這一代年輕人究竟喜歡什麼？

11月5日，中國青少年研究中心在《中國青年研究》期刊中釋出了《Z世代亞文化消費的邏輯》一文，該文基於網路民族誌與深度訪談法，從資本的視角對Z世代亞文化消費的形塑機制進行了研究，就Z世代亞文化消費的主要動機等內容進行了一系列探討。

Z世代即Generation Z，是對應於X世代、Y世代而言，X世代來源於加拿大作家道格拉斯·柯普蘭的同名小說《X世代：速成文化的故事》，Y世代指千禧一代，Z世代指出生於1995—2009年的一代。作為豐裕社會成長起來的Z世代，其消費不再限於滿足基本的生存需要，而是注重休息娛樂方面的消費，追求獨特的品味和風格，尋求更多的刺激和體驗，他們對於個體的精神追求有著更高的期待。在青少年與社會問題研究室主任李春玲看來，價值觀念的變遷是導致消費行為發生變化的深層次原因，在生活日漸富裕的環境中成長的青年一代更注重主觀幸福感和快樂體驗。Z世代熱衷於各種亞文化消費，包括二次元、虛擬偶像、盲盒、模玩手辦、網遊等等，展現出了強大的市場消費力。譬如泡泡瑪特於2020年12月赴港上市，成為第一個以盲盒起家的上市公司，市值達千億港元。


Z世代所生存的媒介環境與技術和20世紀六七十年代完全不同，網際網路技術與媒介徹底改變了青少年的生活方式，也改寫了亞文化。尤其在2010年後，隨著移動網際網路興起以及大資料技術的運用，亞文化產業正在被平臺資本所形塑，亞文化產業圍繞著內容的生產、流通和消費而進行。平臺資本、亞文化、Z世代青年三者之間是一種什麼樣的關係？Z世代的亞文化消費呈現出什麼新的特徵？亞文化消費的資本形塑機制是什麼？

Z世代亞文化消費的動機

1. 為熱愛買單，取悅自我

2010年被稱為移動網際網路元年，Z世代成長於移動網際網路時代，他們從小學或初中階段就開始擁有智慧手機。據《第47次中國網際網路絡發展狀況統計報告》（CNNIC）顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.98億，其中10-19歲、20-29歲網民分別佔13.5％、17.8％。他們的娛樂、休閒、消費、社交等都越來越通過網際網路平臺實現。移動網際網路的存在一方面縮短了彼此辦公、交流、學習的物理空間，同時又將個體包圍、切割成若干孤島，人們即便時空上在一起，卻陷入到了群體性孤獨的狀態。因此，Z時代轉而更熱衷於以滿足自身精神需求為目標的悅己型消費。以追星、二次元文化、虛擬偶像、網路文學等為代表的消費都是興趣向很明顯的悅己型消費。他們是真正願意為喜歡的東西付出的人，他們去購買正版、支援自己的愛好，支援“創作者”們，獲得快樂這種最直接的體驗。Z世代通過消費取悅自我，個體也正是在取悅自我的過程中去表達自我、彰顯自我、補償自我、治癒自我。


盲盒消費是悅己型消費最具代表性的方式，其已成為Z世代青年消費生活方式的新現象。2019年上半年盲盒玩具銷量增速609％，天貓潮流盲盒品類2019年銷售額達2.7億元，同比增長204％，其中泡泡瑪特（Pop Mart）品牌僅雙十一交易額就高達8212萬元，超越樂高等國際知名品牌成功登頂。同年，天貓釋出的《95後玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦佔據了榜首位置。這個“悅己”過程在盲盒消費中會經歷三個階段：第一個階段是消費者自身抽盲盒帶來的情緒滿足，抽盲盒的那種未知感、神祕感和不確定性本身生成了情緒情感的漣漪。無論是驚喜和滿足，還是失落與遺憾的心理體驗本身成為了消費的物件。第二階段的“悅己”是由盲盒傳染性的特點引發的，隨著“種草”經濟的誕生，許多盲盒愛好者在短視訊平臺分享自己的拆盒體驗，盲盒消費者在觀看其他人拆盒視訊時，情感情緒在這一階段被二次消費了。第三階段的“悅己”是由亞文化趣緣群體帶來的，一方面盲盒成套成體系的特點使得個體萌生了集齊全款全系列的收藏欲。另一方面，線下面對面互動交易多餘玩偶，交換自己所需的玩偶，也使其具備了一定的社交屬性。

2. 尋找情感寄託物

Z世代是被嚴格規訓的一代，缺乏自主性。Z世代這種高壓和缺乏自主的生活，使得他們希望尋求一個自我的空間。他們的情感需求僅僅依賴親密關係已無法充分得到滿足，於是他們將情感投射於虛擬世界，通過參與互動和消費來完成虛擬親密關係的想象性建構，從而獲得一種虛擬的情感滿足。無論是偶像、文學、漫畫、遊戲，都給他們製造了一個幻象與異託邦，通過沉浸於此，他們能夠暫時逃離現實空間，擺脫社會性自我，即從社會所構造出來與規訓出來的主體性中得以逃遁某種解脫，身體暫時脫離它的社會定義和控制，滿足自由的自我慾望。為了更好地沉浸於虛擬世界，遊戲玩家會通過氪金這種方式來獲得更好的遊戲感官體驗，譬如升級配置、外設體感、VR、購買皮膚等。


動漫、遊戲、小說中的世界是虛擬的，是一個Z世代無法進入的世界，需要一個現實存在物來寄託他們的情感。手辦、盲盒無疑縮短了個體與虛擬世界的距離，這是他們現實情感投射的一種重要渠道。這種情感寄託物成為陪伴他們成長的回憶和精神需求，這也是個體獲得幸福感和歸屬感的一種方式。以2018年爆火的網路社交遊戲《旅行青蛙》為例，其作為操作簡單，樂趣性並不突出的佛系遊戲，卻能吸引大量女大學生將其中的“青蛙”視為“呱兒子”，這就是對青蛙角色的依戀，同時也是對自己老母親身份的角色認同，正是這樣一條真實的情感連線，才會促使玩家為遊戲投入真實的金錢。又例如疊紙遊戲的代表作《戀與製作人》更是將情感消費的功能發揮得淋漓盡致，玩家想要解鎖與男主的情感程式就必須抽中相應的卡牌，女性玩家較普通玩家存在更加細膩的情感需求，這種細緻的情感需求在媒介黏度極高的網際網路時代，自然而然就會促進情感消費的產生。

3. 滿足社交需求

Z世代是孤獨的一代，有著強烈的社交需求。親情疏離，人與人之間的疏遠和距離，以及工作、學習、人際帶來的巨大挑戰是他們感到焦慮與動盪。如此一來，由於心理和空間的隔閡，加上社會流動程度的加深，個體陷入冷漠、無力與失根感。而出生於城市的Z世代，他們大多數是獨生子女，童年的成長經歷缺乏集體生活。

青少年的自我是有多個面向的。一方面，他們在父母或熟人面前呈現大家都願意看到的形象，這個形象往往是積極向上的，是符合社會主流觀的。但是他們也有大大小小的煩惱，關於這一面他們往往不願意和父母和熟人說，他們更願意和陌生人分享。在這個高度原子化的孤獨時代中，父母或朋友往往難以完全滿足其情感需求，網路興趣社群滿足了青年的情感需求。


對於Z世代來說，亞文化消費充當了社交貨幣的功能。購買盲盒、手辦、遊戲皮膚等可以供圈內人交流，大家相互曬娃，還可以作為禮物在朋友間進行流通。遊戲需要跟朋友組隊和其他玩家對戰，將自己的段位掛在朋友圈甚至全服榜單上進行炫耀，可以獲得認同感和優越感。亞文化消費通過社交性產生的攀比和優越感可以讓人在一瞬間達到快感。社交屬性的體現也是多面化的：從社交深度來看，無論是《一夢江湖》中結義系統帶來的小團體社交，還是《劍俠情緣三》中的情緣系統，都使得遊戲帶來的社互動動不僅僅停留於普通的交流分享階段，而是涉及更為親密的情感聯絡。從社交廣度來看，《王者榮耀》則更加註重於線上社交與線下社交的結合，其依託於QQ與微信，好友可以隨時隨地邀請組團開黑，因此除了可以結識新朋友外，“熟人社交”成為了該遊戲社交屬性的核心賣點，玩家們的黏度與遊戲沉浸度也會因此提升，這是其他遊戲產品難以複製與實現的。

Z時代亞文化消費的特徵

1. 亞文化消費是對現實的同構

亞文化似乎是一個烏托邦，在這個二次元世界中，大家不談自己的家庭、出生城市、收入、職業，人與人之間是平等的，只是因為共同的興趣愛好而聚集在一起。但亞文化消費卻意味著進入亞文化圈是有門檻的。亞文化圈層中不同階層的愛好者是存在區隔的，他們有著資深宅、死忠粉、白嫖粉等之稱，並且形成了一條鄙視鏈：氪金粉鄙視資料粉，資料粉鄙視白嫖粉。消費成為了社會分層的一種手段，有閒階級正是通過炫耀性消費來達到社會區分的目的，來顯示自身身份的差別和社會地位。


亞文化圈層中的粉絲往往是通過盜獵、挪用、拼貼等方式來進行參與式文化生產，粉絲因參與式文化而確認自身身份，並由此形成情感認同。但是，平臺經濟下的亞文化圈層粉絲更多的是通過消費金額來確認其身份。無論是粉絲等級系統還是遊戲段位系統都是對現實的同構，這種具有同構性質的成就感需要藉由消費達到。亞文化消費恰恰是對階級優勢、資本優勢的再現。

2. 亞文化消費是一種部落消費行為

Z世代的追星方式較80後記憶中的追星方式是不同的，他們加入粉絲團，在微博打榜，在路邊拉條幅歡迎，參加應援。較普通粉絲群體的個體消費行為而言，它是一種部落消費行為。它是個體為抵抗人情關係的冷漠、疏離而自發建立起來的部落，並從中獲得溫暖。因此，亞文化消費是一種部落主義的消費傾向，它以情感為紐帶，他們在群眾性消費中釋放集體性情感，獲得群體性快樂。參與者們通過集體狂歡獲得一種巨大的快感。

在價值多元化的影響下，不同圈層、不同部落各自共享一套獨立的話語體系，相互之間存在壁壘。因此，不同圈層看似很近，但事實上卻沒有交集，譬如古風圈和漢服圈。這也就意味著這些獨立的情感部落在發揮內群體的情感共同體作用時有著不同的面向，有些是對主流價值的補充，然而有些卻是對社會主流價值的肢解。因此，亞文化消費行為是有價值導向的。


部落消費行為的代表群體就是超話社群使用者。使用者對於超話社群主要有以下五大需求;首先，認知需要，滿足資訊獲取。在資訊冗雜、爆炸的網際網路時代，超話社群以共同話題為支撐，圍繞超話主題的人、事、物等資訊展開，可以剔除大量的無效、垃圾資訊，可以快速地篩選、獲取自己需要的有效資訊。其次，情感需要，滿足情緒表達。由於侷限在一個固定的範圍內，使用者在超話中發帖、評論、點贊其他使用者的帖子更加容易引起關注，同時帖子還可以同步釋出至個人主頁，滿足了使用者的情感表達和發洩需求。不同於貼吧這種較為開放的部落論壇，超話社群處於一個較為隱蔽的位置，因為它不會向路人推送超話內容，因此超話社群裡的粉絲黏性與情感投入都會較普通部落論壇更高，且女性使用者擁有較高的數量佔比。除此以外，超話社群還可以滿足使用者的個人整合需要，滿足價值提升；滿足使用者的社會整合需要，滿足人際關係；滿足使用者的紓解壓力需要，滿足注意力轉移。超話社群中的積分系統，打榜系統、以及連續簽到的“超FUN”設定，“粉絲大咖”的榮譽認證都使得使用者的個人價值得到了有效滿足，保證了一定的使用者活躍度。

3. 亞文化消費具有流動性

亞文化消費屬於一種情感消費。而情感消費存在著閾限不斷提升的傾向，即在每次欲罷不能之後，倘若再達到類似境界，必須藉助於更為奇異或強烈的刺激。因此情感消費中的快樂往往是短暫的，這也就使得消費者陷入到刺激——消費的迴圈，直到厭倦。亞文化消費市場的更迭也非常快，需要不停開發出新的IP去刺激消費者。當產品無法滿足消費者的情感需求之後，他們就會流動到其他的商品上，因此消費者是沒有忠誠度的。這在於這種消費調動的是消費者的情緒而不是情感，而情緒是短暫的。

Z世代亞文化消費的資本形塑機制

亞文化的生產和消費內在於平臺資本，因此亞文化消費的邏輯受資本的形塑。情感是亞文化消費的一個重要動力，如何促使亞文化參與者建立情感聯絡，將其納入快感體驗的集體生產過程是資本執行面臨的一個重要問題。亞文化參與者通過一些機制形成了部落式的有機共同體、即情感部落，他們在集體參與、相互扶持、抱團取暖中實現了群體認同。

1. 角色養成機制

Z世代生存於一個階層分化不斷加大、階層越來越固化的時代背景下。一方面他們的學業、就業競爭加劇，日常生活單調、乏味、內卷；另一方面他們階層躍遷越來越難，在資產不平等日益走強這一巨集觀的社會經濟變遷背景下，住房對階層認同的影響有隨時間而強化的趨勢，教育、職業和收入卻有隨著時間而弱化的趨勢。他們對自身命運的掌控感，對取得成功的強烈慾望，在生活中難以釋放。


偶像出道、遊戲升級讓他們找到了情感投射物，他們將情感投射到虛擬角色中去，參與角色的養成、偶像的塑造過程，由他去實現自己無法實現的夢想。從中體驗到巨大的成就感、滿足感和控制慾。他們通過參與和互動進行自我表達，譬如轉發、點贊、評論和消費等進行文化生產。另一方面，角色在這個過程中也越變越強大，排位不斷上升，從素人出道為偶像，從弱小的角色打怪升級為強大的角色，青年也跟隨著角色體驗了不斷變強的歷程，他的情緒和角色同振。粉絲參與角色的養成與偶像的塑造過程，他們投入的時間與金錢轉化為角色的不斷成長，這種正向反饋會不斷地增加粉絲黏性和情感依賴，進而建構出一種虛擬親密關係。這種虛擬親密關係的建構反過來又會進一步強化粉絲的消費意願。

2. 符號競爭機制

亞文化消費從本質上來說沒有跳出符號消費的範疇。遊戲段位、粉絲等級、盲盒隱藏款，手辦收藏數量等都是消費競爭符號。亞文化參與者通過消費去建構群體認同，同時也通過消費去表達群體認同。因此，消費既構成了塑造認同的“原材料”，又是認同表達的符號和象徵。


在符號競爭機制下，導致手段與目的發生了錯位。亞文化消費的目的是為了休閒和娛樂，是為了獲得情感認同。但是，情感認同方式已經商品化了，即玩家不是基於文化內容的質量、技術等的認同，而是對金錢、資料的認同。玩家玩遊戲時一旦陷入到遊戲中的段位之爭，反而會形成額外的壓力。

3. 消費意識形態引導機制

Z世代通過興趣愛好而在網路上聚集在一起，他們圍繞著共同的愛好進行交流、討論，他們或者寫遊戲測評，或者寫同人，不斷地對文字進行解讀和闡釋，由此產生情緒共鳴，在這個文化再生產的過程中，他們逐漸識得並共享一套話語體系，並逐漸建立起群體認同。

資深玩家在建立群體認同的過程中，資深玩家在其中充當著引路人和意見領袖的角色，他們有著專業的知識儲備與積累，有著較廣的人際關係與社會資源。新人通過他們的作品，可以快速入門，進而參與到亞文化的生產與消費中去。最具代表性的就是galgame圈子，許多galgame遊戲的創作者在入門之初都是通過學習，研究圈內大佬的作品來度過萌新時期的，這種成熟的經驗學習可以使得他們在創作過程中避開許多彎路，走得更遠。在創作過程中，如果能夠收到圈內大佬的點贊或者點評，都會給創作者們帶來欣喜與鼓勵。同樣，資深玩家們同樣也需要粉絲們的正向反饋，一次私信，一個點贊都在支撐著他們的遊戲創作。

資深玩家在群體認同構建的過程中，發揮著核心作用，他們的亞文化生產和消費行為不僅有益於個體流量和社群權威的增長，而且也有益於社群共同體意識的形成。資深玩家自帶流量，也就意味著變現的可能。因此，運營團隊會有選擇性地將資深玩家納入其團隊，共同推廣產品，在社群共同體中進行消費意識形態引導。


未來，Z世代將越來越成為網際網路的重要受眾群體，網際網路產業應著力分析其消費動機、消費特點，從而進行精準地行業佈局。通過青年亞文化研究，一方面為我們反思內容作品的質量提供了重要參照，另一方面，Z世代青年消費邏輯的解構也為我們未來的創作生產方向提供了思路。在新媒體時代，技術賦權和賦能於亞文化群體，亞文化和主流文化也不再是單純的“抵抗”與“合作”關係，而是一種更為複雜的互動關係。只有清楚的看到亞文化與商業、媒體的內在關係，才能讓我們的生產與創作始終跟隨時代的發展。

來源：遊戲陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/q2vIPRB918MIq2o-zXOWug