「六一端午」雙節｜營銷人必看的新玩法

六月伊始，緊密相連的兒童節、端午節即將掀起夏日裡的新一波消費浪潮，品牌商家也即將迎來借勢營銷的發力節點。

一個是童趣滿滿的「兒童節」，親子、母嬰、文娛等行業能天然施展的營銷舞臺。其實，兒童節早已擁有了「讓披荊斬棘的成年人做一回小孩」的新定義 ——  這個節日不再專屬於兒童，而是勻和了成年人放鬆自我、迴歸童真的情緒需求。像最近肯德基與寶可夢聯動，推出的兒童套餐周邊可達鴨風靡全網，造成「一鴨難求」局面的消費主力便是童心未泯的成年人。

另一個則是四大傳統佳節之一的「端午節」，一個被寄予安康祈願、雜糅多種民俗、文化內涵深厚的節日。 吃粽子、賽龍舟、三天小長假等等元素在現代生活節奏中也被賦予了一層人們對舒適休憩、真摯情誼的追求，端午節憑藉新時代下年輕化的社交性、認同感而煥發出全新的生命力。

兩個節日看似大相徑庭，但都在與時俱進的過程中蛻變生出新內涵，即滿足人們對美好生活的熱切向往。在看似大同小異的節日營銷中，品牌應該怎樣實現清晰的活動定位，拉滿活動創意與效率，在六月初營銷陣地中脫穎制勝呢？

以大型連鎖餐飲小食品牌 H 遇到的問題為例，Whale 帷幄給予了一些營銷玩法建議，希望能幫助品牌 H 在今年六月初雙節營銷戰中創新戰略、解決問題：

01 往期痛點

• 品牌 H 難以產出契合節日精神的營銷創意，純粹「為舉辦活動而舉辦活動」；
• 繁多的營銷內容素材散落在各個渠道，雜亂無章，嚴重時可能會影響活動推進；
• 市面上節假日營銷活動同質化嚴重，過往的節日營銷都很難激發消費者購買慾望，甚至可能引發其反感情緒；
• 營銷活動執行效果不佳，難以全面覆蓋線上線下、難以進行私域引流。

02 創新戰略—— 跨界聯合營銷

近年來，能打破不同領域次元壁的跨界聯合營銷已形成熱潮，為參與品牌塑造更豐盈、更新穎的 IP 形象。比如食品品牌煌上煌聯動曹操出行、同程旅行策劃的「美食專車」端午活動；兒童節的前夕老國貨大白兔品牌與快樂檸檬共同經營的奶茶店在上海凱德晶萃廣場正式開業……這些案例為品牌 H 開啟新思路，並使其決定與 知名文創零售品牌 A 、 連鎖照相館品牌 B 進行跨界聯合營銷。

03具體策略：

• 把握節假日內涵，藉助素材 / 玩法庫以激發內容靈感與活動創意，錨定最佳營銷角度；
• 使用統一平臺生產、管理、分發品牌的營銷內容資產，提升數字內容管理效率；
• 按照品牌需求自定義建立營銷活動旅程，藉助數字技術工具智慧化、精細化地把控營銷全過程；
• 用個性化商業旅程覆蓋拉新、促活、轉化、召回等場景，賺滿有效流量，力爭實現高 ROI 。

04內容為王，以清爽姿態落地美妙創意

一場成功的節日借勢營銷勢必離不開正確的營銷角度和優秀的內容素材。比如肯德基在六一前夕推出的可達鴨周邊，以童心為基底，融入了詼諧、萌物、可二次創作等元素，點燃了使用者的消費熱情；五芳齋曾在端午前夕推出網路短視訊《尋找李小芬》，引發年輕消費者對人情味、中國味的嚮往，突破了品牌僅侷限於「賣粽子」的功能圈層，獲得了大眾好感。

的確，單調的圖文、千篇一律的內容已經很難滿足消費者日益多元化的口味，H5頁面、視訊短片、周邊玩具等形式將成為營銷物料的主流。今年，餐飲小食品牌 H 、文創零售品牌 A 、連鎖照相館品牌 B 準備在六月初雙節營銷中搶佔風口，帷幄「 DAM 」則為三家品牌提供了一站式的數字內容管理：

1）迅速生產優質內容

使用帷幄「 DAM 」，品牌 H 可以參考豐富的素材市場，從而更敏銳地察覺市場風向、更靈活地發掘自身創意點，並聯合另外兩家品牌迅速製作出雙節配套營銷物料，並配置了不同場景下的營銷話術。

2）一鍵裁剪分發 & 高效管理

帷幄「 DAM 」對於發在不同渠道、具有不同格式要求的內容進行一鍵裁剪和分發後，還能結構化儲存圖片、視訊、H5、文件、表格等各類形式的內容；並提供檢索、篩選等敏捷功能，助力品牌快速定位資產位置，提升內容管理效率。

3）新鮮玩法，輕鬆集客

參考以往節日營銷活動，品牌 H 憑藉「優惠活動 + 新穎內容」，率先打出吸引客流的王牌：

① 將端午的典故、風俗融入產品，線上下門店發起「知識問答贏好禮」的活動；

② 聯合文創雜貨零售品牌 A、連鎖照相館品牌 B，推出不同檔的兒童套餐 / 親子套餐：不同檔套餐包含設計精美的端午知識小卡片、端午主題盲盒免費抽取資格、免費親子拍攝體驗卡等不同獎項，吸引客群紛至沓來。

4）引流至私域池，持續觸達

通過帷幄「 DAM 」產出線下店外店內 POP 和各類宣傳物料，配以贈禮卡片/盲盒/拍攝體驗卡附帶的二維碼，以及店員的宣傳與引導，品牌 H 將從線下獲得的大量客流匯入線上私域池，進行後續的持續觸達與復購引導。

受益於帷幄「 DAM 」提供的一站式的數字內容管理功能， 品牌 H 得以智慧化地激發出活動創意，並快速衍生相關內容，以清清爽爽的姿態，併為營銷創意落地營造更好的環境，並儘可能地裨益於後續的營銷規則推行。

05覆蓋全程，以個性化商業旅程賦能增長

在活動策略、營銷規則初具雛形後，三家品牌可以使用帷幄「 MAP 」，為六月初的節日營銷饕餮盛宴實現自動化營銷業務閉環。五月中下旬，三家品牌便開啟預熱，以矩陣式傳播擴大市場聲量，在兒童節、端午節營銷戰中搶佔先機。

1）海量玩法可複用，為活動增色添香

在對照自身行業特徵、營銷目標後，三家品牌參考帷幄「 MAP 」中具備海量活動模板的「玩法模板庫」，融入節日基因，在營銷靈感風暴中探尋最優解並進行一鍵複用。

2）構築營銷流程畫布，贏在起跑線

工作人員可以根據行業定位、消費者畫像，通過帷幄「 MAP 」中的流程畫布自定義建立「使用者旅程」計劃，為本次聯合活動設定條件、步驟，並使用早先使用帷幄「 DAM 」配置的一系列營銷話術進行使用者觸達的第一步。

3）三店互推引流，激勵二次消費

在品牌 H 開展門店活動進行引流後，能引導顧客到另外兩家品牌門店或線上 APP 進行禮品兌換，後續也可以設定各類聯動商品、服務，促成三家品牌間的互推引流。此時可以引導顧客進行免費會員的註冊，並設定新會員優惠大禮包，對新客贈予無門檻消費券，激勵二次消費。

4）及時喚醒，把握每個營銷機會

對於領到禮物後未兌換、領到優惠券後未使用的顧客，三家品牌將進行二次召回，在 24 小時內以簡訊、推送、企微小助手等渠道和適宜的內容提醒使用者、促成轉化。

5）自動化精準營銷，覆蓋業務全場景

通過帷幄「 MAP 」流程畫布，三家品牌可以覆蓋不同營銷場景下的使用者經營：實時洞察消費者旅程的動態變化和特定動作，觸發不同的營銷流程，自動化推送不同的營銷內容。實現 1 對 1 的精準營銷觸達。

其實，通過線上社交分享話題、線下快閃活動、優惠資訊觸達、活動週期設定等方式，無論是單品牌縱深營銷，還是多品牌跨界聯合， 帷幄「 MAP 」都能有力地實現個性化商業旅程，助力品牌在各大業務場景中深耕精細化運營，並最終獲取節日營銷 ROI 實實在在的增長。

在對六月初雙節的營銷思考中， 我們發現節日性質中的社交、情懷、舒適等元素是引起消費者情感共鳴的鑰匙，而營銷手段的技術化、營銷思維的數字化仍然是品牌制勝營銷競爭的重中之重。脫離經驗化決策、轉向數字化指導，這對品牌而言是長遠發展的點睛之筆。Whale 帷幄希望幫助更多企業在不斷的數字化實踐中重塑品牌，與消費者一起「過節」。