後網際網路時代，萬物增長靠「私域」

寫這個話題，是源於近期在溝通和舉辦新一期的市場直播活動時候的感觸，作為一家 ToB 企業，對比五六年前我們舉辦一場線上/線下話題活動時，會主力在一些公共流量平臺上進行推廣招募的經驗，如今的我們已經變得更加依賴起私域流量。比如當下我們在尋找活動合作伙伴的時候都是首先會考量對方有沒有可靠的私域流量資源作為置換條件，可以說今時今日私域流量彷彿成為了後網際網路時代的硬通貨，有無這個裝備，決定了我們在業內行走的底氣。

私域流量：緣起

私域流量的概念肇始於 2019 年，彼時以 BAT 為代表的巨頭平臺流量增長几已扛鼎，以抖音快手為代表的短視訊平臺正式崛起，出海事業也正發展的如火如荼，正當此時，私域流量的思維與理論就從看起來不那麼高大上的社群運營處悄然發跡。

由於各大巨頭廠商之間的流量遮蔽政策，巨頭間壁壘林立，個人創業者如果想從事以網際網路平臺為載體的創業，就必須要牢牢遵守所在平臺的一系列嚴苛規定並付出高昂的流量獲取成本以換取自身的收益。那個時候很多人苦巨頭平臺的限制政策久矣，卻也沒有撼動其地位的法門，當時我們面對這些網際網路大廠和巨頭的情景用一句話來概括較為貼切，就是“ 如果你無法戰勝它，那就加入它。”

2020 年由於新冠疫情的來襲，各類辦公協同工具迎來了宿命般的崛起，俗話說雞蛋從內部打破就會迎來新生，企業微信作為離我們最近的企業辦公協同工具，率先為企業開啟了私域流量探索之路。很多人可能會疑惑，面向企業級客戶，難道不是當時已經坐擁2億企業活躍使用者的釘釘首當其衝扛起私域服務的大旗嗎？為什麼偏偏承擔起這個歷史轉折使命的竟然是企微呢？

我想這個殺手鐗應該是：11 億微信活躍使用者可以與企業微信無縫互通。

還記得當時我最早去聽的一門關於私域流量的直播課程，就是百雀羚如何構建自己的私域流量池，整場直播聽起來非常接地氣，就是描述百雀羚如何通過活動與贈券等手段最終將新使用者匯入到其企業微信群中，然後再進行更加專業精細化的運營，從而讓群內客戶產生復購與更大的附加值，這個操作方法在當年還被當做典型案例來被企業微信團隊傳播推廣，而在當下我們看到的現實是，連路邊的小超市都開始用這個方式來構建自己的私域流量池：

隨手在微信裡截圖幾個商家愛私域微信群，會發現無論是傳統世界500強，亦或是電商巨頭，還有新零售商超，將客戶通過各種手段引導至企微社群已經是必備操作。

觀察這一轉變過程，我們簡單做個總結，企業微信與微信打通之後，也就是企業端直接到使用者的這種即時通訊方式，被騰訊實現了「B2B+C2C=B2C」的模式，也是這樣的神奇轉化讓企微牢牢制霸了私域流量時代的一大埠。

Tob 私域怎麼玩？

相較於 ToC 走向私域時候邏輯的簡單明瞭，Tob 領域走向私域就顯得扭捏很多。各個企業服務的廠商在面對私域這個大潮的時候，多少會顯得有些不知所措，彷彿還沒跟巨頭學習完畢“網際網路+”的模式就又要開始學習和借鑑這個全新的理念進入到業務中了，相比較 ToC 企業的清晰明確快速，一家 Tob 企業想要建立起自己的私域流量社群或者說社群所要付出的成本那可就要高出幾個等量級。

在解釋這個難度之前，我想從更廣義的角度上讓大家再審視一下私域流量的核心要素：

1. 品牌是最大的私域流量
2. 私域流量的核心是使用者關係
3. 私域流量的兩個核心指標：流量成本（CAC）及流量收益（CLV）
4. 比私域流量更重要的是私域流量的質量

——引用自推文《深度乾貨 | 關於私域流量的20個真相》

將這幾點套用於 Tob 企業身上的時候我們會發現說無論哪一項都會變得成本陡增，無論是時間成本還是所付出的運營成本。以第二項要素裡面的維護使用者關係為例，我們在維護一個 C 端使用者的關係時，只需要給使用者提供優質的商品外加較為殷勤的客服，不需要幾天的時間就有可能誕生一個高復購率高淨值的優質“客戶”（這裡用於區別網際網路慣常使用的使用者概念，也並不同於企業服務領域的客戶）。

但是如果我們服務的是一家企業級客戶的時候，我們不僅需要先聽懂客戶需求，還需要專業的客服能夠做到及時響應，更需要給進入私域流量池的客戶以流暢的產品體驗機會，才有可能促成一個有價值的“留存”，且這個留存下來的客戶只能算是企業的客戶代表，真正的決策人員我們並不能直接觸達。

以下圖為例，這是兩個典型的 ToB 產品交流社群。

我們可以發現，這裡的社群更像網路社群（BBS），負責群內解答運營的人員不會像 ToC 那樣單一，客服、運營、產品、甚至後端研發有時候也會來扮演運營的角色，而 B 端的客戶跟 C 端客戶相比，又是無法在微信端就實現轉化和支付交易等閉環的，可以說 Tob 企業的私域只是拉近企業與客戶之間的一個重要手段，的確很難直接拉動業績增長。

私域流量標配——企微社群 藉助開放平臺搭建自己的私域流量池 以自己的產品為陣地建立純自主社群是更高階的私域流量玩法

看到這裡可能大家會有疑惑為何 Tob 私域流量這麼難做，我們還一定要做呢？因為Tob 天然就具備私域屬性，客戶選擇一家 Tob 企業的產品或者服務的時候也是因為認同了這家企業服務商的某一個要素，亦或者說是成為了他的一個“粉絲”。從這個意義上說 Tob 企業建立自己的私域流量就是為自己搭建最牢固的企業競爭護城河，不同於技術壁壘遲早會被跨越，對於企業服務來說一旦建立起自己的產品與服務口碑，形成足以影響使用者心智的品牌認知，那麼這家企業必將會成為一家行業常青樹，品牌與客戶推薦指數才是 Tob 企業品牌建設追求的終極目標。

私域的未來可能是康莊大道

從私域流量概念的誕生算起，三年多的光景已如白駒過隙匆匆離去，這三年也是疊加了全球疫情反覆對我們工作與生活形態的深刻重塑的三年。

2021 年 9 月 13 日，在“推進製造強國網路強國建設，助力全面建成小康社會”釋出會上，工信部有關負責人表示，怎麼樣能夠保障合法的網址連結正常訪問，是網際網路發展的基本要求。要求企業能夠按照整改要求，務實推進即時通訊遮蔽網址連結等不同型別的問題，能夠分步驟、分階段得到解決。

我們發現政策指導意見發出後，巨頭們之間的流量壁壘確實有所鬆動，而且伴隨國家反壟斷力度的不斷加大，眾多企業與個人也許又可以趁機搭上私域流量這趟通往高速增長的列車，從而在自己的行業競爭裡實現突圍。

巨頭間的流量壁壘在慢慢拆除

以凡泰極客服務的眾多傳統行業客戶為例，建設自己的私域流量資源池一直是凡泰的客戶們矢志不渝，孜孜不倦的追求。無論是「引進來」還是「走出去」的策略，都反應了傳統企業在數字化轉型過程中對巨頭平臺上沉澱的巨量使用者流量挖掘渴望。

時間來到了 2022 年春天，我們仍舊在充滿不確定性的世界裡努力生活與工作，與眾多的焦慮與迷茫情緒伴生的是數字化轉型步伐的不斷加深，和網際網路對我們生活的更深層滲透。私域流量的崛起或許源於我們想要在不確定性的大環境裡擁抱確定性的渴望，相信伴隨更多的行業實踐與眾多有識之士的參與，私域流量一定可以普適性的帶動企業的業務增長。