李佳琦說：「我不是明星，只是網紅。」

但在國外，明星（celebrity）和網紅（influencer）間的邊界已經變得不那麼清晰。

媒介科技公司 Morning Consult 最近採訪了 2000 名年齡介乎於 13-38 歲的美國人，嘗試瞭解他們對網紅的看法。

當被問及誰是自己最喜歡的網紅時，大部分都講出了像 The Rock（Dwayne Johnson）、Will Smith、Beyoncé 和 Taylor Swift 這些我們更多會和「明星」聯絡在一起的名字。

不過，不是所有明星都是好網紅。在 Z 世代（可理解為「95 後」）看來，像 Shane Dawdon、PewDiePie 這類 YouTube「頂級」網紅的地位比一般的傳統明星要高。

▲ 圖片來自 AdWeek

同時，在部分網紅眼裡，網紅和歌手/演員早已經融為同一個世界。

17 歲演員 Jessica Belkin 在 Instagram 上有 36 萬粉絲，她表示當自己被稱為「網紅」，她並不會感到被冒犯，「因為都是一樣的」。17 歲歌手 Tori Kay 對此表示認同：

兩者之間已經沒有界限了。它們不再是兩個世界。你在網路的影響力是你的曝光度，而歌唱則是你才華。

美國的年輕人不僅喜歡這些網紅，他們中的大部分甚至想成為網紅。

▲ Instagram 年度網紅派對 Instabeach 上少不了網紅互相合照拉人氣，圖片來自 《大西洋月刊》

這接受調查的 2000 人中，超過 86% 願意嘗試去做網紅，其中，12% 的人認為自己本身就已經是網紅。

至於原因，大家也毫不含糊。無論是千禧一代（可理解為 80、90 後）還是 Z 世代，「金錢」都是去做網紅的其中一個重要原因，但並不是唯一的原因。

調查指出，千禧一代想當網紅的三大原因依次是：彈性工作時間、金錢和好玩；而 Z 世代的選擇則為「做出好的改變（make a difference）」、彈性工作時間和「分享我的想法」。

▲ 年輕人想成為網紅的原因，圖片來自 《彭博社》

因此，也難怪會有商家為孩子推出學習成為 YouTube 網紅的夏令營，讓孩子去學習視訊製作，以及如何打造自己的個人品牌。洛杉磯夏令營機構 Star Camp 今年首次開始提供 YouTube 夏令營，他們的受眾年紀較小，面向 1-6 年紀的孩子提供為時兩週的訓練，官網上激勵孩子可成為「網際網路紅人」。

▲ 孩子們在 Level Up 夏令營裡練習拍攝，圖片來自 《華爾街日報》

加拿大的 YouTube 夏令營 Level Up 負責人 Jeff Hughes 則認為，夏令營除了要教孩子經營 YouTube 賬號的技巧外，也需要幫助孩子管理期望值。

我們會嘗試強調，這應該是一種愛好，大家應該享受制作視訊。如果他們帶著我做這個是為了以後成名致富，那對於家庭來說就會有很大壓力。

可能會給想當網紅的孩子帶來打擊的，也許不僅是「成名只屬於極少數」的殘酷常識，還有整個網紅行業的發展情況。

「泡沫開始破了」

據市場營銷機構 Mediakix 預計，2019 年全球品牌將在「網紅營銷」上花 41-82 億美元的廣告費。

這雖然聽起來非常可觀，同時更比 2015 年的資料提升了 5 億美元，但這在整個廣告業花費的 6242 億美元中仍只佔非常少數。

此外，不少品牌還在收緊網紅營銷的經費，主要是因為不少品牌發現很多網紅都會「買粉」做假資料。與此同時，品牌也很難估量用於這方面營銷的實際效果。主張環保的網上文具品牌 A Good Company 曾和 4000 位網紅合作推廣產品，但效果並不是時時都讓人滿意。

▲ 網紅和粉絲分享 A Good Company 折扣碼，圖片來自 Instgram

他們曾對自己合作的網紅進行匿名調查，問他們是否曾經付費購買粉絲，或者付費讓人點贊或留言，近乎 2/3 的網紅都回復了「Yes」。

事實上，為了解決這個痛點，在電視時代就已經開始為廣告主記錄「流量」的諮詢公司尼爾森，前幾天推出了一個專門丈量「網紅營銷」效果的工具—— Influencer Brand Effect。

尼爾森宣稱可幫品牌方在「互動率」外提供更豐富全面的投入產出分析，包括品牌認知度、廣告記憶度、喜愛度、購買傾向等：

在眾多社交平臺都在測試取消點贊、展示閱讀和分享量的時代，擁有對（廣告）影響更深的理解很重要。

除此以外，隨著越來越多人瞭解網紅營銷的工作，也有年輕人開始對「唯廣告而廣告」的行為感到反感。

這些付費貼文會讓你質疑，到底這些網紅是真心，還是隻是為了錢才推薦這個。

19 歲的 JaLynn Evans 說道。

▲ 圖片來自 Giorgina with an Eye

消費者能看出那人是不是真的喜歡一個產品，還是隻是強行要推廣它。

泡沫要開始破了。

A Good Company 的 CEO Anders Ankarlid 評價道。他們不是第一家開始對網紅營銷重新考慮的網路品牌。

網路化妝品品牌 Ipsy 是其中一個推動網紅營銷發展的品牌。當品牌在 2011 年成立時，除了「化妝品訂閱制」模式新鮮外，他們將市場推廣經費大頭都花在網紅身上而不是傳統廣告上的選擇同樣前衛。

▲ Ipsy 的「品牌大使」，圖片來自 Instagram

聯合創始人 Michelle Phan 自己就是 YouTube 上的美妝博主。到了 2017 年，她已經積累了一千萬粉絲，但那一年也是她停止釋出內容以及離開 Ipsy 的時候。

鏡頭前的我和真實生活中的我似乎撕裂得越來越嚴重。

她在視訊中解釋自己離開時說道。而 Ipsy 現在也開始收緊網紅營銷，轉而邀請自己的真實客戶分享使用化妝品產品的圖，免費的。

The Gap 旗下的 Banana Republic 也學習了這種新的營銷方式，鼓勵真實消費者分享自己最喜歡的服飾，但他們會為被選中消費者送出 150 美元的禮品卡。

不知道這些被激勵的消費者是否又會因此萌生去當網紅的念頭呢？

自 愛範兒