招商證券：短視訊行業的“昨天，今天，明天”

第一個階段，萌芽期（2011-2013年），國內短視訊平臺從無到有，影響力雖然較為有限，但UGC的土壤已經逐步形成。1）平臺角度來看，該階段湧現出一些國內短視訊平臺的雛形，主要包括快手、秒拍、微視（前身）：2011年快手推出短視訊產品前身“GIF快手”，最初是設定於用來製作、分享GIF圖片的手機應用，2012年11月，快手從純粹的工具應用開始轉型為短視訊社群，並於2013年7月改名為“快手”；2011年11月秒拍上線，2013年秒拍與微博成為合作伙伴；2013年9月，騰訊推出微視。2）使用者及流量趨勢角度來看，該階段手機視訊使用率逐步提高但體量有限：據CNNIC，隨著3G手機使用者規模擴大、家庭WiFi上網滲透比例增加，手機看視訊的網速限制得到初步解決，手機視訊使用率逐步提高但該階段整體使用者體量有限，根據CNNIC第32次調查顯示，2013年，我國手機網路視訊使用者規模2.47億，手機視訊在手機網民中的使用率為49.3%，手機網路視訊使用者佔網路視訊使用者比例為57.6%。3）內容生產角度來看，UGC視訊內容生產已有發展的環境基礎，優酷、土豆、酷6等主流視訊平臺已有相當數量拍客上傳分享視訊，幫助綜合視訊網站逐步形成UGC環境，以酷6網為例，早在2006年9月，酷6網便已提出UGA，即使用者生產廣告的領先視訊營銷理念；2011年8月，酷6網基於不同合作伙伴型別，提供三種不同的合作計劃：《酷六（簽約拍客）廣告共享計劃》、《酷六（認證原創者）廣告共享計劃》、《酷六（一般上傳者）廣告共享計劃》；2012年4月，酷6網宣佈月度訪問使用者數達2.2億，日上傳視訊量超過20萬。

據網際網路週刊2013年中國App百強排行榜的資料，iOS及Android年度App排行榜中並無短視訊相關應用上榜，該階段短視訊影響力十分有限。

1）平臺角度來看，該階段短視訊產品及平臺發展活躍，湧現大量短視訊平臺新產品，抖音、火山小視訊、百度好看視訊、梨視訊、西瓜視訊等紛紛於該階段上線，並且一些綜合平臺引入短視訊渠道，短視訊消費分發場景多樣化，如2016年4月，淘寶上線“微淘視訊”，同期百度推出“秒懂百科”；微博從2014年起支援使用者直接拍攝、釋出短視訊，2017年4月，微博正式上線微博故事正式版，具備短視訊功能，短視訊成為平臺新的內容表現形式，資訊短視訊化愈發凸顯。

2）使用者及流量趨勢角度來看：移動短視訊市場活躍使用者規模不斷攀升且使用者使用時長不斷增長，據易觀資料，2017年12月移動短視訊綜合平臺與短視訊聚合平臺活躍使用者規模分別達到3.341億人與1.099億人，較1月增幅分別為113.34%和317.87%；2017年12月，短視訊綜合平臺與短視訊聚合平臺的使用者使用時長分別達到34.857億小時、10.256億小時，較年初分別增長168.11%和415.90%。

3）內容生產角度來看，短視訊內容數量和內容創作者數量均快速增長，MCN機構、專業媒體人等紛紛入局。2016年快手每日上傳短視訊量超300萬；2016年上線的刻畫、即刻視訊、盒飯秀、視知等短視訊專案皆由專業媒體人轉型建立，傳統媒體如南方週末、新京報等傳紛紛推進在短視訊領域的戰略佈局，如南方週末和燦星文化聯合投資成立了廣東南瓜視業文化傳播有限公司。

2016-2017年，代表性的短視訊平臺包括秒拍、頭條視訊/西瓜視訊、快手、美拍，秒拍移動全網短視訊平臺使用者滲透率在60%左右，快手發展迅速，滲透率從2016年12月的43.2%快速攀升至2017年第二季度的51%，超過西瓜視訊躍居第二。

1）平臺角度來看，該階段網際網路巨頭紛紛推出自己的短視訊矩陣，抖音、快手雙巨頭領跑。2018年，百度、騰訊、阿里、微博、位元組等網際網路巨頭持續在短視訊領域發力，各網際網路巨頭已經基本形成了自己的短視訊矩陣；隨著短視訊市場的逐漸成熟，內容生產的專業度與垂直度加深，優質內容成為各平臺的核心競爭力，因此各視訊平臺紛紛加強與優質MCN機構、達人合作，共同生產更優質的內容。到2018年8月，根據易觀資料，從活躍使用者和使用時長來看快手和抖音構成短視訊第一階梯。2）使用者及流量趨勢角度來看，短視訊滲透率據CNNIC《第43次中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，短視訊使用者規模達6.48億，使用者使用率為78.2%。3）內容生產角度來看，內容數量進一步提升，據快手大資料研究院《2019快手內容生態報告》快手原創視訊庫存數從2018年12月的80億增長到2019年6月的130億以上，半年內原創視訊庫存增長速度超過60%。同時目前快手已覆蓋1000家以上的MCN機構，擁有6000餘機構賬號，作品累計播放超2000億，約有2億使用者正在關注MCN，平均每人關注5個賬號。

4G的發展為短視訊興起和爆發造就時勢。移動網際網路的環境變革，移動網際網路建設發展的政策、智慧手機的普及、技術提升等基礎形成了短視訊行業發展的客觀背景。

2）國內4G手機的不斷髮展為短視訊發展提供了良好的硬體基礎。2014年9月，4G手機出貨量正式超過3G手機，標誌著4G手機成為市場主流。4G智慧手機在配置、功能方面的不斷升級，為應用服務內容的發展奠定硬體基礎：1）手機CPU效能不斷進步和記憶體容量不斷增加，讓手機可以執行對硬體要求更高的應用內容，或同時執行更多的應用，2）螢幕尺寸及設計的升級，螢幕解析度高清化，越發寬大的手機螢幕和無邊框螢幕、曲面手機屏等新型4G智慧手機設計，使手機在播放短視訊等內容時，顯示效果大大提升，增強使用者的沉浸感體驗，增加使用者黏性。螢幕解析度的高清化帶來的是更清晰的、更優質的多媒體視覺享受。3）手機相機畫素、拍照攝像功能的持續提升，手機前、後置攝像頭畫素水平不斷增長，手機攝影拍照功能不斷升級，降低了使用者生產UGC內容的門檻，為使用者自行生產高質量的短視訊等內容創造了條件。

短視訊的“短”所代表的碎片化特徵，一定程度上滿足了當下手機使用者接受資訊場景、使用資訊的隨時隨地的特徵。短視訊作為視訊媒介中生產門檻低，參與互動性強的視訊種類，具有吸引廣泛移動網際網路使用者參與的天然屬性，同時短視訊大多具有輕鬆娛樂的內容，能夠起到轉移注意力、釋放壓力的效果也使得短視訊成為可以消磨時間的內容產品。據今日頭條算數中心，2016年上半年，今日頭條短視訊閱讀量節節攀升，僅2016上半年，今日頭條的短視訊播放量便增長260%，日均播放量超過10億。2016年下半年，今日頭條短視訊消費時長佔其全部總消費時長50.03%，意味著短視訊在彼時已佔據使用者的一半以上資訊瀏覽時間。據CNNIC《第44次中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，與此同時我國網民使用手機上網的比例達99.1%，同期，短視訊使用者規模為6.48億，佔網民整體的75.8%。

對比來看，抖音和快手是格局成熟期跑出的短視訊的雙王，我們認為一方面是產品的逐漸優化，通過密集的產品迭代，更新滿足甚至創造使用者需求，實現使用者的圈定和流量的積累；二是符合自身定位及調性的營銷策略來擴大影響力，打造平臺標籤和知名度。

快手從工具類APP起家，向社群轉型，並穩定社群成長。快手於2011年3月做GIF工具起家，此後一直以迭代不斷完善GIF工具功能。但不願受制於工具應用的屬性限制，快手開始探索轉型，於2013年7月轉型為短視訊社群，改名為“快手”。在發展過程中，快手不斷優化自身版本的功能體驗：1）拍攝功能上，快手不斷完善影象演算法，美顏、美妝及濾鏡功能，如“上妝防遮擋”功能解決了妝容懸浮與畫面斷層的問題；2）平臺玩法上，除短視訊外，快手豐富了直播、K歌、互動直播等功能玩法，扶持了二次元、“快手小劇場”短劇、廣場舞等各垂類內容生態，此外還引入產品矩陣，如快影、一甜相機、快手電丸、愛遊鬥地主等矩陣產品，豐富大快手圈的拍攝製作能力和遊戲生態；3）社群功能上，快手上線了創新性滿足半熟人半陌生人社交需求的“說說”功能。持續的優化使得快手社群生態、功能體驗不斷成熟，在自然增長的背景下，快手於2017年11月左右日活破億，於2019年5月日活突破2億。

在運營及營銷方面，參考百度指數的趨勢，快手於2014年起公眾關注量逐步上升，之後一直保持穩定熱度水平。我們以快手官方微博內容作為線索梳理，2011-2015年，快手官方微博均以分享站內有趣GIF內容為主；2016年起，快手加大了線上線下活動的策劃和力度，如電影《刑警兄弟》線上交流、送電影票、送音樂節票等福利活動，此外還通過合作活動同步直播等吸引流量，如2016年6月20日同步直播《驚天魔盜團2》的首映禮。2017年，快手加速品牌影響力拓張的步伐，接連贊助或冠名了多項綜藝節目擴張品牌知名度，如《吐槽大會》《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》《明日之子》《聲臨其境等》等。相對於抖音，由於秉持草根導向的特點，在明星、流量的引入上較少，快手在2019年底才引入“代言人”的概念，宣佈黃渤、謝娜、張傑成為快手代言人並結合春晚開展宣傳，2019年底，快手冠名東方衛視2019-2020跨年晚會並拿下春晚獨家互動合作伙伴權。

強勢營銷方面，抖音採取明星合作+綜藝植入等種策略開展品牌營銷：明星合作方面，如2017年3月，岳雲鵬轉發抖音視訊使抖音第一次大範圍進入使用者視野；  2018年初，吳亦凡、迪麗熱巴、陳赫等10位一線明星共同代言抖音短視訊點燃社交網路。在綜藝植入與贊助方面，2017年,抖音投放的綜藝節目包括《高能少年團》《中國有嘻哈》《我想和你唱》《快樂大本營》《大學生來了》《中餐廳》《天天向上》等12檔綜藝。抖音的日活從2018年突飛猛進，於18年6月日活超過1億，2018年11月，月活破2億，日均視訊播放量破200億。而在2020年1月其公佈的資料顯示，抖音日活已經超過了4億。

除了產品的打磨、主動的營銷、抖音優質的內容也幫助抖音實現口碑裂變，成功出圈。如源自於抖音的“大唐不倒翁”視訊，據《2019抖音資料包告》，“大唐不夜城不倒翁”相關視訊播放量超23億次，西安大唐不夜城景點位列2019抖音播放量最高的景點首位。大唐不夜城不倒翁視訊不僅在抖音火爆，也成功出圈，微博#大唐不倒翁#累計閱讀次數超5.1億，討論達5.6萬，熱門微博的點贊量超20萬。除了大唐不倒翁，抖音由於社群的優質內容推薦屬性，不斷產生新的“出圈”熱點，從“第一屆文物戲精大會”到“娃娃臉濾鏡”等，伴隨著內容的“出圈”，抖音的影響力也在不斷擴張。

1）產品定位：快手重“人”的社群生態VS抖音打造潮流社群

快手確立“記錄世界，記錄你”的slogan，記錄和記錄者一直被放在了平臺的最高位置，鼓勵更多記錄者產生記錄行為，讓使用者精準連線和互動快手因其“記錄”為主的特性得到許多長尾使用者的青睞，在四五線城市和農村滲透是快手早期較明顯的特徵，因此佔據網際網路非主流使用者市場。抖音推出差異化打法，早期的宣傳標語中貼上“潮流”的標籤，從音樂、舞蹈切入短視訊，講究創意、傳播和參與性，內容主要是供使用者娛樂消遣，用以吸引年輕群體。

2）分發邏輯：快手去中心化的“普惠”分發VS抖音強平臺運營打造“爆款”

快手平臺在內容分發時存在感相對隱形，據卡思資料，快手遵循“公平普惠”的原則，採取了更“去中心化”的流量分發機制，將流量向普通人傾斜，保證每個使用者的內容都被展現，不鼓勵頭部，將流量往腰部尾部分發。快手在內容分發上優先考慮社交關係和使用者興趣，創作者的內容相對於抖音能被更多分發推薦給關注賬號的粉絲。對於社交關注關係和使用者興趣的更為重視，讓快手形成了KOL與粉絲“人與人相連線”的“老鐵經濟”。抖音是強運營平臺，對平臺實施中心化的控制，據卡思資料，抖音採用“流量池”篩選機制，每個作品都會分配一定初始流量池，根據在這個流量池的播放情況（點贊/評論/分享），再決定是否推送給更多的人，根據流量池的層層篩選，製造爆款和熱點。抖音的初始流量池取決於內容創作者的內容質量、創作者的粉絲數量和經過演算法被標籤化的可能對該內容產生興趣的使用者綜合決定。然而，並非創作者新發布的視訊內容會分發給所有關注這個賬號的粉絲，這意味著粉絲數量並非播放量的保證，經常出現的情況是，短視訊內容有一個超級爆款，但其餘短視訊播放量較為一般。抖音的氛圍更是“內容與人的連線”，優質的內容會不斷經過大眾點贊互動，成為熱點。

3）不同內容分發機制的影響直接體現在使用者行為差異上，分別有51.8%和51.5%的抖音使用者會點贊視訊並看評論，但僅有31.0%和36.7%的快手使用者會點贊視訊和看評論；而分別有34.2%和25.9%的快手使用者會刷“關注”頁和刷“附近/同城”頁，僅有22.5%和9.5%的抖音使用者會刷“關注”頁和刷“附近/同城”頁。從內容互動的角度來看，抖音使用者相比快手更樂於與實時看到的有趣內容進行互動；而快手社群在“關注”和“附近/同城”的黏性更強，表明關係鏈在快手的環境中更為顯著，顯示出“私域流量”的特徵。

抖音重視明星推廣的營銷策略效果明顯，實現流量拉動作用，據《2019年抖音創作者生態報告》，從垂直內容分類來看，明星視訊的播放量、點贊數和平均評論數僅次於排名第一的政務及媒體，且資料遠超排名在其之後的其他垂類。在快手盤點的2019年內容生態報告中，明星未成為上榜關鍵詞，而將更多流量傾斜於使用者日常生活，內容生態與快手草根導向的營銷策略一脈相承。

短視訊具有高度的參與性和創造性，內容種類被極大擴充。短視訊所提供的標準化視訊內容釋出以及多元便利的工具，使得使用者可以參與到內容生產當中，因此短視訊產出的內容種類豐富。據快手《快手MCN發展報告》，2018年快手全站內容分佈和MCN內容分佈的標籤豐富且呈現出差異化的特點，我們可以看到，快手全站的內容形態展現了UGC內容的力量，更多記錄分享使用者個人的生活、美食、職業、技藝等生活百態；相較而言，MCN的內容生產則更具針對性和更聚焦垂直領域，包括技巧妙招、搞笑幽默、顏值、遊戲、音樂等，更體現內容的有趣性和有用性，為後期的商業變現做好準備。

另一方面，短視訊行業已經成為各家網際網路巨頭爭相佈局的賽場，各大巨頭紛紛入局，短視訊行業基本模式孵化趨同。儘管各自的基本模式相同，包括短視訊主體、社交和直播三大部分。但是在對標發展過程中由於各自目標使用者群的差異，導致在內容生態上出現分化。

從垂直內容分佈來看，快手更傾向反映“真實生活”，美食、美妝、寵物、運動等貼近廣大民眾的生活類視訊是快手內容生態的重要構成，其“普惠流量”的觀點為細分內容的發展提供良好的土壤。同樣的，根據《2019火山小視訊內容生態報告》，火山小視訊中拍攝、旅遊、美食、三農和親子類視訊佔比最高，2019年Q1創作者行業分佈主流為親子、美食、手工、旅遊、工商、三農等，“親子”反映火山小視訊除貼近生活外還具有濃厚的家庭氛圍。

目前來看，位元組跳動進軍長視訊市場後西瓜視訊長視訊內容比重有望提升。2020年1月24日歡喜傳媒釋出公告，其若干新電影及網劇在歡喜首映平臺上映後，位元組跳動被授權平臺獲得同步上映的權利。而春節檔電影《囧媽》在西瓜視訊等位元組跳動平臺免費首映既是一次順勢而為的營銷，也體現出位元組跳動進軍長視訊的決心。無論從視訊長度還是橫屏顯示的觀看方式來看，西瓜視訊是旗下最接近長視訊的平臺，隨後立刻開闢“春節檔”專欄以滿足使用者多元化觀影需求，目前平臺已上線《瘋狂外星人》、《唐人街探案1》、《夏洛特煩惱》等多部電影，平臺獲得極大關注度和流量，躍居iOS免費應用榜下載量第一名並持續霸榜。

對於獨立短視訊平臺，短視訊是維持內容社群活力的基石，是後期平臺商業變現的重要依託。如何將海量的短視訊內容有效的分發給巨大的、特徵各異的使用者群體，是經營整個流量池、保持內容社群活力的重要機制保證。內容平臺的分發邏輯取決於內容平臺的演算法分發機制，流量運營和分發理念根本上決定了社群的調性和文化氛圍，並重要影響著後期平臺商業化變現的選擇和能力。

我們發現，無論是快手、抖音還是泛內容平臺Bilibili，它們不同分發機制和差異流量生態印證了這一觀點。我們前面對比了快手重“人”的“老鐵”社群生態與抖音的重“內容”的潮流社群生態，並且由於差異化的內容分發邏輯，快手在內容分發上優先考慮社交關係和使用者興趣，創作者的內容相對於抖音能被更多分發推薦給關注賬號的粉絲。對於社交關注關係和使用者興趣的更為重視，讓快手形成了KOL與粉絲“人與人相連線”的“老鐵經濟”。而抖音是強運營平臺，對平臺實施中心化的控制，抖音的氛圍更是“內容與人的連線”，優質的內容會不斷經過大眾點贊互動，成為熱點。

而另一方面，我們對比Bilibili來看，B站通過打造Z時代的泛二次元社群文化，以Z世代為核心使用者，年齡層不斷擴充。內容展示形態上，B站採取一頁雙列內容推送，使用者可根據封面、標題、興趣等點開內容，進入播放頁面進行觀看、欣賞。內容分發邏輯方面，B站採用的是相對公平的流量分配機制，基於粉絲關係、使用者興趣等進行個性化推薦。所以使用者基礎特徵方面，B站社群以Z世代為核心使用者，年齡層不斷擴充。2019三季度，B站的MAU達1.28億，同比增速38.0%，提前完成全年指引，2021年的MAU目標為2.2億+。2018財年電會上披露，B站整體年齡在21歲。據艾瑞諮詢統計，B站使用者24歲以下佔比43.73%，25-30歲使用者佔比33.91%，31-35歲使用者佔比17.52%，36-40歲佔比4.28%，41歲以上佔比0.56%。從年齡結構上看，B站的定位是以Z世代為核心使用者的社群，並向90後及高年齡層持續滲透。

因此，我們可以清楚的看到短視訊在不同平臺承擔著不同的定位和作用，各平臺基於不同的產品設計、產品理念、分發機制進行內容分發、流量運營，從而也形成了差別的流量生態，而這差異化的流量生態正是每個平臺所獨具的標籤。我們認為隨著短視訊內容競爭白熱化，私域流量對商業變現價值凸顯。

私域流量是相對於公域流量而言的概念，公域流量指的是全平臺的流量，流量的掌控權在平臺，平臺決定流量如何分發、以什麼形式分發。私域流量是指不用付費，在任意時間空間、任意頻次直接觸達的使用者群體，流量控制的主動權在個人。

最早的微信公眾號來看，微信生態中公眾號所彙集的流量生態就是一個私域流量生態，內容創作主體以賬號的形式存在，使用者通常在自己訂閱的列表檢視內容或是通過朋友轉發檢視內容，但這些內容的選擇閱讀並不是經過微信平臺篩選投送的，因此較為獨立的、優質的公眾號能夠沉澱出粉絲社群，而微信平臺對於整體公眾號內容流量的干預和分發較為有限。

就短視訊平臺來看，抖音和快手是具有公域流量屬性的內容平臺，平臺決定著主介面內容的分發與推送；但相對而言，快手較抖音更加具有私域屬性，“人”“關係鏈”在快手的價值較抖音更為明顯。對於短視訊生產者而言，隨著短視訊內容競爭的日益激烈，如何獲得並經營私域流量成為變現的關鍵。MCN正在形成普遍共識，私域流量價值凸顯，MCN當擁抱私域流量。公域流量的流量雖大，但內容熱度不穩定、變現方式單一、粉絲轉化率低；而把握私域流量將能使內容更快速觸達粉絲、保持和粉絲的強互動和黏性，穩固粉絲的信任感，從而更好地提升變現能力。

根據第一章節我們對短視訊興起之路的回顧，短視訊的興起和格局的圈定，關鍵在於一個生機勃勃的內容生態，不斷地創造內容，然後圈定使用者、彙集流量，形成一個龐大流量的新陣地，如何通過流量內容走出變現通路，是我們看好短視訊生態能夠欣欣向榮的關鍵所在。

2、流量的匯聚為變現創造了條件。短視訊成為新的注意力視窗及短視訊的屬性決定了其是絕佳的營銷工具。具有社交屬性和展示性的短視訊特質及使用者人群和流量池的匯聚又變成為了絕佳的廣告和營銷視窗，使得品牌方和電商平臺也湧入短視訊浪潮分享紅利。首先，短視訊擁有大眾基礎，截至2019年6月，我國網路視訊使用者（包括長視訊及短視訊）規模達7.59億，短視訊使用者規模為6.48億；第二，短視訊的視聽綜合展示性，短視訊的視訊屬性是天然的“廣告”，相對於圖文介紹，短視訊可以對產品進行更為豐富的展示和更直觀體驗的介紹和宣傳；第三，短視訊具有良好的社交和娛樂屬性，短視訊的特性降低了“廣告”帶給使用者的不適，在短視訊的介紹中可以採用多種表情包、Bgm、AR等等短視訊製作玩法加入，還有具有人氣的KOL的推薦，有趣的廣告往往還能出圈，比如李佳琦在2019年成功“出圈”，李佳琦風格的銷售方式也紛紛被其他領域應用；第四，短視訊KOL往往具有垂直主題標籤，疊加平臺影象識別技術、使用者人群資料等進一步幫助廣告品牌商實現精準營銷。

3、商業模式的跑通刺激內容生態的正迴圈。短視訊博主粉絲的集聚讓短視訊博主有了變現的基礎，具有影響力的短視訊內容創作者可以通過可行的廣告、電商帶貨等實現變現；變現邏輯的跑通驅動越來越多的短視訊創作者的加入、競爭下驅動短視訊內容質量的不斷提升。

因此，內容-流量-變現這一連貫的貫穿短視訊產業的三角路徑，支撐了短視訊生態能夠欣欣向榮。而在這個活躍生態中，商業模式的跑通是重中之重，過去短視訊平臺主要以廣告為主，而沿著廣告鏈路，短視訊行業已經開始向上遊延申，我們判斷未來短視訊行業的商業模式將沿四大方向演繹。

流量是變現的重要基礎，對於移動網際網路行業的變現尤其是廣告營銷的變現中，流量顯得尤為重要。短視訊行業快速且大量的流量積累，為短視訊行業通過廣告營銷的方式變現打下了重要基礎，短視訊平臺也成為廣告主在移動端投放廣告的重要選擇。

一方面，人工智慧等技術的應用為短視訊行業進行廣告營銷提供了重要的技術支撐，基於智慧演算法的精準廣告投放極大地提升了廣告營銷的效果。

位元組跳動在2012年8月上線今日頭條時，就定位於“智慧分發引擎”，通過智慧演算法實現精準的內容投放，即使用者與內容的匹配。2016年位元組跳動成立了人工智慧實驗室ByteDance AI Lab，致力於機器學習、資料探勘等領域的研究與應用，且通過其演算法機制實現精準營銷，在廣告營銷變現領域處於領先地位。據相關媒體報導，位元組跳動2018年的廣告收入在500-550億之間，其中抖音的廣告收入預計超過180億元，佔比32.72%-36.00%；2019年位元組跳動的廣告收入預期為1000億元，相較2018年增長81.81%-100%，位元組跳動2019年上半年已實現廣告收入超500億元，相較2018年上半年增長113%，佔中國網際網路廣告市場份額的33%，其中大部分增長來自旗下的短視訊平臺“抖音”和新聞應用“今日頭條”。抖音廣告渠道基於今日頭條領先的人工智慧及精準營銷能力，在短視訊廣告營銷方面取得成功，且仍處於迅速增長階段。

快手則通過AI人工智慧技術在精準投放、智慧運營、素材製作和訓練系統四個方面的應用，提升了快手在商業化尤其是廣告營銷方面的能力。廣告營銷方面，精準投放通過對使用者行為建模和廣告內容建模，在網路層實現標籤化，很大程度上提升了廣告營銷的實際匹配效果；智慧運營主要體現在智慧定向與智慧出價上，智慧定向與精準投放前後承接，而智慧出價系統則滿足了廣大中小客戶的投放要求；素材製作上，由於短視訊廣告素材的製作成本較高，快手平臺提供了廣告封面的個性化製作功能；而訓練系統則為整個流程提供支援。

另一方面，短視訊成為新的注意力視窗，短視訊的屬性決定了其是絕佳的營銷工具，廣告形式不斷豐富。短視訊作為多元化的視聽綜合平臺，社交和娛樂屬性降低了廣告植入的突兀性，有助於短視訊平臺在廣告植入方式上不斷豐富。以抖音為例，除了在視訊介面新增產品連結這種硬植入外，還可以在視訊中新增誘導性內容實現軟植入，如廣告和劇情結合、在視訊場景中放置推廣產品等。

直播是短視訊平臺除廣告營銷外的成熟、傳統的商業變現方式。在產業日漸成熟的背景下，直播產業孕育出更加豐富的垂直生態，如直播+遊戲、+教育、+購物、+旅遊等。而直播+短視訊相對於其他垂直分類的直播平臺具有內容多樣化的特點，得益於平臺本身多元化的使用者生態，快手直播涉及美妝、運動、遊戲、購物、教學等生活各個方面。短視訊作為綜合平臺，多元化的內容生態帶來的優勢是高速增長的直播日活人數，快手直播於2016年上線，僅3年後到2019年即實現直播日活超1億，僅遊戲直播貢獻50%左右日活達到5100萬，短視訊平臺在直播垂直領域也有一定的發展優勢，直播變現是快手重要變現方式之一。

從整體規模來看，知識付費市場規模高速增長，隨著居民消費結構從生存型向發展型的轉變，市場增長空間廣闊。2018年，我國知識付費市場規模達到92億元人民幣，覆蓋人群達到1.23億人次，2016-2018年間收入CGAR為156%實現高速增長。從使用者需求端來看，我國居民教育、文化和娛樂消費支出持續升高，居民消費結構中發展型支出比重上升將帶動知識付費產業的發展。根據艾瑞資料，預測2020年我國知識付費市場規模將達到235.1億元人民幣。

從2018年起，直播帶貨呈現爆發式增長，從供給端的直播帶貨內容及貨品到需求端的GMV表現，都表明了直播帶貨蓬勃的生命力，未來直播電商將發揮越來越大的影響力和價值。2018年底，淘寶直播GMV帶貨同比增速約400%。2019年11月，快手有贊直播購物狂歡節同樣實現同比增長400%。GMV爆發的背後，淘寶直播內容供應、日均直播商品數的不斷增長，2018年底，消費者在淘寶每天可觀看直播內容超15萬小時，可購買商品數超過60萬款。

短視訊/直播是對電商生態的再次重構。消費者通過直播、觀看主播對於貨品的推薦並通過相關連結完成購買決策，而主播與背後的MCN對接供應鏈和品牌資源，形成以主播為中心、平臺為支撐的新供應鏈體系。整個產業鏈來看，由主播、MCN、直播平臺實現內容的生產、匯聚使用者、吸引流量、營銷和銷售的轉化；而電商平臺和商家則提供供應鏈支援、銷售過程、售後服務等功能。整個產業鏈通過直播這一新消費購物場景，觸達連線使用者群體，並重構供應鏈資源。

一方面，短視訊/直播+電商的商業化探索有著合理內在邏輯的支撐，短視訊平臺電商能撮合了使用者消費需求和KOL價值變現的雙方需求，也推動平臺自身商業化。

1）從使用者角度看，直播電商創造新的消費視窗，其使用者活躍度、消費水平表現良好，大幅超過平均水平。大量短視訊、直播使用者在刷短視訊或看直播時基於商品資訊和對主播的信任等產生了消費需求，希望在瀏覽時能夠直接更便捷的購買商品，短視訊/直播電商實現了邊看邊買，也以平臺的統籌管理保障了消費者的購物安全和消費體驗。據Questmobile資料，2019年5月觀看直播的網路購物使用者人群中線上消費區間在1000元以上的佔比23.7%，對比移動全網的這一佔比為17.4%；直播網購使用者消費區間在200-1000元之間的佔比53.5%，對比移動全網的這一佔比佔比為41.8%；反映直播電商能有效帶動的消費，客戶消費能力被更好刺激。同時，觀看直播的網路購物人群的月人均使用時長為8624.7分鐘，高於移動全網8280.1分鐘；月人均使用次數為3546.6次，高於移動全網平均水平3134.5次，直播網購客戶的注意力被更充分調動。

3）從短視訊平臺角度看，短視訊平臺的直播可以看作是短視訊的變現視窗，平臺可以通過按比例收費實現商業化程式。從流量獲取到商業化變現是移動網際網路產品的一貫沿用的邏輯，國內頭部短視訊平臺在17-18年紛紛引入直播作為打賞、電商的變現方式。

另一方面，短視訊作為流量彙集地，插入第三方平臺如淘寶、天貓、京東、有贊、微店等平臺的商品，商品在視訊中以卡片浮層的形式展現，使用者可點選跳轉購買。產生購買後創作者可以獲得相應比例的佣金。通過縱向和橫向梳理了抖音和快手的電商變現發展情況，我們認為短視訊平臺將不僅僅只是滿足於流量彙集，抖音小店和快手小店的興起，也看到了流量平臺的進一步延伸。位元組跳動的電商源於今日頭條於2017年9月上線“放心購商城”，而抖音於2018年3月上線購物車功能，於2018年12月全面開放購物車功能。快手電商起步於2018年6月快手小店的上線。

2）使用形式方面，目前，快手、抖音平臺的短視訊內容和直播內容中均可新增小黃車連結。在短視訊內容中，主播在上傳內容作品時可以關聯商品，即完成新增小黃車連結，粉絲或觀眾可以通過作品下方的小黃車連結購買商品，從而實現從快手到電商平臺的引流和商業變現。在直播中，主播需要在直播前設定好售賣商品資訊，從而在直播中開啟小黃車連結。抖音的展示形式略有區別，在點開小黃車後會連結到商品詳情頁，上方是商品視訊+圖文詳情，下方是相關商品、可能感興趣商品的資訊流推送，最下方有兩個浮層按鈕，使用者可以點選“想要TA”收藏商品，或者點選“立即購買”按鈕購買商品。

3）分成規則方面：據火星文化&卡思資料，快手方對於自行賣貨的商家主播，快手對於普通商品收取成交額5%的技術服務費，經過驗證的靠譜貨收取2%的技術服務費；對於帶貨型主播，第三方平臺和快手抽取相應比例佣金。抖音方對於自行賣貨的商家主播，抖音按商品曝光流量渠道，分為中心化流量訂單、非中心化流量訂單、精選聯盟訂單、廣告流量訂單，收取訂單額1%-10%不等的技術服務費；對於帶貨型主播，淘寶平臺方面，淘寶收取一定佣金，抖音對普通商品0%抽傭；其他第三方平臺，精選聯盟一般抽取佣金的10%作為技術服務費。

隨著短視訊生態的不斷髮展，內容生產方的競爭助推短視訊優勝劣汰，將推動短視訊內容不斷提升質量。據快手《快手創作者商業價值報告》，2019年4月起，KOL整體數量首度出現下滑，其中粉絲數量在10萬-30萬粉絲的KOL由於缺乏持續產出優質內容的能力，掉粉嚴重，反映內容競爭已經進入較為白熱化的階段，優勝劣汰是發展必然；快手平臺機構賬號的快速崛起，反映了使用者對優質內容的需求不斷提升，MCN機構引領內容質量提升的發展。

從短視訊內容發展歷史上，短視訊內容呈現清晰的、不斷專業化的發展趨勢，最先是PC網際網路視訊時代孕育UGC生長的環境基礎；之後PGC的入局，MCN模式出現，隨著紅人經濟商業邏輯的成立逐步推動MCN走向成熟，內容生產也走向垂直細分和精品化；短視訊內容競爭的升級也推動內容優勝劣汰。據藝恩諮詢，我國內容生產經歷了UGC內容啟蒙，PGC受視訊網站驅動興起，MCN機構出現，移動短視訊應用興起，內容變現模式逐步確立，PGC/PUGC、MCN與短視訊平臺生態協同發展的過程，內容專業化程度由PGC/PUGC及MCN模式的不斷壯大、成熟體現。

2）產業視角來看，網紅簽約MCN機構比例提升，網紅、主播等發展成新的職業門類，網紅職業化、MCN專業化是發展趨勢。

據艾瑞諮詢，2018年，91%的頭部網紅簽約了MCN機構，而2019年，簽約MCN的頭部網紅比例持續增加至93%，這意味著網紅這一職業以及MCN這一網紅經濟專營機構的專業化和規範化發展，MCN在網紅經濟的生態下扮演著重要的中堅服務角色。同時據克勞銳資料，MCN機構所帶來的的曝光機會及流量引導服務能力是網紅在簽約是所最看重的兩項因素，此外還會關注MCN機構帶來的分發渠道、內容開發和專業技巧能力。MCN服務的專業化將幫助網紅在網紅競爭中提供全方位的扶持和培育。

目前影視劇的短視訊營銷形式進階到三個層面：內容運營、熱點打造、官方聯動。在電影宣發方面，2019年4月19日，位元組跳動副總裁趙添、抖音市場總經理支穎與安樂影片、萬達影視集團、光線影業、阿里大文娛、新麗傳媒、英皇電影(北京)等共同簽署並啟動了“視界計劃”。視界計劃分四個部分，為影視公司提供全新的宣傳能力。第一是雙屏聯動，通過內容植入，進行聯動線上線下。比如《流浪地球》片中有抖音情節點植入。第二是品牌蓄勢，貪玩遊戲聯合《流浪地球》在站內發起“手推地球”挑戰賽，該活動從電影獨立發起時的5000萬站內播放量增長至26.2億，成為站內播放量最多的電影相關挑戰賽。第三是宣發資源合作，抖音與電影片方將進行更大規模、更多形式的內容分發合作，幫助強內容屬性的影視內容更好的分發。第四是音樂賦能，通過電影主題曲、插曲在抖音上的推廣，形成爆款BGM對電影宣發的幫助非常顯著。抖音將針對影視原聲進行音樂合作，通過站內的多種資源，同時也開放達人演唱、音樂製作、詞曲製作與音樂宣發等深度合作方式。

短視訊使用者在內容時長上的偏好也證明了時長達到一定範圍、有一定的內容性的短視訊最受使用者歡迎。根據艾瑞諮詢釋出的《2019年中國短視訊企業營銷策略白皮書》，短視訊使用者最偏好的短視訊時長集中在30秒-5分鐘，其中喜歡1-3分鐘短視訊的使用者數量最多，佔比38.0%，3-5分鐘的同樣較高，佔比29.6%，而時間太短與太長的視訊使用者的接受程度相對較低，這反映了使用者在短視訊的選擇上除了其碎片化、娛樂化的特徵外，對於內容與時長的敏感程度也較高。

在長視訊與短視訊平臺的交叉與競爭中，我們認為短視訊平臺進軍長視訊，或者說進一步到傳統影視製作是具備獨特優勢的。短視訊平臺目前是流量彙集地，覆蓋面廣泛。據QuestMobile此前釋出的《中國移動網際網路2018半年大報告》，截至2018年六月，短視訊使用者使用時長為7267億分鐘，同比增長471%。抖音在2020年1月宣佈，國內的日活使用者突破4億。作為短視訊行業的佼佼者，龐大的使用者日活基數是抖音劍指影視宣發進而到影視製作的底氣所在。

除短視訊與長視訊在擴充板塊過程中產生的戰略交叉外，兩種平臺背後的內容製作團隊也在逐漸產生交叉。從製作團隊上來看，主要分為專業影視公司與專業化的MCN機構。抖音等短視訊平臺的劇集製作方以專業化MCN機構為主，這些機構通常以網紅孵化包裝與內容打造起家，短視訊平臺的出現降低了內容創作的門檻，這些MCN機構在通過內容打造進行網紅包裝的過程中已經積累了一些內容創作的經驗，如抖音製作團隊“爆笑三江鍋”在農村生活內容的創造上取得了很好的成效；而傳統長視訊平臺在試水微綜藝與中長劇集的過程中通常與專業影視公司合作，如愛奇藝取得重大成功的豎屏短劇《生活對我下手了》。從目前的發展趨勢來看，事實上一部分MCN孵化團隊或個人創作者已經將重心逐步轉向內容創作，其在內容創作上的能力逐漸加強，具備了從指令碼創作、拍攝到後期製作的完整內容生產鏈條，從而具備了影視製作公司的雛形。隨著長短視訊平臺的交叉和短劇集熱度與影響力的提升，內容質量將成為專業影視製作公司和內容專業化的MCN機構突出重圍的關鍵所在。

目前，連續短劇成為市場新風口。短視訊賽道競爭日趨激烈，長短視訊的交叉以及短視訊在內容性上的擴充使得連續短劇成為行業的新機會，連續短劇給使用者提供了持續消費短視訊的可能性。連續短劇主要指的是在短視訊平臺裡播放30秒到1分鐘（也有擴充套件至3分鐘到5分鐘），有一定故事情節和連續性，同時節奏緊湊且劇情簡練，比如今年大火的抖音號：名偵探小宇。其擁有1268.9萬粉絲，主要就是以一個個“第一人”的生活案例，以劇情的方式幫助女性遠離傷害，得到了非常好的口碑和粉絲粘性。從連續短劇的內容來看可以分為段子類和劇情類兩種形式：段子類以表演段子為主，幾分鐘的簡單劇情會出現1-2個轉折，創作難度低，數量佔據主流同時競爭激烈，如2019年爆紅的《朱一旦的枯燥生活》；劇情類是指每集故事承上啟下的連續劇，或者單集故事更復雜的單元劇，作者“御兒(古風)”是古裝連續劇的代表。

相較於一般的傳統短視訊，連續短劇的內容屬性更強，通常具有前後連貫的故事情節，在單個視訊有限的時間內節奏緊湊且劇情簡練，是一種將內容屬性與短視訊碎片化娛樂化的屬性充分結合的短視訊形式。連續短劇由於其獨特屬性具有兩個方面的重要優勢，一方面由於其內容的前後連貫性，連續短劇的使用者體驗沉浸性更強，可以對使用者產生持續的吸引，有助於增加短視訊平臺的使用者粘性；另一方面內容性與流量屬性的結合使得連續短劇可以基於更廣泛的內容進行創作，從而吸引更廣泛的使用者群體，比如與小說、漫畫、動漫、二次元等元素相結合進行創作，吸引相關領域的興趣群體。

在連續短劇紅利方面，短視訊平臺頭部網紅收割流量，長視訊平臺跟進，積極構建分賬模式。錄製搞笑、科普性質或是走劇情的短劇成為短視訊作者收穫粉絲，成為平臺紅人的新方法。2019年在抖音，“朱一旦”憑藉一系列描述有錢人“枯燥”生活的情景劇小視吸引375萬粉絲，視訊點選量破千萬；“御兒”通過古風劇情類視訊一週漲粉210萬。可以看出，優質的系列短劇在短視訊平臺收到使用者追捧，成為“吸粉”利器。為了更好迎接連續短劇模式的發展，各大長視訊平臺已經陸續出具短劇分級評定的分賬模式，鼓勵打造優質短劇。

目前抖音等短視訊在遊戲運營方式上主要仍以聯運與獨代為主，且處於逐步弱化聯運佈局強化獨家代理佈局的戰略轉型階段。聯運方式由遊戲開發商負責遊戲的研發、更新維護等工作，運營方面由抖音等流量平臺作為發行商，提供宣發、廣告位等服務；而獨代指發行商與開發商簽訂協議，以抖音為代表的發行商獲得獨家市場運營權，負責遊戲的後續宣發運營等工作，根據遊戲的實際運營效果進行收益分成。

我們認為像抖音/快手這樣的短視訊平臺發力遊戲是順理成章的，一方面是流量彙集中心，另一方面，使用者畫像的高度重合。抖音和快手的接入，短期是開發難度較低、開發週期較短的小遊戲產品，但通過龐大的資金優勢和流量優勢，未來涉足更為複雜的重度遊戲研發也相距不遠。遊戲屬於垂直品類，通過製作針對性與匹配度更高的內容，在抖音上獲得使用者關注並且快速鎖定與產品匹配的使用者。目前來看，由於平臺本身的流量積累以及短視訊與休閒遊戲較高的使用者重合度，抖音平臺在休閒遊戲的獨代方面取得了巨大的成功。

《音躍球球》是抖音於2019年2月18日上線的首款遊戲。遊戲的玩法為點選螢幕使球球穿過彩塊，操作需與背景音樂的節奏相匹配，遊戲背景音樂大部分為抖音短視訊作品中大量使用廣受歡迎的歌曲和音樂，包括近期大熱的歌曲《東西》、《非酋》等，同時遊戲以“被玩壞的抖音神曲”為標籤來吸引使用者。遊戲操作簡便容易上手，屬於休閒類遊戲。此外，錄製遊戲過程進行分享不僅具備社交屬性，也與平臺的主要功能短視訊相匹配，可以為抖音平臺的短視訊創作提供內容基礎。抖音也在推動遊戲短視訊的內容創作，截至2020年1月20日，音躍球球官方賬號已有粉絲43.3萬人，釋出遊戲相關短視訊作品12個，累計獲贊40.9萬。

我們認為短視訊平臺強勢進軍遊戲行業，未來遊戲發行渠道將進一步分散，遊戲CP廠商將受益於多渠道競爭。國內由於以安卓平臺，硬核聯盟、騰訊為代表的渠道平臺在使用者流量上具有優勢，遊戲流水分成利於發行商，抑制CP的收益。我們認為隨著快手、抖音、B站等平臺逐漸開始進軍遊戲行業，參與遊戲發行，比較單一的發行渠道將被打破從而分散化，在平臺競爭之下，國內遊戲研發商預計在遊戲流水分成比例相比之前會逐步改善。