2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的1/3，其中以“80後”和“90後”為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。
在人均支出方面，“80後”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90後”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。很明顯，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。奢侈品已經成為年輕一代的社交資本，成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。
毋庸置疑，在華奢侈品牌的第一要務就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代。能否深刻理解他們，跟上他們的步伐，進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。
中國或將為全球奢侈品消費貢獻65%的增長
2012年至2018年間，中國為全球奢侈品消費貢獻了超過一半的增長。展望未來，預計2025年這個比例將達到65%。從2018年的資料來看，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣（約合1150億美元），約佔全球奢侈品消費的1/3。如果以家庭為單位來計算，每戶消費奢侈品的家庭平均支出8萬元人民幣購買奢侈品。到2025年，我們預計中國人在境內外的奢侈品消費總額將增長近一倍，達到1.2萬億元人民幣，屆時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額。
“80後”和“90後”撐起中國奢侈品市場半邊天
2018年，有大約1020萬名“80後”消費者購買了奢侈品，佔到中國奢侈品買家人數的43%,超過中國奢侈品總消費的一半有餘（56%）。“80後”奢侈品消費者每年人均支出達到4.1萬元人民幣。
2018年，“90後”奢侈品消費者佔到中國奢侈品買家人數的28%，他們對中國奢侈品總消費的貢獻值達到23%。“90後”在2018年人均花費2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額與他們的父輩相當。
調研顯示，中國年輕一代接觸奢侈品的時間不長，因此對品牌素來重視的文化傳承缺乏瞭解。只有13%的“80後”和“90後”奢侈品買家表示，自己成長於一個熟悉奢侈品的家庭。有半數的“90後”和31%的“80後”奢侈品消費者在過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品。奢侈品即使對於很多“65後”和“70後”也屬於新鮮事物，他們中近半數在最近三年才開始購買設計師品牌。90%的“90後”和超過2/3的“80後”消費者也是在最近三年才開始接觸奢侈品。
品牌+爆款=營銷利器
大多數受訪者和將近70%的“90後”向我們表示，購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式，可以讓他們線上上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。無論對哪個年齡階段的奢侈品消費者來說，品牌仍然是體現個人品位的符號和最重要的購買原因。調研顯示，68%的“90後”坦言自己買奢侈品時首先考慮的是品牌，而這個比例在“65後”和“70後”中高達94%。這表明更年輕一些的消費者並不是一味追求品牌。我們看到，年輕一代也會注重設計、面料和生產工藝。
中國年輕消費者更鐘愛法國和義大利品牌，再次是英國。
調研中，對於列舉的美國品牌和加拿大品牌，只有不到半數的受訪者能夠準確說出其來源地。談到本土品牌，受訪的“65後”和“70後”們坦言自己對國產品牌興味索然。但調查發現，國產品牌在未來也有發展空間：有10%的“90後”聲稱會考慮國產奢侈品牌。
研究也表明，年輕消費者並非忠於品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品，來展示自己的與眾不同。
一切皆媒體，時時皆社交
本次調研約1000名受訪者每週平均花三到五個小時線上上線下消化、吸收、分享與奢品和時尚相關的資訊。每一個受訪者都表示，在消費體驗的各個時點或多或少都會受到數字渠道的影響。
世界進入融媒體時代，從電商、門店、官網再到社交媒體，消費者會在多個觸點上與奢侈品“碰撞”，單單只是傳統廣告本身已無法引起消費者的興趣。
雖說中國年輕消費者十分熱衷於通過數字新媒體接觸奢侈品，但決定要買的時候，90%的年輕人直言品牌門店的良好體驗起到了關鍵作用。所有受訪者都會在品牌官方渠道獲取資訊，但除此之外，付費推廣渠道和免費獲得流量的口碑渠道也非常有效，尤其對那些考慮擴充市場或重新打造形象的品牌來說更是如此。
口碑渠道是新品牌迅速得到傳播的最為常見的方式。這也包括跨境購物渠道上的口碑，即我們熟知的“代購”。電子商務平臺，無論是第三方平臺還是品牌自有平臺，在消費者收集品牌資訊的過程中都起到了獨一無二的作用。45%的受訪者表示電商平臺是他們比較偏愛的資訊渠道，他們在電商平臺上收集產品的真實資訊，瀏覽買家評論和分享心得體驗。從年齡段來看，“80後”和“90後”更依賴電商平臺上的評論。有54%的受訪者表示會參考買家評論，而“65後”和“70後”中只有1/3會這麼做。
全渠道獲取資訊，主要線上下完成購買
實體門店對中國年輕消費者的影響力不容小覷，店員的專業分析和建議（包括微信溝通）至關重要。近半數“80後”和“90後”的受訪者希望店員定期提供最新的產品資訊。但品牌不應止步於此，應做得更多。年輕一代希望得到高品質的個性化服務，比如店員可以依據他們的性格愛好、購買記錄和購物偏好，為他們挑選配飾。年輕一代也很看重那些能帶客人蔘加時尚秀或品牌派對活動的店員，以及像朋友那樣與他們保持聯絡的店員。至於“65後”和“70後”，則更信賴那些理解他們的生活方式（包括分享家長裡短的瑣事）和情感需求的店員。
品牌門店、高階購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。“90後”對免稅店情有獨鍾，因為他們更喜歡價位親民的奢侈品，出國旅遊的頻率也高於其他幾個年齡段。而“80後”最愛去的是品牌門店，“65後”和“70後”則偏愛高階購物中心。
全球奢侈品牌的當務之急，便是將自身打造成為中國奢侈品消費者首選的社交資本，然後持續創新保持這一定位。
第一，爆款+。品牌商應採取一種“時時線上”的策略，比如加快新品的釋出速度，輔之以病毒式傳播，並配合朗朗上口的暱稱和富有創意的推廣活動。由於中國年輕奢侈品消費者更多關注品牌本身，而非它所承載的文化，因此品牌要善於運用多種不同的元素來講故事。同時考慮推出限量版產品，讓年輕消費者感到自己是該品牌的VIP。品牌還可以組織各種盛事，特別是與藝術和時尚相關的活動，以便營造一種尊享氛圍，同時儘可能地創造機會與消費者互動。
第二，營銷無處不在。有經驗的品牌會根據中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設計營銷策略，充分授權旗下的數字營銷團隊，鼓勵團隊做出迅速、果斷的決策，同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。
第三，夯實線下渠道，靈活線上策略。前面我們提到，在華奢侈品牌的現有門店版圖只覆蓋了中國不到一半的富裕家庭（年收入超過30萬元人民幣）。而中國低線城市富裕群體的奢侈品需求相當旺盛，大多數人仍無法享受到實體門店的服務。品牌應當制定一套有針對性的全球旅遊銷售策略，在他們外出旅遊的場景中做足文章，這樣便於銷售店員利用微信與消費者保持長期聯絡，不斷擴大線上渠道來保障銷量。另外，有足夠話題度的品牌還可考慮開快閃店。
品牌還應設計一套縝密的數字平臺方案，在自有平臺上建立起內涵豐富且一致的品牌形象，同時在是否借力和如何借力第三方電商平臺引流的問題上果斷決策。
第四，“中國消費者優先”。此外，建議奢侈品牌以“中國消費者優先”的原則引領集團戰略。中國年輕一代奢侈品消費者帶來的變化使得互動與購買、國內與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來，這就要求奢侈品集團的組織架構要更靈活，要從根本上進行改變。在中國這個新興的奢侈品市場上，不論是相對成熟的品牌還是新晉品牌，都應該瞄準“80後”和“90後”年輕消費者制定策略，著力抓住產品、營銷和渠道這三個增長引擎，同時採取“中國消費者優先”原則來引領集團戰略。
來源：北京商報