俄羅斯人不愛熊，阿拉伯人迷打仗，遊戲出海圖鑑

因國內版號管控、渠道壟斷、競爭加劇等因素，這幾年，出海成為國內遊戲廠商或求存、或擴張的共同選擇。而除去東南亞、歐美這些傳統市場，北起俄羅斯南到非洲的海外新興市場也越來越受重視。

App Annie釋出的《2019中國移動遊戲出海深度洞察報告》顯示，與過去兩年相比，全球遊戲下載增量放緩，但使用者支出和使用量則繼續增長。簡而言之，海外的人口紅利也在逐漸消失，如何從一頭羊身上多薅毛將主導遊戲出海的下半場戰事。


但相較於歐美日韓等成熟市場，俄羅斯、阿拉伯乃至南非等新興市場地域特色似乎更加濃厚，明知是富礦，廠商們卻總有不得其門而入的棘手感。

“我們沒有那麼愛熊”

遊戲調研機構SuperData與Wargaming聯合釋出的報告顯示，俄羅斯有望取代法國，成為歐洲第三大遊戲市場。2018年，整個獨聯體地區貢獻了價值17億美元的總營收，該報告同時預測俄羅斯遊戲產業將會在本年度增長57%。

國內廠商其實更早就注意到了這塊龐大市場，畢竟往俄羅斯輸送輕工業產品也是我們中國的傳統生意了。但和傳統歐美市場一樣，如何在海外“買量”，或者客氣點說“做推廣”，我們們作為老外還真不容易摸到門道。

硬糖君採訪了一位俄羅斯駐華工作人員阿芙（化名），發現與其他歐美國家相比，俄羅斯市場還要更加封閉。雖然網際網路普及率也高達71%，但想要依託社交網路推廣遊戲，也很難從別國照搬照抄。

與國外通行的推特、臉書、ins加Youtuber四件套不同，俄羅斯也有自己的一套社交網站體系。據阿芙介紹，俄羅斯年輕人使用臉書、推特的機率並不高，本土社交網站VK才是C位天選。


俄羅斯的英語普及程度並不高，除了莫斯科、聖彼得堡等大城市以外，其他城市包括年輕人在內的英語水平幾乎等同於入門級。因此部分中國廠商撇開俄羅斯本土社交網路，選擇臉書、推特等，就等於放棄了最大一塊流量。不阿芙也承認，VK平臺上的遊戲分成較高，是不少中國廠商選擇放棄的原因。

在手遊偏好方面，國產廠商的傳統認知中，總覺得俄羅斯玩家更偏好策略類及角色扮演等重度遊戲，如對戰、競技等型別。但事實上，休閒類遊戲在俄羅斯的下載情況也很好。值得注意的是俄羅斯人民仍舊保持著現金支付的習慣，所以對於遊戲廠商，培養使用者遊戲內購習慣和搭建方便支付渠道，也是個難題。

在阿芙看來，一些海外廠商（不僅指中國）對於斯拉夫民族的刻板印象，也是其折戟俄羅斯的一個原因。

自從俄羅斯與“戰鬥民族”掛鉤後，提及俄羅斯必是伏特加或毛熊。部分廠商為了討好俄羅斯市場，在遊戲中突出“熊”的元素。他直言，“熊”的梗其實會令不少俄羅斯人感覺被冒犯。


阿芙還提到了一點，或許此前被廠商們所忽視：俄羅斯市場其實很看重手遊畫面的精細程度。以歐洲中世紀為背景的史詩戰爭遊戲《列王的紛爭》能在俄羅斯稱霸數年，一方面要歸功於中世紀背景，另一方面則是美術畫面更符合俄羅斯民眾的審美。至於在國內頗受歡迎的國風、日韓二次元風，在俄羅斯幾乎沒有市場。“換裝手遊那種，我們真的不可以。”

他建議，俄羅斯貧富差距較為懸殊，廠商進軍俄羅斯市場不妨進行分層。一線城市現代化程度高，可以依靠畫面精美、包含二戰、愛國、戰爭等重型遊戲開啟市場。二三線城市，則可以休閒遊戲培養使用者。

阿拉伯市場禁忌多

除俄羅斯市場外，以沙烏地阿拉伯為首的阿語市場也成為中國廠商們想要分一杯羹的熱土。提及沙特，我們第一反應就是土豪遍地，可這個市場的“本地化”難度也更大。

與俄羅斯的社交網路封閉不同，阿拉伯市場的“封閉”是由於宗教信仰、民族問題。雖然阿語是全球第四大語種，但以阿語為主的移動應用及內容並不多。不是廠商不努力，而是進入阿語市場實在不容易。


曾將40款遊戲成功帶入阿語市場的移動遊戲發行商Tamatem透露，廠商進軍阿語市場前會先進行自我稽核及本土化包裝，但由於並不瞭解阿拉伯地區文化，仍難免踩到雷點。

要進入阿拉伯市場，先給女性模型裹嚴實了那是必須的。我們們這邊常見的暴露服裝就別想了，需要依照阿拉伯女性的日常裝束，為角色穿上面紗及阿拉伯傳統服飾。

但這顯然還不夠。阿語市場國家眾多，有些音樂或手勢在甲國行得通，但在乙國就是冒犯。


此外，在中東做遊戲要嚴格注意色彩應用。什葉派喜歡藍色，遜尼派鍾愛綠色，都是廠商開發遊戲或做本土化包裝時需要考慮的細節。

在消費意願上，阿拉伯國家也呈現多元分層。沙特、卡達等土豪遍地的國家，玩家的消費力較強，直接購買內購最高檔位的較多，同時更追求遊戲中金燦燦的視覺效果；而中東地區的其他國家，玩家的消費習慣則更保守，傾向於月卡或低檔位消費。

在遊戲型別偏好上，阿語市場也對二次元型別毫無興趣，且容易踩中阿拉伯人民的雷點。而《戰爭遊戲》、《列王的紛爭》等策略類遊戲更受歡迎，龍騰簡和、智明星通、騰訊等廠商都是出海阿語市場的佼佼者。

其中龍騰出品的《蘇丹的復仇》，曾常年霸佔沙特市場榜首。龍騰在推廣《蘇丹的復仇》時也特別提到中東地區的“買量難”問題，要靠ins、推特、臉書進行導流。龍騰還通過電視廣告、本土KOL帶貨等方式獲取流量。


除SLG類遊戲以外，體育類，如賽車、足球；棋牌類，包括博彩、老虎機等，在阿語市場也曾衝上過暢銷榜前幾位。

由於阿語市場過於獨特，與其將現成的遊戲進行本地化，倒不如直接針對阿語市場開發。在發行層面，由於中東地區沒有大的渠道流量入口，因此運營要結合該地區的宗教禁忌、信仰等進行推廣，盤活其他平臺導流。

“這個市場想做起來很難”

國產手機“傳音”在非洲的成功，讓不少遊戲廠商也注意到了這塊市場。但是進軍非洲，目前似乎還為時尚早。

硬糖君與一位常駐非洲、印度的中國涉外人員白初（化名）就非洲、印度的手游出海問題進行了討論。作為長期觀察這些地區經濟文化發展的專業人士，他認為，非洲市場還沒到火候。

雖然統稱非洲市場，但是按照習慣劃分，北非國家屬於中東地區，可以參考阿語國家的突圍路線；南非市場則更偏向於美國人民的口味，對於博彩類遊戲情有獨鍾。


至於西非和東非，白初坦言除大城市外，很多地區連電都沒有，基本生存還沒解決，還談什麼手遊付費。國產手遊的製作越發精美，對於網速要求更高，西非和東非部分地區還未實現2G覆蓋，進軍純屬天方夜譚。

“不過我覺得，如果和當地一些公益機構或政府部門結合，推出一些益智性、有公益性質的手遊，輔以廣告植入，說不定是個突圍辦法。”他認為，如果非要進軍西非或東非地區，只能先打“溫情牌”，培養起品牌認知度再說。

印度市場同樣是一塊頗有潛力的新興市場。調查顯示，印度使用者對於博彩類、策略類及動作類手遊更感興趣，喪屍類題材在印度也頗受歡迎。除此以外，一種基於印度本土文化誕生的戰略類棋盤遊戲，更是印度免費下載榜中的大戶。


這種名為Ludo的棋盤遊戲，源自於印度傳統遊戲Pachisi，相傳是溼婆神與其妻子雪山女神所創，在印度擁有龐大使用者基數。國內廠商騰訊及遊族，也分別基於此開發了自己的Ludo手遊搶佔印度市場。但該品類在印度目前無法獲得可觀收入，大廠入局更多是為了強化品牌，長線佈局。


此外印度市場的付費意願並不高，App Annie曾預測印度市場在2020年左右年收入將達到11億美元。但白初對硬糖君表示，其與印度遊戲從業者分析過這一資料，認為App Annie的預測太過於樂觀。

印度的手游下載量逐年攀高，但印度人為手遊付費的意願並不高。從2014年印度市場崛起至2016年，印度市場總收入僅增長了700萬美元。印度本土從業者普遍認為，印度人的付費意願需要長時間的培養過程，短則3年，長則10年。

可對於國內廠商，除了大廠以外，誰又耗得起這麼長的時間？

對於出海廠商而言，新興市場獲客難度低且蘊含著巨大的下載增量，但同時使用者付費意願不高。尤其從中國廠商出海品類的全球表現來看，SLG遊戲仍是絕對霸主，此類遊戲的營收情況更依賴於成熟的高線市場。

都知道SLG是敲開海外市場的利器，也導致SLG手遊市場的准入門檻逐漸提高，無論是高線市場還是新興市場，SLG類前期投入大、回收成本時間長已經成為不少中小廠商的難題。


與其扎堆紅海，不如根據不同地區特點及愛好，以小體量遊戲如博彩類、休閒類入手。比如在國內下沉市場悶聲發大財的地方棋牌，感覺就很適合嘛。但別忘了，熊，真的不可以。

作者：毛麗娜
來源：娛樂硬糖
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