩的遊戲，背後也有著雲詭波譎、龍爭虎鬥的爭奪史。下一個時代，又有誰能顛覆行業？


來源：情報姬
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