對話電通安吉斯副總裁陳家駒：企業如何破解虛假廣告刷量難題？

當前，數字營銷已成為廣告行業的熱點和趨勢。然而，隨著流量變現的高速發展，基於流量的廣告作弊也逐漸被地下投機者深挖成金錢和利益的黑洞。惡意刷量等流量欺詐事件層出不窮，不僅吞噬著企業的利潤，也擾亂了廣告行業秩序。流量驗真，成為行業品牌商與消費者的共同訴求。

今年5月，騰訊安全聯合國內領先的廣告代理方電通安吉斯共同釋出《2020中國廣告真實性資料觀察》，揭秘流量造假、刷量等惡性事件，總結廣告行業流量驗真和最佳化的前沿方案。

廣告流量作弊黑產是怎麼回事，給行業造成了哪些影響？品牌和平臺方該如何甄別並防範流量欺詐行為？如何利用網際網路技術過濾虛假流量、助力品牌主實現營銷質量最佳化？本期騰訊安全《CSO面對面》欄目對話電通安吉斯集團資料與技術領域副總裁陳家駒，為大家解答廣告主如何甄別虛假流量和廣告欺詐，如何透過技術手段的引入最佳化投放策略。

陳家駒是誰？陳家駒，電通安吉斯集團集團資料與技術領域副總裁，負責推動電通安吉斯中國媒體集團的資料與產品業務模式的發展，以及集團程式化團隊未來戰略方向和整體團隊運營。他在中國及亞太市場擁有超過18年的行業經驗和管理經驗，服務包括宜家、聯合利華、IHG、歐萊雅、伊利、瑪氏、殼牌、皇家加勒比和新光三越百貨等眾多知名品牌客戶。陳家駒也曾在知名網際網路公司負責對企業數字化轉型及資料解決方案的商業化，力求幫助各種企業更好運用與管理資料，透過精細化消費者管理實現商業價值最大化。

Q1：電通安吉斯聯合騰訊安全推出廣告真實性觀察報告的初衷是什麼？

陳家駒：釋出2020年中國廣告真實性資料觀察的報告的初衷是希望大家共同正視網路資料造假對社會、廣告業本身所造成的危害。從品牌、媒體、代理商三個視角去看這個問題，也必須要有一個健康可持續發展的廣告生態環境。因為對品牌來說，廣告如果在一個不健康的環境裡面出現在使用者、消費者面前，既會影響廣告的傳播力，反過來也會影響使用者體驗，增加使用者對廣告的厭惡性。對媒體來講，廣告如果不受歡迎，對他們也是很明顯的影響；從代理商的角度來說，服務品牌也是希望可以透過廣告，傳達品牌為消費者打造的內容、資訊。

作為從業者之一，電通也非常希望看到廣告市場有一個健康的發展。所以需要有這樣的一份行業報告，讓所有人共同去探索、去打造一個健康的廣告生態環境。

電通的資料中臺以及騰訊安全天御的**，也是往這個方向去發展探索和實踐：探索怎樣去創造一個健康的廣告生態，怎樣去透過資料，**騰訊的各種技術、AI等等相關的手段，幫廣告主在廣告投放的商業環境當中沉澱下來，透過資料技術整合在一起達到這樣的目的。

Q2：當前我國廣告投放的主要變化和趨勢是什麼？

陳家駒：廣告的投放從過去單純的廣告位買賣，到現在已經變成一個以消費者為中心的完整數字化的管理和營銷體系。這樣的角度去看整個廣告的投放，這個趨勢是非常明顯的，目前整個行業已經不再是單純的廣告位的買賣、投放的思路。

Q3：線上廣告在當前廣告投放產業中扮演了怎樣的角色？

陳家駒：當前廣告業已經從過去單純的廣告位的買賣，變成今天以消費者為中心的營銷思路，而線上廣告是非常適合以消費者為中心這個思路去做營銷的一個很重要的渠道。

Q4：廣告行業是否受到疫情衝擊，目前恢復程度如何？

陳家駒：疫情出來的時候影響是非常大的。但是實際上，疫情也帶來一些機遇，加速了各行各業的數字化轉型。在整個過程當中，我們的體會是雲會議、雲比稿等等，很多企業透過技術的手段去維持日常的生意跟業務運作。實際上我們也已經在利用一些雲的工具，去維持業務的正常運作。所以整體來說廣告行業到現在已經差不多（恢復完成）。

Q5：大量線下業務向線上遷移，給廣告行業帶來了怎樣的機遇？

陳家駒：疫情出來之後，大量的消費者或者使用者的時間從線下轉移到線上。消費者線上上的時間越多，背後產生的資料越多，品牌方也會需要更加地關注他自身各種資料的沉澱和應用。

整體來說，我們面對的是整個行業的機遇。我們看到的有一些品牌方，把過去線上沉澱下來的消費者資料，用於今天線上的一些拉新或引流的具體業務場景。

另外，大量消費者的互動從線下變成線上，對於品牌方來說也需要一些解決方案或者是一些手段，把這些資料沉澱下來，可以為接下來各種廣告的投放、營銷、消費者的運營，提供一個更好的支援。

Q6：廣告流量作弊行為，對廣告主的主要傷害是什麼？

陳家駒：廣告流量的作弊，對於廣告主最大的傷害最直觀的當然是金錢損失，很多的廣告主其實沒辦法真正觸達到本身品牌想要觸達的消費者。

除了金錢的損失，還有失去了跟競品本身對手的對抗的能力。有一些廣告的渠道可能是作弊的流量，有一些作弊程度不一樣，這會誤導我們媒體的策劃以及預算的分配。也會因為有一些虛假流量的影響，錯誤判斷每個媒體渠道對於品牌的重要性和影響力，對整個媒介的策劃都會有很大程度的影響。 

Q7：對於廣告主來說，如何規避虛假的廣告流量？

陳家駒：其實現在數字化投放時代，廣告欺詐行為背後所使用的技術、手段等等都會很快迭代，整個產業鏈基本上已經形成了。我個人認為，對單一的廣告主來說，他們投入大量的技術成本、人才投入等等，成本效益會比較低，而且要考慮到不斷迭代去抗衡這樣的黑產業鏈，就又會涉及到成本的持續投入。  

所以我個人認為，應該透過像代理商這樣的角色，以及騰訊安全這樣的生態、技術手段、經驗等，聯手去打造一個解決方案，去對抗背後的整個黑產業鏈。

Q8：虛假廣告流量黑產逐漸產業鏈化，這個局面是如何形成的？

陳家駒：我覺得可以分成幾方面去看，我認為整個行業包括品牌方，包括媒體，包括代理商其實都有一定的原因在裡面的。

比如說品牌方可能對於一些KPI的設定，或者是比如說一些比較後鏈路的購買、留資這樣標準可能定的太高。同一時間，代理商可能也沒有太多的手段去形成更合理的Benchmark設定等等。另外可能也會有媒體方的因素，有一些比較敏感的媒體，他們對於第三方的驗證接入的開放度也不太夠。

我覺得更加重要的點在於這些黑產業背後的整個產業鏈，他們對於廣告投放這個非常大的生意背後的金錢慾望和瘋狂的追逐。這樣的動機，我覺得也是一個非常非常重要的原因。

Q9：目前行業裡是否擁有一些可識別和制約黑產的手段？

陳家駒：我覺得要制約這些黑產的話其實我們要分幾個角度來看。從技術手段來講，需要大量的資料，也需要不同的從業者，包括媒體等等，配合開放這樣的監測，沉澱下來資料才有機會做到更好的分析。很多技術手段如果沒有資料的話，沒辦法去識別這些虛假流量。

第二個點就是：希望我們品牌方更多的關注投放渠道的環境到底開不開放，透過各種技術手段的接入去監測渠道效果，就可以在廣告投放前前排除掉黑產的隱患。最後還需要有一個思路，就是建立一個全面的、綜合的資料平臺，把相關的資料沉澱下來。當資料積累到一個量級的時候，可以有更多的不同手段，包括人工智慧、機器學習等等，去打造一個解決方案，去制約一些黑產。

我們電通集團攜手騰訊安全天御和防水牆，利用BAV驗證就是環境驗證Brand Safety，虛假流量驗證Anti Fraud，還有可見性驗證View Ability，實時識別每一個廣告曝光的請求，可以在10毫秒之內完成虛假流量的識別，並將結果輸出，廣告主可以對流量取消曝光或者是將結果作為後續排查一個參考的依據。

Q10：面對黑產不斷變化的打法，如何建立動態的防禦能力與之相抗橫？

陳家駒：整個解決方案底層需要有很多沉澱，包括資料中臺這樣的概念。今天整個網際網路行業、媒體、品牌都在說數字化轉型，其實無論數字化轉型的應用場景是精細化的消費者運營，還是廣告安全、廣告虛假流量監控的業務場景，背後都需要大量的資料沉澱。

所以這個資料中臺的概念實際上是數字化轉型必然的一個階段。有了這樣的資料中臺作為前置條件，無論是消費者精細化運營、精準營銷的業務場景落地，還是我們深入探討的虛假流量的監控和整個黑產的抗衡，都需要有這樣的一個鋪墊。

Q11：當前短影片和直播媒體火熱，針對品牌投放方面有哪些策略和建議？

陳家駒：在短影片這樣的形態、渠道上，其實整體的思路和解決方案都是一致的；可以參考包括剛才講到的資料中臺、技術手段沉澱，去規劃整體的解決思路。我們觀察到很多的品牌利用直播最終的目的是帶貨，他們更加關注的是最終的成單率跟相關深層次的購買行為相關的指標，因此暫時來看廣告流量欺詐對於直播的影響還不大。