奧維雲網：中國家電創新零售發展研究白皮書（附下載）

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家電零售行業現狀

家電業是中國市場上僅有的少數幾個有定價權的行業，一直以來都是中國民族企業的驕傲。中國家電市場在 2013 年以前在市場普及性需求完美釋放以及政府的政策刺激下經歷了快速的增長。在2004年至2013年的十年期間，中國家電市場零售額規模增長了95%，保持了 7.7%的年均複合增長率。然而，隨著市場環境的變化，行業逐漸進入調整週期，家電行業全品類持續高增長時代已經成為過去，總體進入平穩增長階段。

家電零售市場概況

目前，中國家電行業（不含 3C 和出口）的行業規模維從 2017年突破8000 億，根據奧維雲網資料，2018 年行業零售額規模為8203億，同比增長 1%。進入2019 年以來，面臨內外部複雜的經濟環境，家電行業承壓前行，1-8 月規模同比增長 1.3%。

表現，首先，彩電受累行業價格戰影響，依然保持下行趨勢，同比增長為-11.2%。冰箱普及型需求已基本完成，零售額下滑 0.7 個百分點。洗衣機市場的零售額上漲2.7%，主要得益於洗衣機換新對使用者能夠帶來更直接的體驗提升，更新換代需求釋放較好。空調在上半年提前透支後，旺季不旺，整體規模下降 3.7%。廚電、電熱水器、燃氣熱水器等廚房電器品類受累房地產市場影響，分別有 5-8 個點的下降幅度。但值得一提的是，洗碗機、電烤箱等新型廚電產品依然保持上升勢頭，領跑家電品類增長，不難看出，未來市場中嵌入式電器和健康小電產品將成為市場的新增長點。最後，以淨化器和淨水器為代表的環境電器在 2019 年迎來了發展瓶頸期，淨化器下跌17.7%，淨水器微降 0.4%。

隨著網際網路的發展，網上購物平臺的爆發，家電行業的渠道業態發生了變革。傳統家電渠道層級太多，成本相對較高，小品牌難進駐大連鎖渠道等一系列問題都暴露出來。電商發展初期對傳統渠道形成了很大的衝擊，如今更是有超越之勢，大多數品類的線上規模呈上升態勢，線下規模同比呈下降趨勢。再加之工程、裝潢渠道的崛起，對家電原有的傳統代理商、連鎖渠道等形成了挑戰，家電傳統渠道業態的裂變和分化正在加劇，單一渠道的重要性在下降。

首先，電商崛起，成為家電各渠道型別中唯一保持增加的渠道型別，進一步蠶食著線下的市場份額。網際網路讓資訊越來越透明，越來越豐富，物流快遞、金融支付等日趨成熟，電商的地位不言而喻，仍以 2019 年1-8 月資料來看，大家電中，彩電、冰箱、洗衣機、乾衣機等非安裝類產品的線上零售量佔比已到 50%以上，即便需要安裝的空調線上佔比也已經達到 42%，而像料理機、榨汁機、水壺、吸塵器等生活類和廚房小家電線上銷售量的佔比高達 70%-80%，已經成為銷售的核心渠道。但因受安裝因素及裝修、建材渠道的分流影響，油煙機、燃氣灶、熱水器等產品線上上最高的銷量佔比也僅為37%。

其次，線下渠道中細分領域也在發生變化，KA 渠道、百貨商超、專賣店、裝修渠道等競爭也在加劇。

KA 渠道整體來看依然能保持較高的比重，其中全國性家電連鎖在一、二線城市受到電商的衝擊佔比降低，但是三、四級市場卻呈現快速擴張，整體來看其渠道比重在2018 年佔據15%-20%的份額；家居連鎖通過對裝修環節前端的配套購買，比重也將有所提升，預計至 2021 年將佔到 3-5%的份額；但地方性家電連鎖受電商和其它業態的衝擊，比重會有所下降，但依託其立足當地的資源和個性化服務，仍將保持一定優勢，預計其比重將從現在 10%到 2021 年下降至4-5%。

專賣店受平臺型渠道商的影響，市場份額也會被擠壓，但這一渠道是企業重要的利潤來源，整機企業將不會放棄這一重要渠道，品牌商會不斷創新營銷模式，保住份額，預計到 2021 年將縮水 10個百分點降至25%左右的比重。

商超和百貨雖在家電渠道中的比重不是很高，但受新環境的影響，也會表現出不同的趨勢。百貨店內的家電銷售因其體驗較好，面向更多的是高階人群，是企業高階產品銷售的重要場景，但其入駐成本較高，不會迎來大面積擴張，未來將維持在 5-6%的比重；商超內的家電產品則與百貨的產品形成鮮明對比，超市內家電更多的是比拼價效比，且購物環境和服務相對得不到改善，再加之產品定位和電商形成競爭，受電商影響和衝擊較大，份額將會有所萎縮。

受房地產精裝修和全包裝修的影響，裝潢及工程渠道成為今年家電企業不得不重視的新型渠道業態。目前，一、二線城市精裝房政策日益普及，大型房地產樂於依靠精裝房來提升住宅檔次與品位，從而提升溢價能力，預計 2019 年精裝房將佔據房地產新房交付的30%以上，由此帶動家電工程市場的興起，預計至 2020 年，工程渠道在家電銷售市場中的比重將佔到 5-6%；另外，網際網路裝修及二線城市全包裝修的比例增加，更多家電產品在裝修環節前端即可較早獲取使用者，裝潢渠道的佔比將出現小幅提升，預計將從當前的 1-2%比例至 2020 年提升到6-8%。