版號新政餘波：一邊壓垮應用市場，一邊擠退中小遊戲廠商

2月26日下午，一場由北京市宣傳部組織的關於遊戲監管為主題的會議線上上舉行，北京當地的遊戲廠商、以及與遊戲產業相關的平臺都有參會。

兩天後，位元組跳動旗下的廣告平臺穿山甲釋出公告，要求合作方需要提供"網路遊戲出版物號（ISBN）核發單"，也就是通常人們說的“版號”。此外，說明中還提到，所有開發者應於2020年3月6日24時前提交相關材料，逾期或未提交的開發者應說明原因，否則官方將採取停止返回廣告/暫停結算等相關處罰措施。

也就在這前後，蘋果向開發者發出通知，要求在大陸上架的付費手遊開發者在2020年6月30日之前提供APP內購買專案的遊戲的批准文號。


這意味著手遊不止是開放充值、氪金時需要版號，此後甚至對遊戲上架發行、廣告推廣都有了更為嚴苛的要求。

一文激起千層浪，有關遊戲版號的新政頓時成為圈內新話題。

一位接近位元組跳動內部人員告訴剁主，目前在買量市場上，目前政策其實並沒有明確一定要版號，但是會議中變相的提到了相關案例，相當於提前給行業打了一劑預防針。

也有業內人士表示，此次版號新政後，整個市場手遊或將銳減70%左右，衝擊最大的為中小遊戲廠商和開發者，大廠和買量平臺短期內也將受到影響，to G能力或許將成為未來遊戲廠商發展的必修課。

版號限制成為壓死應用市場的最後一根稻草

事實上，在今年春節前後，有關版號的規定已經走嚴。在1月13日，央視財經微博釋出了一條關於遊戲行業的視訊報導，標題是「#遊戲企業一年倒閉近2萬家# 業內人士：監管趨嚴，倒逼行業精品化」，央視節目中表示，在版號總量控制下，遊戲行業正在經歷一個洗牌階段。

甚至前不久包括豌豆莢、91助手等安卓應用市場的關停，與開年以來的版號限制也不無關係。換句話說，版號成為了壓死這些安卓應用市場的最後一根稻草。


2月20日，豌豆莢團隊釋出公告宣佈，2月28日起，豌豆莢PC版停止線上服務；

幾乎同時，曾被百度斥巨資收購的91無線助手也宣佈將不再支援91和安卓市場渠道的渠道包上傳和管理等功能。

“應用市場的商業模式主要為兩種：一是通過廠商購買推薦位和分類排名；二是通過遊戲聯運，渠道廠商五五分成。”曾在某應用市場任職的雯雯告訴剁主，隨著近年來手機品牌方自有應用商店的強勢擠壓，以及類抖音、今日頭條等超級APP崛起，遊戲廣告投放從渠道轉向平臺買量，安卓第三方應用市場逐漸式微。

從2016年起，雯雯所在的應用市場收入出現下滑，團隊也開始縮減。不過在她看來，應用商店的衰敗雖然已是必然，不過近期一批應用市場關停的速度還是超過了她的預想。

“我覺得這背後的直接原因是在行業規範化和監督嚴苛化的標準下，這些應用市場應對成本增加，然後其中一些小的廠商就乾脆關閉服務了。”一位在某知名遊戲廠商從業近十年的程哥猜測。

“今年起對相關機構對遊戲版號的監管升級，這意味著對於渠道（應用市場）的監管也在升級。而渠道是一個責任主體方，你得有能力對你的應用做監管，要承擔相應的責任。所以對於一些這種有所謂的大公司背景，但是又活得不怎麼樣的，在這個環境下，他們承擔的風險遠遠大於他們的收益。”

程哥解釋對於遊戲開發者和廠商而言，不做推廣的話，單純的上傳各渠道分發的成本很低；但對於渠道方而言，多一個應用/遊戲上傳，就多一個監管成本增加。但目前渠道方在不怎麼賺錢的前提下，其實難以承擔監管團隊開支/技術投入。


“因為此前在這部分渠道中，或多或少還存在一些灰色收入，而版號限制加強後，這部分收入也蕩然無存，關停也就在情理之中了。”

買量市場的格局衝擊

“去年全年大概有1500款遊戲通過審批拿到了版號，但其實進入市場的整體手遊數量是它的四到五倍。其中存在著不少換皮遊戲和馬甲包，這也是這次版號政策重點打擊的物件。”

程哥透露，雖然從前兩年起有關機構對於版號的監管要求已經嚴格，但重點還是在內部含有付費和氪金功能的遊戲上，並且監管範圍並不包括買量市場。由此也產生了一批相對灰色的馬甲包和在遊戲內切支付的現象。

馬甲包是指利用各大應用市場規則漏洞，通過技術手段，多次上架同一款產品的遊戲。遊戲可能美術風格和故事背景有所差異，但本質上游戲內容基本是一樣的，也就是我們常說的換皮遊戲。研發商通過移植遊戲素材(換皮），可以交給多個發行方去買量推廣這個遊戲，形成規模效應，洗刷不同圈層使用者。


而在這多個換皮遊戲中，有些可能只有一個版號，有些甚至沒有版號；同時，一些未獲得版號但是內建了氪金服務的，為了避開監管或者蘋果商店抽成，在其中一批灰色遊戲中，會繞過蘋果支付，直接使用微信、支付寶進行充值。

“事實上，在之前很多廠商和發行方都這麼違規操作。甚至之前iOS遊戲免費榜TOP100的遊戲中，有超過1/10的遊戲都在切支付。”雯雯告訴剁主，買量的興起使得廠商獲客成本激增，成為了“切支付”的原動力；而馬甲包降低了廠商被監管、封停的風險，為“切支付”規模化的強大支撐。

所以從目前來看，本次版號新政後，最直接影響到的是這些缺乏研發能力，只能通過不停換皮買量的中小廠商。同時，短期內以巨量引擎、騰訊廣告、快手、穿山甲等頭部投放平臺也會因此收入下滑。但長期來看，隨著中小廠商和買量團隊出局，參與的公司雖然會斷崖式減少。但買量大盤或許不會大幅下降。

而對於一些有研發能力和政府關係的大廠而言，這輪洗牌後會給剩下的會給大廠的遊戲騰出更大的流量空間和創收空間，它們或許能佔到一定利好。

以2020年首批過審的遊戲為例，過審的49款移動遊戲中，大型廠商獲得版號的比重不斷提升，包括騰訊、網易、三七互娛等頭部廠商均是連續兩個月都獲得了版號，而遊族、巨人、B站等也有所斬獲。

“目前比較難確定的是那些通過廣告收益的休閒類遊戲，本次會議其實重點打擊的物件還是馬甲包和低俗內容的遊戲。但現在的政策相當於對這部分也一刀切了，未來針對免費遊戲這塊會不會有新的調整，還不好說。”

To G能力或將成為遊戲廠商的通行證

“其實在國家監管職能劃分層面早期也不是很明確，最早文化部和新聞版署等機構之間也引發了不小的風波。到了後來由於遊戲監管容易出現漏洞，一些部門又開始推諉。直到近年來，職能劃分才逐漸明確下來，版號發放也變得規律起來。”

程哥認為隨著職能部門明確，遊戲版號發放逐漸規律，當下遊戲行業變成了一個定量市場。當資源一定時，誰能力強、產品好、現金流穩定，誰獲取的資源就多。甚至版號限制之後，很多廠商也開始做所謂的這種政府工程的專案了。

“比如現在一些廠商整個宣傳口號也變了，甚至有些遊戲的價值觀都被換掉。這些其實都是變相的在對G做一些調整。”

不過程哥也表示，根據目前情況來看，有to G能力和輸出公益遊戲專案的還是以大廠為主。這一點從去年起一些大廠專案也能看的出來。

比如在2019年國慶期間引發全民愛國風潮的手遊《家國夢》，就是騰訊和人民日報聯手打造的。而在《家國夢》背後是騰訊提出的追夢計劃，在去年三月的新文創大會上，騰訊推出了這個以實現社會價值為核心的遊戲品牌，嘗試“探索遊戲社會價值，深挖遊戲的另一種可能”。追夢計劃其中包括數字文化傳承計劃、國際科技教育計劃、公益社會關愛計劃在內的三大計劃。


目前追夢計劃已經推出9款遊戲，風格多以公益向為主，包含但不限於愛國宣傳、文化傳承、人文關懷等等。

除了騰訊外，另一大廠網易在也在公益遊戲領域動作頻頻，在去年與故宮博物院合作推出瞭如《繪真：妙筆千山》、《第九所》、《最後的祕密》等主旋律/公益向的遊戲。

“版號新政後，遊戲行業馬太效應或將加劇。一大批中小廠商出局後，大廠拿到的資源將更多。即便有能力的中小創業團隊，可能也只能通過被併購活下來。”程哥有些無奈，“或許監管加強後對遊戲內容會提升，但是也意味著在遊戲領域創業也變得愈發艱難。”

作者：少年于謙
來源：剁椒娛投
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