廣州炫動聯合創始人李文佳：內購小遊戲的產品與機會

12月20日，2019第三屆全球小程式生態大會·小遊戲分會在北京舉辦，會議邀請了多位業內知名頭部公司負責人及資深媒體，演講涵蓋小遊戲選品，研發，調優，發行，團隊配置等多個角度。

在本次會議上，廣州炫動聯合創始人李文佳帶來了《內購小遊戲的產品與機會——以微信小遊戲為視角》主題演講。其認為，當下正是小遊戲起飛的時代。根據公司積累的資料發現，小遊戲非常適合文化下鄉。而內購遊戲的經典題材，在內購小遊戲中依然吃香，並且使用者的衝動付費非常明顯。同時其表示，微信提供了良好的生態，小遊戲的長線留存甚至高於APP版本。最後對內購小遊戲的研發和發行提出了自己的看法和建議。


以下為演講內容整理

大家好，我是李文佳，很高興應阿拉丁的邀請參加大會分享。廣州炫動成立於2017年的下半年，發展一年半以後迎來了微信小遊戲發展的初期，開始殺入賽道，發行了8款內購的小遊戲跟十幾款輕度休閒小遊戲，其中有3款做到了頭部，其他十幾款虧的比較嚴重，我也會給大家分享。

一、觀大趨勢，做小遊戲

為什麼在今年的節點上做小遊戲，特別是微信小遊戲。因為我們要選擇對的方向努力做對的事情。2016年是一個重要的年份，2016年我做出了人生中從事遊戲行業的三個重要的選擇，第一上半年辭職從福建到上海，選擇進入移動網際網路行業。那個時候，移動網際網路迎來發展，資本對移動網際網路非常青睞，充足現金流。我選擇了一個可能具備爆發機會的行業。


第二個選擇，那年我在客戶端遊戲APP和H5遊戲中間做選擇，當時以我30歲出頭的年齡再做，原來非常成熟的客戶端遊戲市場沒有機會給我這樣的新人，特別是年齡比較大的，我不是年輕的剛畢業的大學生，所以我在起跑線上具備劣勢，那年H5遊戲剛剛興起，入職上海的蝴蝶互動初步積累了寶貴的經驗。

2016年的6月份7月份，我們非常明顯的感覺到，H5遊戲不需要下載就能體驗，可能這種遊戲形態，跟客戶端遊戲、APP遊戲比起來不那麼受待見，到今天這個特點仍然沒有改變。我們那時候自己能夠投放廣告來獲取使用者，在今日頭條，騰訊的社交廣告這些大的流量平臺，那時候的流量價格非常便宜，在三年前的夏天，今日頭條廣告一個才2毛錢，到了今天價格翻了20倍不只，我就在那一年學習廣告投放的技術。

這三年時間我變成了對移動網際網路遊戲發行工作比較熟悉。不需要下載就能體驗的遊戲形態，那時候是H5，現在是小遊戲，這種形態比較熟悉。包括對網際網路遊戲增長比較熟悉，三個關鍵掌握技能的決策。今天做微信小遊戲最重要的是什麼，你要對遊戲的研發工作，發行工作比較熟悉，第二對使用者的增長比較熟悉，所以在那年的三個選擇之後，我無意中掌握了發行小遊戲關鍵的技能點。

二、小遊戲起飛的東風：人性、環境、裝置、支付、趨勢

當時讓我去做H5遊戲，有5個關鍵的緯度，分別是人性、環境、設施、支付、趨勢。首先遊戲的誕生不是這一兩年或者最近十年有的，這個東西從中國的古代一直到現在，只不過最近20年發展成電子的形式，是人根本的需求。人玩遊戲跟看視訊看電視劇，看動漫看小說等等所有都是讓自己精神世界放鬆的表現形式。從人的根本人性上說，人是偷懶的，比如今天人在這裡，希望隨時隨地玩個東西不受下載的限制馬上體驗內容。那一年我根本沒想到說還有哪一個其他的娛樂形態，能夠比H5這個形態，包括小遊戲的形態更讓人隨時隨地體驗內容，首先是人性因素。


第二個環境，2016、2017年的時候，國家實現了4G訊號全國範圍內的覆蓋，包括西藏、青海、貴州等偏遠的地方實現覆蓋了。今年開始，國家開始覆蓋5G的訊號，相信不久的將來也實現5G的覆蓋。所有的移動裝置對遊戲的支援，遊戲做的再複雜繁瑣，執行環境要求再高，都可以實現。可以說整個大環境充分具備了起飛的條件。

第三個裝置，2015、2016年中國通訊裝置向智慧手機轉化了，海外的遊戲市場報告，比如非洲市場，中國的裝置在那裡佔了多少，但實際上這些報告沒有告訴你們，其中很大的一部分是功能手機，不具備玩遊戲的可能性。

第四個支付，目前所有小遊戲適合成熟的生態鏈，個人認為小遊戲最好的點是，從你有充值的意願到完成只需要3秒，使用者的這種衝動付費意願非常強的。這也是微信小遊戲內，做內購小遊戲的可能性，支付非常的便捷。

第五是趨勢，全網那麼多的超級APP像微信，包括頭條，手Q，都開放了入口小遊戲做支撐，為什麼，他們也需要變現，需要活躍。所以這個是當時整個移動網際網路的環境塑造的。

用這五個緯度判斷做小遊戲是必然的，不管是幾年前的H5遊戲還是現在的小遊戲，都符合人的基本需求，當你想要虛擬娛樂體驗的時候，在哪裡都可以非常暢快的體驗。在微信裡的使用者，當我在這裡體驗遊戲的時候馬上可以玩，並且如果喜歡以後可以從入口再進來，如果今天忘記入口了，也許若干個日子後，照樣從身邊的朋友拉回到遊戲來，這個也非常符合，點開就能用，用完之後還能回來的理念。

三、流量增長依舊凶猛

這是一個圖，我們公司很重視的圖。前面有緯度，可以看到微信的增長有多麼可怕，目前在小遊戲的領域創業者的機會比較多，想要發行的產品通過微信、手Q，安卓的商店，這個顯示的去年11月份跟7月份的主推兩個產品，第一張是早上截的虛擬資料沒有出來是0，第二張是晚上截的可以看到情況。這張圖上看，內購小遊戲，只要是有成熟的世界觀，流程可能比輕度廣告的變現好很多。


通常阿拉丁說的百萬遊戲產品，每次遊戲上的時候我都會給艾瑞克打電話，我們要推廣遊戲了，名稱幫我們保密一下不要上榜單，他那邊是真實的，我公司的產品始終要求不要上榜。

去年的11月份到今年的7月份，目前還沒有獲得成功的開發商，一直說在微信裡的獲客，或者使用者增長比較困難，但是我們自己看起來，好像持續增長的趨勢並沒有發生明顯的變化。這兩年除了微信也做了手Q，快應用，頭條等等，我手上掌握的微信資料比較全面一點，所以用這個資料後面講解說做內購的心得。

四、機型、地域、付費使用者：小遊戲是文化下鄉

接近100萬使用者的競爭，實打實的從MP裡買過來的，包括裡面重度的位置都是可以倒量的。這麼大的使用者量是哪些人呢？我一直把我們做小遊戲的人包裝非常高大上的概念，叫做文化下鄉，我們給國家做了非常偉大的事情，把文化送到很偏遠的地方去，讓沒有娛樂裝置的人也能感受到，中國的休閒文化娛樂的樂趣。這兩年行業媒體報導，除了傳統的方向，最好的是出海下鄉二次元，出海需要對海外非常的熟悉，公司還需要具備外語。二次元我這個年齡不熟悉不太懂，永遠不要想象年輕人的想法，除非你仍然年輕或你的團隊年輕。所以我只能做下鄉了。


微信是國民APP，主要的屬性是社交通訊支付，把所有有支付能力，放在跟北上廣一樣的緯度上享有平等共同的起跑線。比如在我們的老家，或者偏僻偏遠的地方縣城裡面，那些沒有很多大城市的地方，那些使用者平常沒有什麼事情幹，他們有更多的時間，但是他們的收入也很高，當他們沒有足夠多線下娛樂的時候，他們也跟北上廣深大城市人一樣有更多的網際網路娛樂需求，所以他們非常願意到微信小遊戲來跟一線城市PK。

為什麼說小遊戲的主戰場在下沉市場，我們公司產品保守使用者5千萬，看他們的機型是千元機，買的時候在1300塊錢以上的機型大概佔了70%，70%的遊戲使用者或者我們買過來的使用者70%是千元機，說明說他們的購買力，或者他們購買移動裝置的能力差不多這個價位。

第二個在活躍使用者佔比中，在IP歸屬中，三線四線五線佔比差不多60%，這是地域屬性。

第三個頭部充值使用者，整個充值前十前二十的使用者，很多在新疆、貴州、甘肅等地，這些地方跟以往發APP的思路不一樣的。使用者在重度付費屬性上的下沉。

五、經典題材依舊吃香，做網際網路行業的“沙縣小吃”

這些人群都喜歡什麼樣的遊戲呢，今天的五類，傳奇、西遊、仙俠、三國、宮廷。基本上前幾都是這幾個品類，極少的比如說像海盜來了，這種極少的特殊品類。


在驗證品類，圍繞中國人熟悉的題材，團隊熟悉的題材，各種形式都可以用，不同的表現玩法做差異化的競爭，這樣也比較有優勢。

像剛才說的我們一直講說，是大廠和小廠商的競爭，我把遊戲一直定義在網際網路行業參與體驗，是非常辛苦的體驗，要求開發者24小時不斷努力工作，長期的監測資料研究資料。在微信生態裡這是非常高更級的使用者，是有閒、有錢，願意為閒花錢，在目前幾千萬使用者的規模下，平均佔領市場，使用者線上時長3000秒以上，3000秒非常長了。這個怎麼區分小遊戲跟APP遊戲的區別，3000秒如果在遊戲的功能設計的多樣的話有可能5000秒、6000秒都可能。佔據使用者每天一個半小時上網的時間，是要從遊戲的內容上進行區分。

第二平均每個遊戲為這個遊戲掏3元以上，只要使用者願意在這個地方去付費，就有持續的付費能力，並且留存能力非常強。很多中小開發者，這種情況下在競爭這麼一個激烈的行當競爭，不一定要做麥當勞肯德基，要把日常的經營做好讓團隊活下來，就可以了。


六、精確計算產出比，塑造完善的精神世界

內購小遊戲怎麼獲取的，看作是一場需要精確計算投入產出比，一般活躍留存留不了那麼長時間，很有可能會虧。這些使用者是微信生態內最難獲取的使用者，首先最容易獲取的小程式，每天隨時體驗，輕休閒遊戲，電商買的是實物，遊戲是買的虛擬，需要在吃飽飯的情況下才能夠做。


所以這個要求所有的開發者一定要把遊戲，想辦法做的長線，上線的玩法深度的一定要夠，包括迭代的速度一定要增強。但是畢竟現在整個網際網路時代下，都是在同一個緯度下競爭，但是獲客難度非常高。


零是什麼，零門檻，只要開啟微信想玩遊戲隨時可以玩。秒體驗，不需要下載馬上可以玩。這個生態下是非常強的二次入口，三是道家說的三生萬物，就是今天核心的觀點，微信的長線迴流非常強，長的超出想象。為什麼呢，因為微信是一個日活非常強的，中國人反覆使用的一個APP，可以觀察自己身邊的人，包括安卓了或者IOS，幾乎在使用手機的時候不會關掉微信。在以後每天想起來，或者好友的名單裡面，在詳細的推薦選單裡，看到了這個遊戲，這個題材只要是他喜歡的內容是他喜歡的，他一定會來。所以發現殘留存，特別是三個月以上的留存比APP更長一些。

內購小遊戲的核心，流暢體驗一定是最重要的，因為千元機佔了70%的人群。還要塑造一個使用者喜歡的另一個精神世界，包括仙俠，三國，西遊等等。


七、謀求突破，差異化，季節性，週期性

最後一個謀求突破，差異化，季節性，週期性。前面分享的朋友說了一個觀點，他之前做了產品，碰到寒暑假不小心引爆了，這個是必然性的，大家可以根據季節性的，早在11月底12月上旬就可以做寒暑假的，包括11月份臨近電商季的時候做符合電商產品這樣很容易成功。週期性的話題，同樣一個玩法的產品，都可以嘗試。



對一些不同的平臺發行不熟悉，建議去找對平臺發行比較熟的發行商，利潤可能少一點，但是重要的是減少了時間成本，這個時間成本對開發團隊至關重要的。

對於原來的大廠來說，個人建議，小遊戲其實是很不錯的領域，不妨抽出一部分的人力來做這個領域。會對業務擴充有幫助。如果對試水領域不熟悉，可以找生態類的，成熟的發行商，去合作增加經驗。

對於中小團隊，不會建議大家做具體的目標或者是領域，只能說一定要考慮團隊自身的基因，人力成本以及開發週期，做自己能力範圍之內力所能及的事情，千萬不要做超出自己團隊能力範圍的事情。不要看別人某一款產品成功大爆了你一定要嘗試，這個不好。我之前也說過，比如市場有2000億，如果200萬不是你的，我不認為你是這個行業的從業者，就是千萬不要被市場上的浮華喧囂的聲音，矇蔽了你雙眼跟開發能力。是根據你自己的開發團隊的能力做自己擅長的事情，不僅是生態人群所需要的，只要做出生態需要的東西，可能看出來是非常簡單。過去微信小遊戲爆發出來的產品，手遊的開發者看是非常簡陋的，但卻符合人民需求的，這樣的就一定能活下來，大爆，成功的。

現在整個行業寒冬期，但是真正的好產品還是很多的，許多創業者是需要往前前進，1月份微信公開課馬上開了，大家可以關注下，微信的官方會不斷的開發能力，為微信小遊戲行業賦能，謝謝大家！

來源：羅斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/j6m8sofKn7Lib0f9jweQqQ