預算多少要看使用者數量，VR營銷成氣候還得再等幾年

以目前這個局面看，VR營銷還需要再等幾年，大公司的營銷部門或者才會真正考慮在每年的預算報告裡新增VR的份額。

虛擬現實的營銷內容肯定比傳統廣告要體驗好很多，這已經是被驗證過的事情。VR正在成為未來市場營銷強大的新工具，這也是不爭的事實。然而，所有VR廣告製作公司都在發愁這樣一個現實：用於VR營銷的那部分市場預算在哪裡？

熟悉市場營銷的人員都明白，在廣告主或者公關公司的“媒體庫”；裡，傳統形式的媒介都有list：硬廣需要投多少家？視訊內容製作預算多少？社交媒體預算要不要增加？至於虛擬現實……懷疑傳統營銷行業都不知道該把它放在哪裡合適？

拿營銷最強大的電影市場舉例，好萊塢電影用在VR體驗上的預算大多來自其市場部門，挖出來的一小塊跟真正傳統市場推廣預算相比可謂九牛一毛。就是捎帶手做一下上個媒體宣傳吧，完全沒法跟牽著一票明星、導演巡場子相比。什麼時候這塊預算在每部大片投拍之前就有自己單獨的預算報告才說明VR在電影行業算立住腳了。

VR實在是太新的。新到甚至所有能評估傳統營銷效率的方式都用不上，而一對一的身臨其境的體驗又完全不能用統一的標準化的格式去衡量。以至於VR廣告究竟還算不算廣告？是否還用傳統廣告的思維去製作都是一個值得反思的事情。

但是上述這些都不是事兒。只要有錢，用於衡量VR廣告的評估系統和製作體驗時代新內容的方式都會很快被研發和建立出來。VR營銷跟整個VR行業遇上的“最大的事兒”一樣：使用者上不來。

而對於市場營銷來說，沒有使用者就沒別的事了。

據諮詢研究公司Forrester最近釋出的一份有關VR營銷的市場分析報告指出：品牌要想做一個高階的VR體驗，其營銷部門至少要花到50萬美元起。這樣的一個VR營銷內容，需要有體驗良好的頭顯，能讓使用者置身CG搭建的數字空間，360度體驗逼真的虛擬場景。

這也是為什麼目前的VR營銷內容大多集中在汽車、房地產和高階旅遊領域中的原因。對於一個打算在這些“大件”上投入預算的購買者來說，提供這種沉浸式的個性化體驗，不僅讓他們能在強大的新營銷體驗中更好了解產品，評估選擇，從另一個角度來說，也讓購買者覺得自己的投資不僅是慎重的而且是自主的（其實是更高能的洗腦）。

Forrester在2016年對61,000名年齡在18歲以上的美國成年人進行過調查，結果是約46％的人表示虛擬現實在他們的生活中沒有用。

對此，Forrester的首席分析師認為：“雖然虛擬現實被爆炒，但是真正的消費者依然無動於衷。他們不是很理解那些早期使用者和遊戲玩家。”

以目前這個局面看，VR營銷還需要再等幾年，大公司的營銷部門或者才會真正考慮在每年的預算報告裡新增VR的份額。對於營銷來說，雖然目前沒有很好的評估VR廣告的標準，但是營銷的本質就是計算投入產出比。原則就是究竟有多少人能體驗到營銷內容。

據Forrester預測，與2016年底的不到5％的數字相比，到2020年，20％的美國家庭將擁有某種型別的虛擬現實耳機。在這之前，隨著VR硬體廠商對產品效能的優化和技術的成熟，價格也會逐漸降低，3、4年後，更多的的個人消費者會擁有VR裝置。按照Forreste的這個預測，當VR裝置的市場佔有率達到20％以上時，至少上面提到的汽車、房地產和高階旅遊行業的大品牌就會考慮市場級的廣告投放預算。

所以，就VR內容製作來說，目前產品本身上做好做壞其實意義不大，對於廣告主和製作商都是一個試錯和摸索的過程。關鍵還在於是不是能把握品牌的核心價值和其精準使用者的體驗訴求。而這個能力還是傳統行業的營銷內容公司的強項。這也是為什麼類似Times、NYT和康泰納仕都在積極做VR內容的緣故。

在同一份市場研究報告中，Forrester還提到了AR應用，在該機構看來，AR與VR不同，前者更傾向和易於被企業使用者接受並大規模使用。雖然目前VR因為尚處於早期階段未被大企業列入預算名單，但很多大型企業已經開始使用AR應用——即使這些應用也是早期版本。

Forrester的資料顯示：與目前的400萬人相比，到2025年，約有1440萬美國人將在其工作中使用“智慧眼鏡”。該研究公司還預測，與2016年的600萬投入相比，大公司將在2025年花費36億美元在智慧眼鏡上。

局面就是這麼個局面。對於內容製作商來說，VR和AR硬體雖有區別，內容沒差的。關鍵在於：等到使用者上來了，廣告主們開始真正砸預算了再想進入就沒什麼市場位置了。現在做，不僅能積累品牌和技能，還能搶先站位，頭疼的是沒預算。IN2的建議是，即使沒預算也不能做爛作品，砸牌子這事在沒使用者時估計還沒那麼大反應，一旦有使用者了可是覆水難收的事情。

原文釋出時間：2017-02-23 16:37

本文作者：IN2

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