對話全棉時代“三劍客”：業績增長背後的私域運營秘籍

近年來，私域流量池成為各企業的必“造”之地。企業投入大量資金、人力用於“引流”，卻也因此出現黑產侵害、駭客盜取資料、平臺“崩癱”、內容違規等安全問題，給企業帶來巨大資源資產損失。

新品免費試用、優惠促銷活動是各企業常用的運營手段，在活動過程中卻時常出現不合常理的、瞬間湧入大量“新客”秒光禮品的情形；而對於“老使用者”，也會出現無論用簡訊、公眾號、模板訊息等手段觸達都“盤不活”的痛點。

其實，當私域流量達到一定量級，運營進入精細化階段，安全問題帶來的危害會更加凸顯。私域運營過程中有哪些坑，企業該如何建起私域運營安全城牆？騰訊安全總監、騰訊私域安全總負責人姚凌鵬，對話全棉時代“三劍客”，以全棉時代私域運營歷程、成功抵禦黑產例項，向大家分享企業私域運營成功經驗以及如何保護私域運營安全。

全棉時代“三劍客”是誰？

李華鋮（大俠）：全棉時代門店事業部總經理

夏理想（公子）：全棉時代官方電商新零售總負責人

蘇志彬（蘇少）：全棉時代消費者運營中心負責人

姚凌鵬：全棉時代私域建設從開始到現在的簡要歷程，三位能不能簡單介紹一下？

蘇志彬：我們一直認為私域跟公域是一個相對的概念，如果嚴格意義上來講只是對“使用者”。全棉時代的整個品牌始終把使用者放在第一位，只不過是說我們的渠道特點讓我們有了一個不同的運營方式而已。為什麼我們叫“三劍客”，其實三個人所在的崗位就是一個很好的代表。比如“大俠”，他現在是我們整個門店事業部的總經理，他主要負責我們整個線下的包括門店的推廣、運營還有擴充還有加盟。我們的“公子”是負責我們整個品牌官方平臺的整個線上的運營。然後我呢，他們都叫我蘇少，主要是負責我們整個全棉時代品牌的消費者運營。所以你會看到門店也好，官方商城也好，消費者運營也好，構成了整個品牌的關於使用者的自有資產的運營。這個就是我們這樣一個定義的來源。

李華鋮：其實使用者、線上官方商城、整個門店，你剛才講的私域基本上是我們自有使用者這一塊。

姚凌鵬：從消費者的運營角度來看，線上線下使用者是如何平衡的，全棉時代的運營策略是什麼？

蘇志彬：其實這個問題曾經給我提出過很大挑戰，因為當我去開始做這個業務的時候，我的思考是既然你掌握著公司“人”這個維度的幾乎所有的資產，那我們首先要考慮的是平衡的問題，第二個要考慮到價值最大化的問題，第三個要考慮到如何對這樣的消費者去傳遞我們整個品牌價值觀的問題。所以這三個問題其實有一段時間一直困擾著我。那首先第一個，比如我們的資源平衡的問題，我們現在有公域、私域，我們有線下的自營商城，我們還有我們的京東、天貓，還有我們的KA，那這個時候每一個業務都需要流量。那在掌握這個公司的整個大的資產情況下，如何去匹配到，其實這是一個比較大的思考，而不僅僅在於說我們的私域、我們的官網、我們的門店還有我們的大客戶或者我們的天貓，每一個都需要，那這個時候對我們來講，我們就需要根據不同的業務形式去怎麼樣跟消費者溝通，這個是我第一步需要思考的問題。

夏理想：其實三個人有一個暢想，我們希望跟使用者之間關係的距離感越來越短。全棉時代的會員也好，流量也好，我們希望可以讓使用者真正做到去到A渠道的都去到A渠道，去到B渠道的都去到B渠道。其實使用者在哪一個渠道消費應該是使用者自己選擇的，我們怎麼樣讓使用者更好地在全棉時代這個品牌上面體會、體驗到他應該有的服務。

李華鋮：蘇少有個更形象的比喻，他說我們倆是油門，他是剎車。所以其實透過以前轉換過來就是說，消費者希望透過哪個渠道去接觸全棉時代的產品或者是全棉時代的理念、全棉時代的文化，然後我們就提供給他相應的渠道跟相應的便利，其實是以使用者為導向做這個事情。

蘇志彬：我們帶著這樣一種思考去跟騰訊聊的時候，騰訊的團隊永遠會告訴我們“不用著急，慢一點，慢一點，我們首先考慮的是使用者的體驗”，這是我感覺特別深的一個地方。所以我內心暗暗自喜就說，終於有人跟我一起踩剎車，慢一點，慢一點。一切以使用者的體驗為首要考慮，這個是我覺得跟我們品牌特別特別吻合的一點。

姚凌鵬：全棉時代的使用者運營目前處於生命週期的什麼階段，精細化運營在私域運營中會扮演什麼角色？

蘇志彬：其實使用者運營這個課題，應該是目前整個ToC或消費者市場一個比較大的難題，因為每個品牌、每個企業都想說我要用我自己的資產，我要能夠跟我的使用者產生比較大的互動，讓他產生一定的積極效應。但是這個過程當中，我個人的體會是不同的企業，有相當一部分企業其實走的是太過於商業化的。我一直在內部灌輸一個思想，我們怎麼樣跟使用者做朋友，我們怎麼樣跟他形成有溫度的連結。和使用者做朋友以及形成有溫度的連結，其實本質意義上就是讓使用者跟企業之間成為一定的相互互助的關係而不是交易的關係。所以，目前全棉時代整個一直往這個方向去發展。有小部分的業務已經讓我們的使用者知道全棉時代是在做一件值得信賴的事情，是驕傲的事情，所以我願意跟它一道做這個事。所以我們不斷不斷在努力，讓這樣的人變得越來越多。

夏理想：很多品牌在觸達使用者，新客來到品牌以後，可能特別著急，都想馬上能夠銷售跟轉化。全棉時代在整個使用者運營的階段，更多地去思考新使用者進來以後，我們怎麼樣去透過7天，14天，21天，這種迴圈的方式去對使用者有一個品牌的價值文化傳遞。

有的時候生意可能是一個慢動作，品牌就需要有足夠的耐性或者是一定的文化、內容的沉澱，來幫助消費者認知品牌。特別是全棉時代的品牌覆蓋面，因為我們的門店基本上都在一二線城市，不管是在天貓或者京東還有其它的平臺，包括現在我們自營的小程式，會發現線上的覆蓋面絕對比線下要寬很多，三四五線城市的使用者逐步在增長，有些三四線城市使用者的體量有一個激增的態勢。這些使用者透過門店可能沒法瞭解到全棉時代這個品牌，更多是需要有一些線上的社群，企業微信的形式，或者是其它公眾號，影片號，跟使用者更多地有一些深層次交流，這個是蘇少這邊的消費者包括目前我們三劍客在經歷的事情。

姚凌鵬：在使用者運營及拉新和促活的過程中，是否遇到過一些問題，比如轉化率、點選率、效率遇到瓶頸等，可以分享一下嗎？

夏理想：在整個使用者池子裡面，每一次我們在做小程式也好，使用者的營銷活動也好，我們會透過很多種方式去觸達或者去召回使用者，比較常用的是公眾號，包括簡訊，還有模板訊息。當我們去觸達使用者的時候，發現我們會員體系池子裡的一些使用者，透過一個月或是多次觸達，都處於“睡眠”狀態，用好多種方式都沒辦法把他喚醒，這是我們遇到的特別痛的一件事情。

姚凌鵬：這些難以觸達的客戶你們之前有分析過是來自哪裡嗎？

夏理想：因為從線下，透過企業微信、其它方式也好，把它沉澱到我們的使用者池子裡面，這種形式基本上是屬於面對面的。所以，我們覺得從線下轉化回到全棉時代使用者池子這條線的安全性是相對來說比較強的。對於我們面臨比較大的挑戰或者問題的是線上上。因為線上上我們經常跟使用者發起一些類似福利派送的活動，透過一些營銷方式，做使用者的感恩回饋。全棉時代各個品類經常會有新品，基本上每個月或者一個季度我們會定期、不定期地組織一些新品試用的活動，讓使用者有一個嚐鮮、新品試用的動作。在這個過程中，當我們把這些福利或者是我們需要跟使用者之間去溝通交易的這種活動，發起來以後，會發現整個池子裡面一下子來了很多使用者。

當時的確特別開心。我記得最近在3月份的時候，我們跟使用者之間發起一場活動，當時準備派發20萬份試用裝的這種禮包，發現當這個利益點剛剛釋放出去可能5分鐘不到，一半的試用裝的樣品就已經被領出去了。

線下面對面的時候，我知道這個使用者是活的，是存在的，線上上發起活動的時候，我們不能識別使用者是否真實存在，這個使用者是不是有效使用者對我們來講就很難判斷，這個是我們的痛點。

夏理想：把記憶點切換到那一檔活動，10萬禮包，5分鐘就出去了。小夥伴特別開心的告訴我我們拉新的使用者體量一下子激增了好多好多萬，我當時心裡就開始打鼓，我們理解再大的量去做裂變，你發動身邊的好友一起去做新品試用的活動，你會發現5分鐘不可能做到。這就是我心裡當時特別沉的地方，肯定有問題，我就開始覆盤說是不是會員質量出現了問題。

蘇志彬：當時瞬間湧進來的這些資料，我們首先會去匹配，比如會留下一些資訊跟我們的資料庫去對撞，跟我們現在的使用者池去對撞，看看哪些是新的，哪些是舊的。把新的剔除之後，我們會去看這些新的使用者到底是不是真實使用者還是某些資料。我們三個人的經驗以及所碰到的很多戰役告訴我們，商業嘛，一定會有人追逐利益的，他們會想盡方法或者用一些技術，像薅羊毛黨。這個時候我撞庫下來發現公子的猜測是對的，無論是來源於小程式也好，來源於我們公眾號也好，來源於門店傳播也好，其實這些東西只要我們把資訊放出去，一定會有那麼一些專業或者半專業的人去所謂的薅羊毛，這個時候我們跟騰訊的合作也就開始起作用了。

上次我在辦公室講過，我們要把整個資料庫的使用者資料跟騰訊安全的黑產資料去對撞一下，然後幫我檢查出哪些是所謂的黑產。對我們企業來講，一個是節省成本，第二讓我們更客觀地看待我們整盤使用者資料的質量。我們目前在這樣逐步推進，也是希望透過這樣的合作讓我們更清楚、更客觀地去看待我們的整盤資料，有利於我們下一步，無論是從門店社群，無論是從線上推廣，還是我們的使用者運營，都能夠真正地精準地做到確確實實為使用者創造價值，讓我們的真正使用者能夠感知到我們品牌為他們傳遞的價值，這個也是我們特別重要的一環。

夏理想：當時我去跟蘇少、大俠三個人交流了一下，蘇少說現在市場上有一種叫“黑產”，我當時還是有點懵，我說薅羊毛我聽說過，他說黑產你知道嗎？我說不會吧，有這麼恐怖嗎？他說的確有。會員池子當時拉了那麼多新使用者進來，我還是有點不信。我做了一個比較傻的事情，我把進來那個池子裡的使用者，隨機抽取了幾百個手機號，我就讓小夥伴去打電話，要麼打不通，要麼就沒人接。很恐怖，他真的幾秒鐘就進來了，真的沒法識別他的身份。

我如果沒有方式去把我現有的池子裡面不健康的使用者資產資料給清洗掉，它永遠都在我的池子裡。當我後面再發起促銷活動的時候，你就會發現它是一個惡性迴圈，20萬的禮包也好，30萬的禮包也好，你每次進去，這次也就算了，後面你會發現我要去觸達使用者的時候，透過簡訊或者公眾號，這種資源的浪費、成本的疊加特別恐怖。

李華鋮：他實際的成本是一方面，更重要的是對真實使用者、真實顧客、真實消費者的體驗會很差。比如說20萬禮包分出去，我們真實的使用者根本就沒有參與到這個所謂的福利當中，沒有享受到那個福利，對於整個品牌來講是非常壞的事情。

蘇志彬：消費者會問你，你說20萬份，這麼快就沒了，都給誰了？到底是不是20萬份？

姚凌鵬：所以你們跟騰訊安全在會員體系層面展開了一個什麼樣的合作？最後的成效大概如何？

蘇志彬：我們要跟騰訊安全去做一個撞庫，篩掉一些。另外，我們每一次的活動都要騰訊安全“保駕護航”，對我們的資料檢測，及時篩選出不健康的資料。當時我們還沒有了解到騰訊還有這樣的工具，多方打聽之後才知道騰訊還有這樣的能力，我覺得特別棒，也讓我們接下來更加放心地進行更大膽的活動，是一個保駕護航的作用。當然我希望接下來能在進一步接觸的過程中，發現騰訊安全更多的工具、更多的能力去幫我們保駕護航。

李華鋮：當時騰訊安全的夥伴對我們做過一個全面的使用者診斷。

夏理想：當時請騰訊安全這邊幫我們做診斷，你會發現真的10%幾、20%幾的使用者根本就不是全棉時代的使用者。因為全棉時代的使用者池子已經有一定的規模跟體量了，當我們洗完之後發現真的是減負了，把無效的使用者給釋放出來。另外一部分就是剛才蘇少介紹的，安全還有一個方式是可以在我們做活動的時候給我們保駕護航。當我們發起一項營銷活動的時候，特別是像過去我們做的新品試用的時候，可能黑產進來的時候我就已經把他擋在外面了，這是我們核心的能力。我可以大膽、放心地做活動，也可以跟小夥伴們講“這是拉新的資料”，這是高質量的。這個特別重要。後面我們再去做大這批使用者的時候，就知道我應該用時間和精力在這批使用者上，因為他們是優質的使用者，這個特別重要。

姚凌鵬：全棉時代之前和騰訊安全共建了一個“黑名單”，是持續更新的。有沒有想過後續和騰訊安全還會有哪些合作？

蘇志彬：這就是我們未來要跟騰訊安全在做一個整體佈局的時候，我們需要你們更多的助力跟輸入，目前我們停留在認知或者是我們的合作停留在對活動的保駕護航以及對資料的安全監測，以及對我們這種診斷的情況下。未來我相信騰訊安全的整體能力遠遠不止於此，下一步我們還有更多的想象空間，特別期待著我們下一步看怎麼樣展開。

夏理想：未來一定會有特別多的品牌開始走向自己使用者的精細化運營這條路。在走這條路之前，市場上經常提的私域也好，我們做新零售也好，在前期的階段，在整個搭建使用者體系運營的前期階段，我們就需要安全來提前做保駕護航。因為使用者體量到一定規模或者階段以後，再去建安全或者是建體系的時候，花費的代價就會特別昂貴。所以，也希望其它的品牌真的不要去踩這種全棉時代過去的坑。

李華鋮：其實安全在平時沒有什麼異常的時候，大家沒什麼感知。但一旦出了問題，其實你會發現挺嚴重的，而且彌補投入的成本其實非常非常高。對於一個品牌，比如像我們全棉時代，無論是從系統層面、使用者甄別的層面，包括後續的營銷層面，其實都有很多需要長期去做的一些事情。說嚴重點，對品牌的傷害其實非常大，絕對不只是一個商業的成本或者是商業的利益這個層面。

姚凌鵬：很多人覺得安全是投錢的一個動作，實際是幫助企業降本增效的，對此你們怎麼看？

蘇志彬：簡單來講就是省錢吧。比如說你可以透過我們撞庫之後，我們會把五個等級，最危險等級那部分我們把它禁止觸達。第一步，它節省了簡訊的費用。其次，如果我們有贈品、券，節省了券的費用。第三，從長期來講，我們減少了人力成本運營的費用，折算起來這是一筆不小的費用。像你剛才說的轉化率的提升，我印象中現在我們每場活動相比以往應該有一個10%的轉化率的提高。算成錢的話，接近千萬體量。

姚凌鵬：基於會員運營維度，你們對UGC內容安全有什麼看法？

夏理想：說到直播也好，說到圖片、敏感文字的稽核，我們目前在品牌端有建設內容社群，已經在開發階段，很快就要上線。這個階段，我們很關心未來的稽核，擔心純靠人工判斷犯錯率高。結果，前段時間跟騰訊安全對業務的時候，說可以幫我們做這個業務，還發現整個安全體系涉及的面不光是我們介紹的資料方面的領域，在內容等領域都可以給我們保駕護航，這是特別有價值的。

李華鋮：本身品牌走到今天的時候，比如全棉使用者量達到一定量級的時候，如果沒有安全方面的保障，特別容易出現一些後果比較嚴重的事情，我覺得無論是內容層面還是社交層面，這是非常核心的。

夏理想：安全不是在業務領域一個點一個點的需要它，而是整個鏈路都需要。我們的數字化運營，我們的精細化運營這條路上，在前期的企劃階段就需要安全介入，在你的業務發展範圍越來越多或者越來越廣的時候，安全覆蓋的領域就是一張安全網，為我們品牌發展提供安全保駕護航的能力，這個我覺得是我們要去思考和定位的。

姚凌鵬：最後，可以用一句話來表達對騰訊安全與全棉時代的合作期望嗎？

蘇志彬：什麼叫全棉時代？我們一直有一個思考，就是說，當更多消費者甚至全民來使用棉花的時候，那個時候才是我們心中的全棉時代，而不僅僅是現在使用的這個品牌。那在我們圍繞著這個程式，圍繞在推進的過程當中，我們需要讓更多的消費者、更多的使用者加入到這個行列，在這個過程當中我們真真正正需要騰訊、騰訊安全，為全棉時代保駕護航。

夏理想：其實全棉時代有一句話，也是我們經常會去遵循的，健康、舒適、環保。其實健康的背後底層應該是先有安全。所以，更多的全棉時代希望在跟使用者溝通交流的情況下，第一，基於騰訊安全的保駕護航，讓使用者在全棉時代領域裡，他的消費、購物、服務、體驗是絕對安全的，這個是基礎，是底座，然後才能談上我們給使用者傳遞更多產品的安全跟產品的健康。所以，全棉時代所倡導的健康、舒適、環保，我相信跟姚帥整個騰訊安全提的安全的領域，這兩者之間是有不謀而合的地方。

李華鋮：其實產業安全或者是騰訊安全就類似於邊疆衛士，平時你都無感，但他確確實實是無處不在的。對於我們整個全棉時代本身，我們的文化是以使用者為中心。包括我們整個產品的安全，我們做醫療出身，有醫療背景，本身就特別強調安全。不光是產品安全，還包括我們整個使用者的安全、體驗。其實安全是基礎，所以非常希望後續全棉時代跟騰訊安全、跟整個騰訊有更多的合作，幫助我們提升整個使用者體驗。