位元組跳動的失意版圖：被拋棄的悟空問答，扶不起的多閃飛聊

深燃 原創

作者 | 李秋涵

B站董事長兼CEO陳睿曾這樣評價張一鳴，“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想是做一個SuperCompany，一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的SuperCompany。”

這樣的形容不可謂不形象。截至2020年11月，據不完全統計，位元組跳動已經佈局了社交社群、文娛傳媒、遊戲、人工智慧、企業服務、教育培訓、醫療健康等11個賽道，涵蓋消費網際網路到產業網際網路，“拳打”騰訊，“腳踢”阿里，被網際網路驗證成功過的領域，幾乎都散落著位元組跳動的野心。

中信證券研報顯示，2019年位元組跳動整體收入在1200-1400億元量級，廣告收入佔比超85%，抖音貢獻約50%。而深燃近期獲取的一份調研報告顯示，位元組跳動2020整年營收或將達到2390億元，排名前三的營收來源分別是網際網路廣告、電商、秀場直播。其對外投資步伐也在加快，根據天眼查專業版，位元組跳動公開投資事件共有111起，而2019年下半年至今，就有52起，佔比近半。

位元組跳動投資版圖（數量統計不含重複投資）製圖 / 深燃 資訊來源 / 天眼查專業版

位元組跳動正在成為龐然大物。從今日頭條到抖音，再到TikTok，連續複製成功，讓外界對這家新興網際網路巨頭，抱以巨大期待。多位行業人士對深燃表示，即便看不透位元組跳動在該領域的打法，也認為背後自有深意，不影響對這家公司的正面判斷。

位元組跳動正走向神壇，但客觀存在的事實是，沒有一家公司能無所不能。此時值得探討的是，當一家公司極速擴張，看似一往無前時，它的邊界到底在哪裡？深燃梳理了位元組跳動已經宣告失敗、還在反覆嘗試、面臨巨大挑戰的三類產品，以期從中尋找到答案。

大敗局

失落的社群與失意的社交

悟空問答是位元組跳動第一款被寄予厚望但被公認失敗的產品。

2017年6月，頭條問答更名悟空問答，上線APP及網站，位元組跳動以期將流量與演算法分發優勢擴充套件至社群。

當時的期待值有多高？不僅對標知乎、砸錢10億簽約答主，張一鳴更是親自下場與競爭對手打口水戰。一口氣簽約超300個知乎大V的訊息曝出後，知乎聯合創始人張亮表示：“他以為中國就300個寫作的人？”張一鳴回應，“覺得知乎創始人張亮對自己平臺作者有點傲慢。”

悟空問答的確因此迎來過高光時刻。2017年11月，今日頭條一位高管曾公佈資料：悟空問答觸達使用者過億，每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。QuestMobile的報告顯示，2017年10月悟空問答MAU為121萬，與知乎的1351萬MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159萬。

可是，誰也沒有想到高光的逝去也這麼快。QuestMobile資料顯示，2018年4月-7月，悟空問答MAU節節下滑，7月MAU僅67.9萬。也就在這一月，悟空問答被併入微頭條，團隊100多人轉崗，其市場總監劉晨離職。

來源 / QuestMobile

一名資深社群運營告訴深燃，社群氛圍是“需要時間養的”。當下成功的社群產品，如B站（成立於2009年）、豆瓣（成立於2005年）、知乎（成立於2011年），都有一個共同點：前期增長曲線漫長，直到一個臨界點突然出圈，才會被大眾看見。

位元組跳動能砸錢吸引來答主，用演算法智慧推薦問答，但左右不了提問使用者，“盲目拉來的非目標使用者，會壞了社群氛圍，而社群氛圍前期沒搭好，後期就很難健康維持”，她表示。

三叔侃侃是當時被挖來的中腰部答主之一。他告訴深燃，當時每月有近千元補貼收入，但當一年合同結束後，他就不再更新了，一是收入沒有吸引力，二是問題質量不好。當時還出現了作者用小號提問大號回答，套取補貼的行為。而直到現在，在百度上搜尋悟空問答，關聯詞還是“怎麼賺錢”。

在不成功的社群戰場快速調頭後，位元組跳動瞄準社交，接連推出多閃與飛聊兩款產品。期待更高，陣仗更大，退潮更快。

2019年1月15日，為了多閃，位元組跳動首次舉辦自公司成立以來的產品釋出會。打出“短影片+社交”的差異化賣點，團隊成員都是90後，93年出生、穿著破洞牛仔褲的產品經理徐璐冉也被推至眾人面前。同一天，還有由快播創始人王欣主導的馬桶MT、原錘子科技CEO羅永浩主導的聊天寶兩款社交產品釋出，三家“圍剿”微信，網際網路沸騰了。

徐璐冉曾透露，多閃在上架24小時之內新增使用者超過100萬。這一增長速度超過許多頭條系產品。但留存率不太樂觀，個推大資料相關報告顯示，多閃釋出後次日留存率為34.34%，7日留存僅有16.34%。

遊戲才開始，位元組再次砸錢。據介面新聞報導，2019年春節期間，多閃拿出總額為1億的現金紅包，鼓勵使用者發隨拍影片。第三方資料顯示，重金之下，從1月27日至2月4日除夕，多閃在iOS端日下載量穩定在46萬以上。除夕當天，多閃全平臺DAU超1000萬，成為頭條系活躍度僅次於今日頭條的產品。但留存率仍舊是多閃的痛點，2月5日起資料下滑，iOS端日下載量逐漸跌至10萬以內。

多閃2019年至今iOS端排名趨勢來源 / 七麥資料

多閃不如意，5月位元組跳動拿出了飛聊，第二次頭騰社交大戰開啟。

飛聊高度復刻微信，接入貼吧、豆瓣相似功能。七麥資料顯示，飛聊的安卓端在剛上線之初，下載量日均一度高達90000，6月日均下降至20000以內。

而直到現在，七麥資料上，App Store下載量實時排名，多閃在應用總榜1000名開外；飛聊在應用總榜上連排名都沒有。不過值得注意的是，這兩款軟體的版本至今仍保持著更新。

不論是飛聊還是多閃，“解法是錯的“，資深產品經理判官對深燃表示。

社交產品型別可分為熟人社交（以微信為代表）、半熟半生社交（以豆瓣為代表）、陌生人社交（以陌陌為代表）三類。“從商業價值來說，行業普遍認為熟人社交勝過陌生人社交，比如熟人社交使用者召回會好很多，陌生人社交認識之後，就遷移到熟人社交產品上了。”他表示。

或許是出於高效掙錢的考慮，位元組跳動選擇了以IM即時通訊切入熟人社交。但這會面臨兩個問題，一是騰訊已經已經依靠微信、QQ建立強大壁壘，外界難以突破，二是IM即時通訊並不能發揮位元組跳動的演算法優勢。

“理論上，演算法能分發內容，一定能分發人，位元組如果想做社交，應該是基於演算法，放在關係鏈的分發上。”判官表示。也就是說，在演算法依託下，位元組跳動主攻陌生人社交併非沒有想象空間。但多閃與飛聊都不願意放棄熟人社交，飛聊加入“發現同好”社群功能，演算法是派上用場了，但卻將微信、QQ，到微博、豆瓣、即刻等功能都集合為一體，野心太大雜糅太多，結果比多閃更不盡人意。

現在，從悟空問答到多閃、飛聊，位元組跳動旗下的社交與社群產品，就像一座座用技術搭建的華麗空城，沒有人願意入住。

扶不起

搖擺的西瓜影片，黯淡的堅果手機

相比於社交與社群，演算法怎麼在中長影片領域發揮作用，位元組跳動面臨的挑戰更大。

10月，西瓜影片宣佈要砸20億，扶持中小作者。這一幕並不陌生，2018年8月，西瓜影片也曾高調宣佈要砸40億做自制綜藝，起初聲勢浩大，沒過多久一切戛然而止。直到現在，儘管日活已經過億，成立時間比抖音還早的西瓜影片，仍舊不算在影片行業站穩了腳跟。

來源 / 中信證券

目前，官方的說法是，西瓜影片側重點在1-30分鐘的中影片上，PGC（專業生產內容）佔比更高。但在深燃與影視公司、MCN機構、個人創作者多方交流中獲得的資訊來看，西瓜影片做出的是更偏向UGC（使用者生產內容）的選擇。

對於已經擺在桌面上的20億補貼，MCN機構視為雞肋，中小作者仍在觀望。有業內人士用成熟影片賬號舉了一個例，“我在抖音或者B站接一條定製廣告是7萬，在西瓜影片上純靠分成，（要賺到這麼多錢）播放量得達到好幾千萬，難度太大。”

背後遲疑的原因複雜，首先是對演算法的疑惑，今日頭條與抖音滿足的是使用者零碎時間的泛閱讀與娛樂需求，有限時間內，當單個內容產品時間越長，需要透過演算法推薦的內容數量相應減少，從短影片到中影片，演算法能發揮的效力在下降。

其次，與悟空問答曾面臨的難題相似，UGC需要社群文化，需要時間培育，著急的位元組跳動砸錢帶不來創作氛圍，反而可能出現劣幣驅逐良幣。

一名由B站轉到西瓜影片的創作者對深燃表示，西瓜影片使用者沒有互動習慣。“我在B站3000播放量都有70條評論，在西瓜影片上播放量過萬，居然一條評論也沒有。”

更為重要的是，變現模式存在難題。西瓜影片試圖打造的變現模式主要有三種：商單（廣告植入與廣告定製）、直播和電商收入。商單是目前中影片的主要變現方式，但西瓜影片的創作者與平臺還未對廣告主形成吸引力，難形成有效供給。相比於短影片，中影片的商業價值更被高質量粉絲所定義，而這恰恰是西瓜影片所缺失的。其次位元組跳動將短影片直播和電商的變現模式，平移至中影片，是否適用也充滿未知。

一位接近西瓜影片的業內人士告訴深燃，“他們負責自制劇的人完全被架空了”。此前不止一位影視人向深燃透露，西瓜影片自制劇內容自2020年6月起已全面暫停，這已經是西瓜影片第二次全面暫停自制內容。也有觀點認為，在仿照B站發展UGC生態後，西瓜影片會將對標愛奇藝的打法。但後者顯然是更難啃的骨頭。

在不停搖擺和變化背後，即便在看似壁壘並不高、跨越不算大的中長影片上，位元組跳動明顯吃力了很多。

和西瓜影片一樣閃亮不起來的，還有堅果手機。

2019年初，位元組跳動收購錘子科技商城、手機業務，原堅果手機團隊加入位元組跳動旗下，更名為新石實驗室。位元組跳動要做手機？訊息一出外界一片譁然。每一次關於錘子的交易，位元組跳動方面給予的回覆都保持一致：收購了錘子科技部分專利使用權，探索教育領域相關業務。

當年下半年，新石實驗室釋出堅果 Pro 3，位元組跳動方曾回應表示這是收購錘子科技團隊前，錘子內部就在規劃的手機產品。而時隔一年後，10月位元組推出堅果的旗艦產品堅果R2，推出了堅果手機結合Smartisan的TNT go擴充套件本。

此前的錘子手機不算出圈，現在的堅果，銷量就更慘淡了。文淵智庫創始人王超曾對深燃推測，前錘子幾代手機加起來的出貨量或不到500萬臺。在第三方資料統計平臺上，“魅族、聯想、酷派，都歸為’其他’裡的’其他’，何況錘子？”在他看來，手機戰場已經結束了，“現在去做手機，死路一條”。

2019年Q1至2020年Q2中國智慧手機市場份額來源 / 全球性調研機構Counterpoint

“位元組跳動根本沒把它當回事，賣手機誰一年就發一款？”判官說。

一位接近位元組跳動的業內人士也表示，吳德周（位元組跳動新石實驗室總裁）帶領的這個硬體團隊，目前最頭疼的，也是急需去做的事是證明團隊對位元組跳動是有價值的。

而不止一位受訪者認為，手機是消費類電子產品裡難度最高的，當一個團隊能做手機，做其他硬體也不是問題，位元組收購手機團隊，是為了智慧硬體整體的佈局，比如大力教育推出智慧檯燈，新石實驗室參與了研發。又比如5月18日位元組跳動正式組建的 “車聯網團隊” ，主要由“錘子科技” 團隊負責。

但這些都遊離在主業之外，讓堅果手機在位元組跳動的處境相對尷尬。

難跨越

教育曾走彎路，醫療是塊難啃的骨頭

在演算法、流量尚且能派上用場的社群、社交、中長影片領域，探索都不算順利，跨越到教育、醫療，位元組跳動佈局的難度無異於二次創業。

位元組跳動教育業務負責人陳林曾對媒體承認，位元組跳動做教育的最大優勢不是流量、產品和技術，而是戰略決心和組織文化。那麼單憑這兩點，有機會做好教育嗎？

“位元組跳動在教育的發展思路，同行都能看得出來。 本身做什麼不重要，就是什麼好做，什麼能盈利，就去做什麼。”一名長期觀察位元組跳動教育佈局的業內人士告訴深燃。

2018年，位元組跳動推出主打北美外教一對一的GoGoKid，對標VIPKID；2019年，收購清北網校，跟隨學而思網校、作業幫、猿輔導重點發力K12線上直播大班模式；今年，位元組跳動推出對標斑馬AI的瓜瓜龍啟蒙。據中信證券統計，目前其教育版圖已涵蓋少兒英語、K12、智慧教育硬體、早幼教、少兒思維啟蒙等多個賽道。

位元組跳動已投資教育專案 來源 / 中信證券

但位元組跳動低估了做教育的難度。“線上一對一”賽道一直有成本高、獲客難度大、難規模化難盈利的難題，花重金邀來章子怡代言的GoGoKid，於2019年4月被爆料大規模裁員，位元組跳動僅回應稱是業務的“去肥增瘦”。同年，位元組跳動旗下另一款教育類產品aiKID，一度停止運營。“ GoGoKid沒有跑通，這是全行業都知道的。”上述人士表示。位元組跳動就像一個大力士，有流量有資金，不停砸向教育，但就是不知道怎麼才能砸中。

現在，位元組跳動表示要為教育業務線擴招1萬人，作為其要投入的重點賽道，人才、資金、資源都不缺，但要面臨的難題也並未解決。

“教育比單純的網際網路產品複雜。這不體現在技術難度、內容豐富度上，難點是雜糅的。比如網際網路產品追求的是單一功能最大滿足所有人的需求，但對於教育而言，不存在單一功能對所有人都適用。比如小朋友參加培訓班，影響結果的因素，不仔細拆解，很難明確原因是什麼。”關注教育賽道的藍象投資副總裁邱彥峰告訴深燃。

有業內人士舉了一個例，教育有複雜的業務鏈條，每個環節都存在漏斗。比如在獲客上，第一步有了大批精準流量，能否用最合適的營銷邏輯承接流量，儘可能降低流量流失。第二步流量進入後，團隊的關單、預約環節有沒有做到位，試課知識有沒有與客戶傳達準確，都會影響轉化率。

位元組跳動能不能做好教育，還需要時間去檢驗。醫療，更是塊難啃的硬骨頭。

11月，位元組跳動完成了對醫療健康業務的首次品牌確認，推出了“小荷醫療”的獨立品牌，併發布了面向患者的“小荷”App和服務醫生的“小荷醫生”App，這是一款集線上問診、醫療資訊、百科知識的綜合性醫療App，功能對標阿里健康、平安好醫生等。

有演算法與搜尋廣告的加持，不排除位元組跳動有意將網際網路醫療打造為商業化的又一個新支點。不過七麥資料顯示，截至目前，小荷App在安卓平臺上的總下載量僅為39萬。小荷醫療相關負責人11月曾對媒體表示，“小荷才剛剛起步，不方便接受採訪。”

小荷APP截圖

這是一個專業化門檻更高的行業。醫療健康關乎國計民生，商業化模式存在爭議，邁向深水區位元組跳動要面對的難題並不比教育少。

王超告訴深燃，即便小荷做成了阿里健康、京東健康，其實都只是藥品電商平臺。“跟健康行業相比，這都是其中一小部分，電商賣藥，非處方藥利潤率低，處方藥雖然利潤率高，但嚴格受控制，最賺錢的其實是診療。它們都只能在整個健康醫藥行業的外圍打轉。”

“教育、醫療，大家都知道這兩個行業是好的，但是很難有人進得去。”王超坦言，這是一個需要長期探索的領域，位元組跳動能否表現出足夠的耐心，同樣是未知數。

位元組跳動的邊界在哪裡？

張一鳴曾在2016年描述過公司業務擴張的邏輯：不要跟其他公司的核心領域去競爭。應該去創新，去做別人沒有做好的領域。我覺得這是企業的意義所在。

但就目前來看，能否創新，似乎並不是位元組跳動選擇新業務的首要標準。除原有的今日頭條、抖音、TikTok外，其旗下多款產品都有成熟競品，比如悟空問答之於知乎，多閃、飛聊對標微信，微頭條瞄準微博，西瓜影片與B站開啟搶人大戰，突破與創新極為有限。

多位受訪者表示， 相比之下，能否高效率變現，才是位元組跳動更在乎的。而上述位元組跳動諸多不算成功的產品，也恰好說明了這一點。

位元組跳動之所以迅速放棄悟空問答，或與2018年抖音爆火，而知乎商業化進展緩慢有關。在社交領域，其演算法分發能力在陌生人社交領域更能發揮效力，但位元組跳動選擇了更有盈利想象力的熟人社交。西瓜影片策略搖擺，與長影片賽道持續燒錢有關，而教育、醫療這些看似更有“錢景”的賽道，它給足了耐心。

目前位元組跳動已經被驗證成功的產品，被外界歸結為“圖文內容/短影片-AI推送-廣告變現”的商業模式， 演算法、流量、組織能力、高效率商業化，是其被反覆驗證的四大優勢，也是它攻城略地的殺手鐧。

來源 / 中信證券

但這套打法並非萬能。一方面，當位元組跳動進軍領域越來越跨界，資料越來越難量化時，這四大優勢（尤其是演算法優勢）並非能全部有效發揮。另外，根據其選擇賽道的邏輯，每項業務都更看重“前景”且面臨強勁對手，意味著它必須從其它巨頭口中奪食，而這並不容易。

BAT曾想攻入對方腹地，均宣告失敗就是最好的例證。來往是阿里巴巴在2013年上線的第一款獨立於電商業務之外的社交產品，馬雲親自下軍令狀，反覆大力推廣沒見起色；騰訊的電商業務耕耘8年之久，都遵循未盛即衰的發展軌跡；百度也曾上線過購物網站有啊，只存在了短短3年。

相比之下，王超覺得“不戀戰”是位元組跳動的優點，迅速佈局，不行就撤，“還能船小好調頭，很有意思。”

來源 / 中信證券

但位元組跳動毫不掩飾的商業化野心與侵略性，正讓它爭議不斷，與騰訊、阿里、百度、B站、微博、知乎、優愛騰等大型網際網路公司都有過正面較量，也讓它鮮少有“朋友”。

陳睿曾評價，“頭條系的產品就是大力出奇跡，但這類產品只有規模效應，沒有網路效應。為什麼快手直播的收入比抖音高那麼多？因為快手使用者和作者之間是有情感連線的。”他表示，“我認為一個真正偉大的企業，考慮的應該是利他。”

這代表了外界對位元組跳動的一類觀點。 過於強調技術、演算法、商業，不掩飾野心極速擴張，也讓它一定程度上缺少了人味。

“網際網路預言家”凱文·凱利的一個觀點或許能幫助外界理解“技術流”位元組跳動的價值，他提出，技術是第七種生物體，可以自我延展、自我升級，技術的內在驅動力，與生命的內在驅動力完全等同。

一定程度上，技術驅使下，用現代商業化邏輯帶來入侵與改變，與使命、情懷、責任感驅使的變革，沒有高下的區分，只有左右的不同。

只是，再無所不能的公司，都有各自邊界。

“打仗帶來的不是滅亡，也許是新機會。做失敗很多產品，不是什麼問題。人家就是錢多嘛。”一名業內人士說。