尋找第二曲線：使用者的變化，增長的來源

科技行業熱愛增長，這對過去的我們來說是一種祝福，對此刻身處其中的人來說則是一種詛咒。無論你是在美國還是在亞洲，隨著時間的推移，你都會因為停滯的增長而面臨職業、生活的挑戰。而即使在最巨大的公司，他們也在為個位數的增長而擔憂。於是，裁員就來了，而他們賬上的現金只不過是一個會計專案。

不，我不想抱怨最近的裁員（在開始寫這篇文章時，我還在等待裁員的訊息，而此刻我真的寫完這篇文章之時，至少這波裁員已經落地，而我沒有被影響），或者至少這不是我想說的重點。

這是一個增長放緩的世界，我想再談談增長本身，以及我認為的遊戲業未來的增長問題。

供求關係帶來的行業增長

我的理論來自對於大多數讀者而言並不算陌生：我相信在遊戲行業，供求關係本身決定了增長。其中又分為：

來自供給的增長：這指的是在市場和受眾自身需求不變的情況下，透過改變競爭模式、擴大效率、開發滿足現有存量市場的產品等帶來的增長。

來自需求的增長：這指的是市場和受眾本身的需求發生了根本性的變化，此時產品將為這種根本性的變化而改變，進而帶來增長。

兩者的區別在於，來自供給的增長是透過適應使用者行為的微小變化而獲得的新機會，而來自需求的增長是由大環境本身的變化帶來的新增長機會。這裡的供給或是需求也可以用其他更合適的詞來代替，但我找不到更好的了。

在過去十年的遊戲行業中，我們可以看到同時來自於需求和供應的增長。請允許我舉一些例子：

智慧手機的出現和大規模使用。這也許是過去和可見未來中游戲領域最大的、由需求主導的增長機會。智慧手機的普及徹底改變了人們的生活習慣，創造了無數新的需求——手機遊戲自然是其中之一。

• 現代化的使用者獲取/效果營銷。隨著人們在智慧手機上的活動變得普遍，更多的資料被大型平臺公司所收集。因此，這使得透過廣告定位更精確地獲取使用者成為可能。這是一個典型的供給主導型增長。
• 以4g為代表的高速網路的大規模普及。這同樣是一個基礎設施級別的，由需求主導的增長機會。高速網路使移動端同步戰鬥成為可能，它使遊戲有能力滲透到大量人群中，併成為許多人的社交選擇。
• 端轉手。這裡的端轉手是廣義的，將主機/PC平臺上的玩法/遊戲呈現方式手遊化，並以此吸引更加廣泛的使用者群體。這裡的例子既包括了《王者榮耀》、《PUBGm》，也包括了《原神》這樣的將大世界體驗跨端化的作品。雖然有很多朋友未必同意，但我認為這個是供給主導的增長。
• Covid：說Covid是一個機會不太正確。但由於Covid（特別是在2020年全球大隔離期間）由於人們的行為模式被迫改變，他們的需求也發生了非常大的變化。這次需求主導的增長機會導致2020-2021年成為了移動遊戲行業有史以來增長最快的年份。
  

換句話說，供給主導的增長通常是自上而下；而需求主導的增長是自下而上。站在2023年初的這個時間段，能夠被人觀測到的，來自需求的增長機會並不顯著。

我需要在這裡暫停一下，回答讀者們可能會問的一個問題，即 "新技術會導致需求主導的增長嗎？"畢竟上面的幾個案例裡，兩次大的需求端需求變化，都來自於技術的普及。

我對此持謹慎態度。自從我2017年進入這個行業以來，我已經經歷了很多輪 "新技術 "的熱潮。VR/AR，雲遊戲，metaverse（此時又是VR/AR輪迴），Web3和Game-fi。最新一波是ChatGPT和AIGC......


這麼多的 "新技術 "讓人眼花繚亂，但拋開技術層面本體的進步以及製作效率層面的進步，這些技術在使用者體驗層面真正能帶來的立竿見影的變化卻很少。換句話說，就目前而言，我們很難看到真正意義上技術帶來的新機會。

另一方面，我們實際上很難真正抓住需求層面的變化。相反，在供應方面做出改變反而更容易。

而這就是我在本篇文章中想要提出的一個核心觀點：遊戲行業中，基於大規模需求改變所主導的第一曲線增長已經結束；第二曲線的增長將基於多元化的供給。

現行供給中，輕重兩頭的實踐

如前所述，新的供給，實際上還是讓玩家有新東西可玩。這就引申到了下一個問題：玩家想要什麼？

這個問題本身就是天問，更何況如果是以商業化遊戲的視角來看，“玩家”（為方便區分，下稱Player）的數量其實遠遠超過了傳統的“遊戲玩家”（這個範圍可能還更大，類似傳統大家討論Hardcozre玩家和LU的集合，下稱Gamer)。

而在過去一年裡，不同廠商對於Player跟Gamer的供給大致上分為兩個情況，分別是：

對於Gamer群體，現有的新嘗試傾向於在移動端提供更多的主機或PC級別的體驗；通常我們看到的關鍵詞是 "開放世界"、"大規模PvE體驗 "等等。在這種情況下，開發商假設玩家的需求是以一種更容易的方式進入更 "重 "的遊戲。

對於Player群體，現有的嘗試則傾向於在移動端提供更容易獲得、更容易理解的體驗；通常我們看到的關鍵詞是 "小遊戲"、"新前期"等等。在這種情況下，開發者假設這些使用者的要求是能夠更容易地享受遊戲。

當然，這兩者並非非此即彼。在商業化遊戲的領域，即使是在很“重”的遊戲體驗中，開發者也往往會做一些方便玩家理解遊戲的新手引導關卡甚至小玩法；而在很“輕”的體驗中，開發者也多半希望能夠加入一些重的元素以提高付費能力。


無論是往重做還是往輕做，開發者都面臨著新的問題。

面向Gamer的新專案們的問題很容易理解：成本更高，以及高成本之下問題多多的商業化。最典型的例子就是去年年末疊紙公佈的兩款新作，這兩款產品在看上去很漂亮的呈現之外，很難想象一個上限更高的商業化模式。

而往輕做的問題則更加微妙，也更值得多說一點：要為全球更多的玩家在一個較輕的基調下，做出一個能夠持續的穩定營收模式，並非一件容易的事。包括Supercell在內的無數移動遊戲工作室在這一點上都失敗了。

我想用2022年出現的一些例子來說明2023年趨勢的這一端，這些例子裡包括了《彈殼特攻隊》，《瘋狂騎士團》以及《長安幻想》。這些例子對於更廣泛的player群體，具有更精巧和集中的體驗維度的遊戲可能會成功。

這三款遊戲有一個共同的特點：將複雜的體驗 "簡化"。《彈殼特攻隊》是《吸血鬼倖存者》的簡化版；《長安幻想》是在回合制手遊商業化和遊戲流程上的簡化；而《瘋狂騎士團》將傳統的奇幻數值RPG變成了更像《Coinmaster》的單點體驗。

此前我寫過一篇文章（體驗迴歸：我對2023年可能出現的輕度爆款遊戲的一些看法），談的是這類看上去較輕的遊戲如何在找準原型的情況下，把遊戲的玩家體驗調節好，以同時滿足gamer以及player體驗的。

但最近我對這些產品的認知又有了一個新的變化。最大的變化在於我低估了這類產品的研發成本和測試成本：這些遊戲在體驗上確實很 "輕"，但在成本上卻很難徹底地 "輕"下來。


舉輕若重才是常態：譬如說，《瘋狂騎士團》的核心玩法就是點選箱子。看上去UI和美術也只是相對中庸的水平。但是測試階段花的成本數以千萬計。而至於《彈殼特攻隊》或是《長安幻想》，上億的營銷費用（包括UA和Branding）基本上是公開的秘密。

獲量問題，或者說曝光的問題

在成本的影響下，能否讓自己的遊戲獲得足夠多的曝光，就越來越成為一個嚴重的問題。如前所述，重型遊戲專案顯然不缺曝光率，但開發成本高；而輕度遊戲的開發成本看似不高的情況下，但在使用者獲取方面則需要付出。

我的一貫理論是，曝光率，或者說讓遊戲產品出現在玩家面前的能力，是供給的一部分。那麼，現在曝光層面的供需問題是什麼？

房間裡的大象當然就是ATT後的使用者獲取。反常識的點在於，雖然很多發行認為ATT對於重度氪金遊戲的影響很大，讓遊戲獲量更難。但實際上ATT後最致命的，反而是更輕度的超休閒遊戲——因為出價優勢被其他品類的素材卷死了，而他們對於成本實際上是更敏感的。

英語世界有很多文章討論這些，但說實話，很多理論在實踐中都不太行得通。例如海外經常鼓吹的多個app之間做交叉推廣（就是app裡放自家其他遊戲的廣告），我知道很多發行商都嘗試過，但結果很難歸因，效果難言合理。最主要的原因還是玩家總遊戲時長有限。

相對來說，許多中國發行實際上對應用推廣的作用和侷限性有更清楚的認識，他們的解決方案則更五花八門。在我自己熟悉的領域，新的AC產品可以解決一些數量上的問題。至於AC之外的使用者獲取，除了使用品牌向產品之外，很多傳統的營銷手段都成為了彌補目前效果廣告供給的新方案。

坦白說，我對於品牌營銷是半個外行，目前我觀察到的趨勢有兩個，第一個是更聰明的、更接近傳統快消的品牌廣告方式，第二個是更有本地化的、更深地紮根於玩家的需求、更基於社群的操作。兩者都是PC/主機端的固定操作，但手遊廠商能做好的情況相對很少。但至少在23年的年初，這一點已經逐漸被很多廠商重視起來了。

搶奪存量市場，實際上是搶奪變化的使用者

本質上，我們面臨的是一個增長有限的市場，但是這個市場並非一潭死水。實際上，即使透過第三方資料，如果我們觀測各個品類20-22年的收入曲線，對應到產品本身的情況來看，我們會發現市場大盤的下滑，實際上是衝得較高的老遊戲的下滑。除了一部分增量的回收，遊戲本身存在的生命週期也讓不少產品的收入到達了下滑的拐點。

那麼在還沒有新品上市的22年和23年Q1，行業本身的下滑屬於正常現象。引申來說，遊戲大盤浮浮沉沉，但在大盤之內的競爭實際上是不存在的，作為內容行業的遊戲行業裡，好的遊戲怎麼都能賺錢。

如果我們同意現在的遊戲行業的beta增長已經有限，那麼接下來的第二增長曲線式計算就是在存量市場的競爭；而在存量市場的競爭，實際上是搶奪變化的使用者。這就要求接下來的遊戲行業，無論從立項還是發行的領域，都要更加關注使用者本身。

這時候可能又會有另一個問題：遊戲行業內或許沒有直接的競爭，但遊戲和其他娛樂媒介的競爭應該如何面對呢？更直接地說，行業裡不少人都在提短影片在佔據遊戲的時間：很多人認為短影片是遊戲行業最大的挑戰。

但至少在資料上，這點是不成立的。


上圖是全球遊戲品類app從2020年Q1到22年Q4的使用者平均時長資料，雖然AppAnnie在這方面的資料不一定準確，但還是可以參考一下。我們可以看到，即使是在2022年這個遊戲缺乏新作的年份，玩家的總線上時長仍然是在提升的；所以，至少從使用遊戲的時間上來說，短影片App並沒有對遊戲帶來明顯的下滑。

短影片反而對於遊戲行業提供了增量空間。無論是國內還是海外，短影片（抖音，TikTok，YouTube Shorts）帶來的使用者下載增量效率都尤其可觀。而相反，新聞類App和社交類App的線上時長反而是下降的。但就此得出結論說短影片對於遊戲受眾完全沒有影響，那也不對。短影片對遊戲最大的影響並非在於使用時長，而是在於使用頻次上。


上圖為全球遊戲品類app從2020年Q1到22年Q4的使用者平均每次開啟app使用時長的資料。我們可以看到，雖然說總線上時長在上升，但是玩家每次開啟遊戲的時間縮短了。在此，我們可以理解為，在短影片的影響下，大家接觸遊戲的行為模式也變得更加碎片化。

碎片化的影響

玩家在遊戲上花的總時間變長，但在單次遊戲上花的遊戲時間變得更碎片，從這裡我們就可以推匯出2023年Q1這個時間點上玩家需求的細微變化：一個廉價正確的推理就是，玩家需要更高頻但單次時長相對較短的新供給。

這些供給在一些產品上已經出現了端倪，一些則還沒有，我認為這種碎片化的影響至少有三條：

其一，是對於高頻刺激的需求

如果你對重度遊戲產品的指標熟悉的話，最近幾年的趨勢就是要做到目標長留（如30日指標）越來越難。

長留的影響實際上不一定與遊戲的長線設計有關：很多使用者的流失實際上出現在他們剛剛進入遊戲的早期，而前期流失超出計劃，原先計劃的留存漏斗就未必能夠繼續達標。

為此我專門訪談過玩家（包括了上文定義的Player和Gamer）以及製作人群體，一個顯著的變化在於，玩家對於遊戲能否提供持續的新體驗的需求變得更高了。但是現有的遊戲供給裡，卻很少能夠在節奏上跟上使用者需求。

至少對於數值類產品而言，一個重要的原因還是在於大家仍然在用疫情前能夠成功的案例作為參考的標準。如果你在2023年拿一個正在海外悄悄測試的卡牌遊戲玩，就會發現基本上前期的資源投放和功能投放節奏與當年《少三》仍然如出一轍。這個模式過去能跑通，但現在則未必。

對於前期刺激的增量關注，是短影片平臺帶來的一個非常顯著的影響。最典型的代表，就是現在已經成為網路梗的“注意看”式的快速解說類影片。這類快速剪輯，資訊量大的影片，在很大程度上影響了遊戲使用者在一次性遊玩過程中的內容需求閾值：使用者更希望用更短的時間獲得更快的刺激。這種刺激包括了內容本身提供的刺激，包括了數值的刺激，也包括了“跳過”內容演出直接進入遊戲內進行遊玩的刺激。

其二，是對快速上手的需求

如果你關注很多聊遊戲的朋友，近年來有一個越來越常見的說法就是“前期太長”，這種說法就是上述對高頻刺激需求需求最外化的展現。很多時候，遊戲仍然預設你是對於這類產品瞭解較少甚至毫無瞭解的，所以會事無鉅細地透過教程和引導讓你去“熟悉”遊戲。但對於絕大多數gamer而言，這種教程的反應更多是“磨嘰”，而輕度的player同樣會覺得自己沒辦法迅速上手玩，想要放棄。

所以至少從這點來看，有沒有更好的方式讓遊戲使用者群體迅速進入到真正的遊戲（或者說某一個玩法）中，算得上是一個重要的方向。

嚴格來說，快速上手這一領域的嘗試目前已經很多了。很多時候，大家談的“新前期”或者“小遊戲”就是這類嘗試的最典型代表。這類嘗試有效地吸引了很多玩家的短時注意力，並且能夠用相對低廉的成本引導下載。


去年年中如火如荼的“救狗”玩法就是一個例子。冰川網路就透過了“畫線救狗”這一在抖音上非常流行的影片小遊戲素材，講求嫁接在傳統的數值卡牌RPG上，獲得了極速的收入增長。而這一素材也被其他類似的遊戲使用，對於男性主導的RPG品類有著或多或少的提升。而更早的“拔插銷”，“爬塔”等玩法同樣如此。

不過，一個素材或者一個玩法的持續時長有限，這主要還是由於現在遊戲使用者整體對於多樣性刺激的需求越來越多。

在2023年Q1這個時間點，現有的透過小遊戲做引導去吸引使用者的做法已經不如過去兩年那麼有效了。很多玩家在訪談中已經提及這類遊戲廣告裡的玩法雖然還是能吸引到他們的注意力，但是他們能夠猜到這類玩法最終會導向更加“重氪“的主玩法。

雖然說，由於遊戲player的總量很大，所以即使是這種引導式小遊戲模式已經很普遍，但還有更大的一圈使用者盤子至今沒有覆蓋到，在1-2年內，這個模式還有一定紅利可吃。但如何在現有的模式之上，做好小遊戲的承接，甚至為小遊戲本身賦予跟主玩法更貼近的地位，將會是下一階段的課題。

其三，則是對碎片化社群參與的需求

這點則與遊戲本身離得稍為遠一些，但與短影片平臺的普及關係不小。

最近幾年來，無論是國內還是海外，短影片平臺在很大意義上影響了內容的表達模式，更具體說，新一代的使用者更習慣於直接用影片去表達，而非上一代習慣的圖文。而這其實影響了下一代社群和P/UGC內容的走勢。

倒不是說現在的年輕人在剪輯上有多突飛猛進，大多數在短影片平臺的內容，還是以影片片段加上配音為主。但短影片與圖文最大的區別就在於社交性更強，同時在呈現模式上也更碎，更快。


關於社交，一個很好的例子就是“處閨”或者“處CP”，比如說我們在微信影片號或抖音搜尋幾個火熱遊戲加上相關關鍵詞，就可以很明顯地看到新一代使用者是怎麼去表達自己的社交需求的——從一個快三十歲的社恐眼中，這類行為就是新一代的，用遊戲畫面所完成的過家家，有點類似我年輕時候的xx家族貼吧。

而另一類則是影片化的傳統陣營互噴。但由於影片的傳播速度更快，配音和配樂的傻瓜化，玩家陣營互噴的情況更加普遍，獲得的熱度也很多。



雖然理解上肯定有不足之處，但不可否認，這些內容在短影片平臺上越來越多，無疑是現在很多10-20歲年輕人社交方式的主流，進而很可能成為未來3-5年內遊戲社交的主流。而同樣，下一步的遊戲有沒有能夠讓他們剪輯出簡單但有社交表現力的場景，可能也是碎片化帶來的新需求。

“3A”未來的一個假設

談了“碎片化”帶來的需求，那麼接下來也得觸碰一下碎片化的反面，即所有談中國遊戲的時候都會涉及到的“3A”敘事——當我們談“3A”的時候，很多人談的是在國內有沒有辦法做賣給gamer的，買斷制的，畫面好且遊戲性不差的PC/主機遊戲。本文不做夢，所以不談這個，我想說的是前文所述的，往“重“了做的遊戲的機會何在。

從資料上來說，其實是可行的。上文所說碎片化遊戲時間的另一面，則是遊戲內容觀看時間的上升。

2020-2022年，無論是Twitch的總播放時長，還是YouTube中游戲內容的總播放時長，都在疫情爆發期之後被抬到了一個相對的高位。縱使如前文所述，遊戲本身的收入隨著遊戲的生命週期和使用者的習慣有下滑，但是整體播放量級仍然保持穩定。



Twitch 2022年的播放時數相對有所下滑，但是比起疫情前一年也有三倍增幅；而YouTube Gaming的播放時數則在12月達成新高。無論是Twitch還是YouTube Gaming，高表現力的“3A”遊戲始終是內容的主軸。

引申來看，其實全球受眾對於3A遊戲類的搜尋量也處於穩定上升的狀態。


上圖是全球來看3A遊戲在Google的搜尋熱度變化，從圖中我們可以看到，在20年的熱潮退潮之後，22年的遊戲搜尋量無論是最高值還是均值，都已經比21年更高。而三年中，搜尋量最高的熱度則出現在22年聖誕假期期間。此外，在2022年的搜尋熱度中，使命召喚新作，APEX Legends都是搜尋使用者最為關注的話題。

由此，我們可以推斷出，全球對於3A遊戲的需求並沒有因為全球的常態化而下降。

問題在於，現有的堆人力，長週期，血汗工廠似的3A工作模式是上限可見，且風險較大的。

我認為的解法仍然是在前一部分所說的碎片化。假設，多數遊戲使用者在接觸遊戲的時候，需要的是遊戲這一載體所帶來的刺激，“3A”單單從表現力方面，能夠為使用者帶來的刺激，是肯定比現有的“休閒”級別刺激更強的。在高刺激度的前提下， 讓玩家在有限時間內獲得更多次的“3A”體驗，看上去更符合現有使用者的行為模式。

而具有表現力的“3A”，如果加上社交元素之後，破圈的可能性也會更大。而社交元素也是提升總線上時長的有利因素。

跨端的，相對短但同時相對高刺激度的切片體驗，加上方便碎片化UGC表達的社交模式，在我看來會是“3A”級別表現力產品的未來。更人話說就是：快速，好看，有社交的，門檻更加“廉價”（但IAP收入上限可以拔很高）的3A，更符合現有玩家的需求。對我來說，這種模式肯定要比現有的，目標是提升使用者總時長的堆料式開放世界方向的立項，有更具確定性的前景。

最好的例子？畫面更精美的《Dark and Darker》很可能就是這個方向的一個原型。


結語：第二曲線的可行方向

到了文末，重新梳理一下本文的邏輯。

遊戲行業的增長中，供求關係佔據了非常重要的定位。以往的幾次強增長，都來自於需求的變化。

在供給主導下的市場裡，由於大的需求已經消失，所以第二曲線的增長需要更貼近使用者。瞭解使用者的需求，完善使用者的體驗是下一階段遊戲行業競爭的重要前提。

從資料來看，短影片雖然沒有蠶食遊戲使用者的使用時長，但他們讓使用者變得更加碎片化。碎片化的習慣包括了對刺激頻次的需求，對上手容易度的需求，以及社交的需求。

除了滿足玩家本身的碎片化需求之外，3A級別表現力遊戲的碎片化轉型也是機會。

人話就是，現在的玩家，想要的就是（畫面）好的，（上手）快的，（門檻）便宜的，方便碎片社交的。最好幾個都有，如果不行就要做到極致。一言以蔽之，更好地找玩家的爽點。


來源：確然不群