《魔獸世界》工作室文案套路有多深？

在過去很長時間，人類對於“變強”這件事一直有著無止境的追求。這種對現實生活中美好的追逐，逐漸投射進了遊戲中。於是在這種投射愈發強烈之後，玩家群體似乎有意無意地被分成不同的型別，有“肝帝”在，自然會有人民幣氪金玩家。

有錢的地方，自然就有生意。在遊戲圈之中，有一個組織叫做工作室，有一種職業叫打手。他們瞄準了玩家想要快速提升實力的意願，提供從3到5元的基礎服務，再到成千上萬的“全棧式服務”。雖然僅僅是虛擬物品，但和現實商品一樣，流程包括前期的營銷，打折促銷，甚至再次“觸達”喚醒過去的老客戶。如果現在討論的不是工作室，他們所作的一切簡直和甲方遞交給乙方的訴求如出一轍。

工作室起源

網路遊戲從最早的《石器時代》、《神話》、《奇蹟》、《傳奇》、《魔獸世界》等MMORPG到後來的基於網咖、寢室開黑、被賽事鍍金的電子競技，這些網路上的新社會，都在連結著現實社會的社交關係，無形中的社交鎖鏈連結著每一個玩家和他們的社會關係。玩家群體中的佼佼者，也能在現實社會中為他們帶來別樣的光環。

但大量玩家苦於時間或是能力等諸多因素，並沒有這麼多時間花費在遊戲上，工作室便隨之應運而生。

早期的工作室，通過“刷金幣”、“升級”、“倒賣裝備”等創造收益。在經典遊戲《傳奇》中，有一把叫作“屠龍”的武器，當時屠龍刀置換桑塔納的故事也不絕於耳。在《傳奇》上線的2001年，上海市的人均月收入僅為1480元（數字來自國家統計局資料），而當時桑塔納2000的售價近17萬元。即使在今天這筆錢也並不是一個小數目，但當年這樣普通玩家一夜暴富的例子並不少見。

在利益的驅使下，遊戲中開始逐漸出現職業玩家，他們開始逐漸將遊戲轉為主業，但在當時這隻能說是工作室的雛形。而後隨著遊戲種類和數量的不斷增加，新生代網路原住民對在虛擬世界中消費的觀念和能力都在改變，工作室服務專案也隨之細分，並且逐漸開始規模化，體系化甚至逐漸公司化，某某網路科技公司實際上卻是工作室的例子也經常出現。


但無論如何，工作室一直遊離在遊戲的灰色地帶中，很多人認為工作室對遊戲平衡的影響僅次於外掛。但在龐大利潤的推動下，工作室自然愈發“猖獗”，正如馬克思在資本論中引用的名言一般：“有30%的利潤，人就會鋌而走險；有100%的利潤，就會踐踏人類良知；有300%的利潤，就會冒著被絞死的危險去為之。”

加上，任何一個遊戲商都不想失去這些出手豪爽的“土豪”，默許工作室的存在自然成為了絕大多數廠商無奈之下的選擇。

隨著國民收入水平的提升和遊戲種類的增加，玩家在遊戲中的消費觀的在不斷改變，緊接著比過去更為便捷的支付手段出現，終於點燃了工作室迅速發展壯大的導火索。

也正因為官方的不予理睬，為工作室創造了生存空間；玩家源源不斷的需求，為工作室創造了更多的利潤來源（為了簡短表達金團、工作室、打手等為玩家提供虛擬物品消費的組織與個人，文中多數將以“金團”作為統一稱呼）。

當然，除了“有組織、有紀律”的工作室之外，部分玩家也開始以個人為單位進入該行業。隨著時代變化，目前又衍生出了陪練、陪玩等專案。但卻很難說，究竟是行業的出現改變了玩家的消費觀，還是玩家的消費觀促使了工作室的不斷進化。

那麼，目前的工作室與金團都在做些什麼呢？又是利用何種套路來迎合消費者口味的呢？

套路究竟有多深？

以《魔獸世界》為例，該遊戲從誕生至今已走過了15年的風風雨雨，幾乎一路見證了工作室的成長，從最早時幾乎等價於現實貨幣的遊戲幣，到現如今工作室遍佈幾乎所有電商平臺，再加上過去很長時間裡積澱和完善的“社會體系”。


工作室進化的過程，幾乎對映了現實中廣告公司的套路，從最早在主城中喊話，逐漸到在“集合石”（遊戲內組隊平臺）上的貼片廣告，再隨著社交網路的發展，在遊戲外二次“觸達”老使用者：


之後發展到精準定位到20級左右的戰士（遊戲中練級困難的職業）：


這些話語直擊消費者內心，完成“品效合一”的精準觸達，甚至包括試玩廣告“免費帶升級，體驗後再付款。

分期付款：


捆綁銷售：


等一系列經典營銷手段都逐漸出現，這聽上去魔幻現實主義的一幕，正在《魔獸世界》中的每個角落上演。


到了現在這些金團工作者，在新增“客戶”微信後，你會在他的朋友圈中發現KFC正在嘗試的“私域流量”高階玩法。在賣遊戲中虛擬物品的同時，還會賣些皮皮蝦，螃蟹之類的實物，甚至在漫長副本無聊的過程中，突然收到他們推送的訊息：


到了今天，顯然工作室顯然已經不滿足於只賺今天和明天的錢，明年後年的錢已經被提上了日程，品牌廣告已更為了工作室宣傳的重點戰略。


“首殺”這個詞在過去的很長時間裡，都是各類MMORPG遊戲中，獻給第一個擊殺BOSS的團隊至高無上的榮耀。但到了今天，工作室也加入了追逐首殺的隊伍中來，然而他們想得到的並不是榮譽，而是向其他玩家證明其實力的“品牌廣告”。同時，更是意味著即使提供的是同樣的服務，定價卻可以更高的“品牌溢價”。甚至現實中常見的辦卡VIP消費套餐模式也並不少見，顯然這些必然都依賴著玩家對這些“品牌”的信任。


但僅僅有首殺顯然是遠遠不夠的，現實中的品牌在經常會有自己的品牌形象大使，代言人等一些列的品牌宣傳，顯然工作室請不起，也請不到明星。但隨著直播平臺的興起，主播就逐漸成為了他們最好的代言人。

隨著工作室、金團的不斷髮展，玩家幾乎可以利用“鈔能力”在遊戲中為所欲為。而《魔獸世界》中的工作室已經達到無孔不入的境地。只要玩家有煩惱，工作室立刻出現，甚至工作室可以考慮在玩家困擾發生之前。從“氪金”玩家的角度來講，工作室就像是拯救世界的超級英雄一般，解決玩家的任何煩惱。

當然，從工作室的角度來說，這也是對遊戲中利益如飢似渴的追求。

一個新客戶的誕生

事實上，這些支離破碎的片段，只是他們營銷手段的一個小片段，但在消費者的角度上來看，工作室現如今的營銷，幾乎已經覆蓋了玩家的遊戲生命週期，在全鏈路上的每一點嘗試去觸達他們的消費者。

發生在《魔獸世界》中的真實案例。這個案例中涵蓋了一個玩家從加入《魔獸世界》到最終成為打手的故事。

初次體驗遊戲的新人玩家A，被龐大的遊戲世界所震撼。第一次進入遊戲世界的他，開始嘗試在“新手村”探索這個虛擬的世界。

但不到2分鐘後，小A收到遊戲密語：


小A沒有理會，繼續獨自進行遊戲。


10分鐘後，小A在完成任務的途中迷路時，收到某玩家的密語：“你好，是新手玩家嗎？”小A回覆：“是的”。於是，該玩家同小A開始攀談起來，為小A指路。隨後，該玩家說：“《魔獸世界》滿級才是開始，現在好多人都找站樁升級，你怎麼不去？”小A覺得剛進入遊戲，想先適應遊戲內容，並且認為“站樁升級”不靠譜。隨後，小A婉拒了該玩家。

15分鐘後，小A收到了公會邀請，由於對遊戲不太熟悉，也確實希望可以找到玩伴，於是加入公會。小A進入公會後，公會裡的玩家對小A表示歡迎，並與小A聊了起來。在得知小A是新玩家之後，公會中的一名玩家贈送了4個揹包（《魔獸世界》中的道具，現實中價值不足0.1元），並表示如果有不懂得隨時可以為小A提供幫助。

就這樣，小A開始和幫助他的玩家熟悉了起來。

40分鐘後，公會的某個玩家說準備組織某副本，會獲得很好的裝備。於是在練級中的小A便申請加入活動，但公會的人說需要滿級以後才可以進入副本，這讓小A有了目標——早些滿級，進入副本和大家一起玩。沒過多久，此前和小A較熟悉的玩家邀請小A組隊，並帶他升級。體驗到甜頭的小A發現，與自己長途跋涉地做任務相比，這樣升級顯然更快且更輕鬆。

1小時後，該玩家和小A說，需要一些辛苦費，可以幫助小A在2天之內到達滿級。由於所處同一公會，又是朋友，可以為其打折。於是小A開始了第一次消費——花費350元“站樁升級”。

滿級之後，小A收到的玩家密語有所不同：


按下快進按鈕，小A在工作室的不斷誘惑之下，進入金團提升裝備，起初是單件100-200的裝備，隨後是300-500的裝備，最後，索性開始“1200元包團”。

這期間，小A也陷入過掙扎，但面對裝備的誘惑，和金團打手繪聲繪色的推薦，小A一次次想拒絕，但想到心儀的裝備後，仍然一如既往。小A在消費期間也認識了很多打手，這些打手無疑以“偷偷用最低價給你，別和別人說”、“你是老顧客，我給你優惠”、“經濟有壓力沒事，你可以分期付款”的種種優惠手段讓小A一次又一次參加金團。

有一次，小A的金團速度較慢，已經到了深夜。一個打手向小A發來“大閘蟹”、“麻辣皮皮蝦”等視訊，於是小A抱著試試看的心態，購買了對方的海鮮產品。

裝備提升總會到頭，小A終於畢業了。快速的提升縮短了小A體驗遊戲的時間。在非金團組隊時，其他玩家對一身優秀的裝備表示羨慕，但小A的技術與裝備水平並不匹配，在組隊時經常被說“高裝低能”（雖然裝備很好，但並沒有與之匹配的能力）。

隨後，小A將心中的不快與此前的打手交流，打手依然非常溫和的鼓勵小A，並推薦小A參加“跟打團”（支付相對較少的錢，購買“門票”進入金團，在團隊中需要和打工一樣努力擊殺BOSS）。經過幾次跟打，小A逐漸提高了水平也找到了樂趣，並決定在金團成為打手。


這就是小A的故事。從進入遊戲到接觸金團再到最終裝備畢業成為打手，短短一個月的時間裡總計花費超過6000元。

而在《魔獸世界》中，尤其是版本的初期，根據粗略統計，一個金團會有10名“老闆”，保守估計其中2名玩家會像小A一樣深度消費。在高峰期，一個伺服器會有3-5箇中大型金團，一個金團至少有5個分團正在進行著。也就是說，在版本初期的一個月，金團通過“賣裝備”的收入總和很可能超過30萬元。

要知道，《魔獸世界》是點卡計費的遊戲，玩家一個月只需要75元便可暢玩。一個團20人一個月為遊戲提供1500元點卡支出，但遊戲卻可以為這20人提供10倍以上的回報。

結語

事實上，促使著工作室這樣不斷進化的原因，也和現實中幾乎相似——激烈的競爭，擁擠的賽道，流量紅利的逐漸消失。

正如上文所述，有著龐大的利潤空間，工作室的數量自然持續不斷的增多，但玩家的數量和生命週期也是有限的。隨著遊戲的逐漸老去，利潤不斷下滑，競爭自然不斷加劇。這個故事簡直就像現實世界人們湧入新賽道風口，隨著時間推移，這條賽道逐漸擁擠，紅利最終消失。於是營銷手段自然就越來越重要一樣。

這只是一個，面對局勢和市場變革下的倒逼之下，最終使出渾身解數的工作室們的故事。

作者：狗老師Dogcher
來源：觸樂
原地址：https://www.gcores.com/articles/118889