網易、漫威再度聯手，互相成就還是抱團取暖？

5月20日，網易互動文娛產品釋出會在廣州成功舉辦。會上，網易宣佈與漫威建立廣泛、長期的戰略合作伙伴關係。具體地，兩家公司將以漫威故事為基礎攜手開發原創娛樂內容，並將漫威漫畫、遊戲及影視作品推向中國及全球受眾。

此事一經宣佈，便在文創領域從業者、漫威粉絲當中引起了廣泛討論，有人看好，有人質疑。當前並非網易與漫威第一次達成合作，考慮到過去兩年來發展並不十分順暢的網易漫畫，以及去年受政策環境影響倍感壓力的網易遊戲，如今的深度合作對雙方來說意味著什麼？在草率達成任何結論之前，我們需要先釐清網易與漫威各自的發展訴求。

網易：志在打通產業鏈條，保持江湖地位

一直以來，遊戲都是網易的核心業務。解讀2018年網易財報我們發現，除了在Q4季度帶來強勁增長的電子商務業務，遊戲依然是網易實現全年營收增長的根本。


但在遊戲領域，網易最大的競爭對手——騰訊的市場地位不可小覷。2018年，儘管騰訊的營收結構中增值服務佔比有所下降，網路遊戲仍然為騰訊貢獻了1040億元收益，同比增長達6%。市場研究公司Newzoo釋出的2018全球遊戲公司排名顯示，騰訊已連續六年蟬聯榜首，網易只排在第七位。


與此同時，面對國內劇變的遊戲政策環境，這些以遊戲為生、且剛剛經歷過一場寒冬的網際網路企業自然需要重新規劃其發展戰略。對遊國內戲行業來說，出海似乎已是一種必然。而如何打造一款口碑、創收雙贏的優秀遊戲，離不開遊戲產業上下游——特別是文學、漫畫等產業的IP輸出。

參考日本的動漫產業以及美國的超級英雄系列，由人氣漫畫《火影忍者》改編的遊戲《火影忍者：終極風暴》、基於DC漫畫的《蝙蝠俠：阿卡姆》三部曲及兩部起源作品不僅深受動漫粉絲喜愛，更成為漫畫改編遊戲領域的經典之作。而拿到《火影忍者》授權的騰訊分別開發了這一作品的頁遊及手遊版，伽馬資料監測顯示，2018年11月《火影忍者OL》一經上線便衝入當月全平臺移動遊戲Top20，排在第四位。

同時，隨著近年來國家大力推進文化產業建設，曾經歸屬於小眾圈層興趣愛好的漫畫開始被資本相中，希望從中孵化和培育出能夠創造鉅額產值的超級IP，網易漫畫便誕生於此。

然而，當前市場上的消費者已經不像過去那樣易於滿足，上世紀八、九十年代引進的大量海外作品深刻影響了當代文化消費者的品位與選擇。僅僅依靠自有平臺，網易漫畫難以成功孵化出能夠與海外超級IP相媲美的精品原創。例如，2015-2016年，獲得古龍IP授權的網易開發出《小李飛刀》《陸小鳳傳奇》《絕代雙驕》等遊戲，但這些遊戲的最終表現並未達到預期。再加上版權市場的逐步規範，網易漫畫不得不仰仗採購海外版權保持其在同行當中的競爭力。

高額的版權採購費以及漫畫付費難推進的行業現狀拖垮了網易漫畫。去年12月，網易將旗下網易漫畫網站、APP及部分漫畫版權轉讓給了B站，後者則希望通過豐富自有內容來應對上市後面臨的各種難題。於網易而言，由於缺少具有影響力的大IP，打通遊戲、漫畫產業鏈的願望雖好，卻極難實現。

不斷擴張的漫威IP帝國

另一邊，漫威IP帝國的構建絕非一朝一夕之事。

二十世紀末，在電影、電視等大眾媒介的衝擊下，美國的漫畫出版業不斷萎縮，漫威公司也一度瀕臨破產。也是從那時起，漫威開始基於漫畫推出動畫、電影等系列作品。後來漫威進入中國，也是通過電影這種方式。

2008年，電影《鋼鐵俠》在北美一炮而紅，卻並未在國內引起太大波瀾。據媒體統計顯示，早期絕大多數的漫威系列電影在國內的票房均未過億，與北美動輒幾億的票房相去甚遠。不過，從漫威系列電影的票房表現來看，在北美地區，漫威的影響力已經逐漸見頂，近幾年來，漫威系列電影的全球票房增長主要依靠其他地區特別是中國市場來帶動。


可以說，漫畫、電影聯動不僅拯救了漫威，還助力漫威一舉開啟了中國市場的大門。如今，電影《復仇者聯盟4》在中國創下映前總預售及單日票房紀錄，漫威在中國的影響力可見一斑。

當然，電影宣發是一方面，除此之外，漫威在其他領域的佈局不容忽視。

2009年，漫威被迪士尼收購。背靠迪士尼主題公園和旗下媒體渠道，漫威IP開始向全球蔓延。除了在香港迪士尼樂園推出鋼鐵俠體驗館等各式旅遊產品外，漫威還打造了一個有關流行文化和生活方式的網路節目《Earth’s Mightiest Show》。

但是，光有影業和衍生品還不夠，漫畫本身才是漫威IP價值的核心內容。在漫威的全球化戰略中，需要靠更加豐富的超級英雄故事吸引北美地區之外的全球讀者，進而不斷養成、鞏固其粉絲群體。漫威系列電影在中國市場的票房表現預示著新的機會。

而在此時，國內的漫畫行業正處於紙媒與網際網路兩個時代的更替之際，騰訊、網易紛紛推出各自漫畫平臺，財大氣粗的騰訊引進了超500部日漫作品，為了與之抗衡，網易與漫威首次達成合作。

2017年的中國國際動漫遊戲博覽會上，網易便宣佈引入《銀河護衛隊》《超能蜘蛛俠》《美國隊長》等12部漫威作品落地網易漫畫，並提出未來雙方將面向全球讀者共同打造“中國超級英雄”。這一跨文化交流對於雙方十分值得期待：網易可以借鑑漫威的創作模式推動國漫發展，漫威也將通過與中國公司的深度合作不斷推陳出新，通過新的英雄人物和故事背景斬獲包括中國市場在內的全球受眾。

聯手網易、入主中國的漫威願景

然而，創造出全新的漫威英雄，使這一超級IP持續保持活力，並非易事。

仔細研究漫威英雄誕生的歷史背景及其發展程式，可以知道，無論是第二次世界大戰還是美蘇冷戰時期，創作者對每一個漫畫角色的塑造，都離不開當時的國際環境和意識形態。這些肩負著不同歷史使命的超級漫威英雄，能夠更好地將讀者帶入到故事情境中，為其帶來情感歸屬和精神慰藉，進而滿足每一個歷史時期的讀者的心理訴求。

比如，漫威英雄黑寡婦便誕生於美蘇冷戰的政治背景之下，這名出生在斯大林格勒的孤兒被蘇聯官員看中，並最終培養成為一名特工。後來她以美色誘惑美國科技人員竊取機密的情節設定，則透露出美國人對蘇聯特工的警惕。


而在當今的國際形勢下，漫威英雄也亟需一個更加貼合時代發展的敘事背景。從進入21世紀以來的反恐到如今中國的崛起，漫威世界也在不斷進化。在漫威世界對中國的構想裡，有以李小龍為原型的英雄“上氣”，也有鋼鐵俠的頭號死敵、反派“滿大人”。

“滿大人”生於清朝末年的軍閥混戰時期，是含著金鑰匙出生的富家大少，藉助雄厚財力，他逐漸掌握了中國的真正實權。在西方人的印象中，“滿大人”象徵著獨裁與貪婪，而他的兒子、英雄“上氣”則是結合了中國功夫元素的典型。


但是，加入這些刻板印象僅能滿足西方讀者、觀眾的需要，它本質上還是西方的敘事視角。面對具有巨大消費潛力的中國市場，如此簡單的刻畫無法幫助漫威世界成功捕獲大量中國受眾，漫威需要“中國化”，而這自然是漫威與網易達成合作的主要契機之一。

2018年，與網易漫畫合作了一年之久的漫威推出系列《三皇鬥戰士》和《氣旋》，首次在漫威世界中新增了兩個中國超級英雄——“氣旋”和“林傑”。遺憾的是，這兩個角色不僅西方讀者不買賬，在中國市場也是反響平平。因此，如何彌閤中西方巨大的文化差異，同時消除既有刻板印象，創造出中外受眾都樂於接受的漫威英雄，成為漫威在新時代背景下面臨的頭號難題。


文化的發展演變程式是極其緩慢的，這一難題，只有交給時間來解決。不過，漫威和網易倒也沒閒著，開始嘗試在遊戲領域尋求突破。在我們看來，雙方宣佈共同開發超級英雄遊戲《漫威：超級爭霸戰》的確比在短期內創造出合適的“中國超級英雄”更加貼合實際，也更迎合時機。於網易而言，漫威的影響力是全球的，基於漫威IP的遊戲能夠俘獲海內外玩家，有助於自身出海戰略的推進；對於漫威，無論是迪士尼的影視、文旅還是網易漫畫、遊戲，多領域的跨界聯動可以助其實現IP效益最大化，這對漫威IP帝國的構建影響深遠。

結語

漫威品牌管理髮展亞洲副總裁司馬博曾提到，“網易有種不急不躁的氛圍，我們覺得這才適合創造出好內容。”的確，好內容、不斷更新的超級英雄故事才是漫威的核心，漫威已經通過與網易漫畫合作向我們證明，這一戰略方向是正確的。

只不過，真正創造出被市場認可的好內容需要時間，嘗試未必成功，而不嘗試則違背了漫威與時俱進的創新原則。如果說現在推出成功的“中國超級英雄”還為時尚早，那麼，在影視、文旅、遊戲等領域不斷擴充，正是漫威在現階段多少可以實現的。網易需要漫威，漫威也需要網易。畢竟，在整個龐大的IP帝國倒下之前，創新、改變和希望總還是有的。

作者：瑋華
來源：文化產業評論
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