雙十一大考在即，營銷如何更智慧？

「數智·泛零售」07課，奇點雲高階業務模型專家楚風結合2個真實客戶案例詳解了資料中臺驅動下的智慧營銷。

01 營銷的本質到底是什麼？

進入數字化時代，營銷仍然是為客戶創造價值，建立與客戶的關係，以獲得回報的思維過程。

營銷的本質圍繞 市場細分、目標市場、市場定位三方面。市場細分在傳統上更多依託品牌本身做市場調查，在目標市場中需關注自己的品牌最有優勢的是哪類消費者，透過媒介手段讓那個品牌在消費者心目中佔據位置。

傳統的4P： 產品（根據市場定位設計產品組合）、 價格（根據企業的經營策略制定合適的價格組合）、 渠道（根據市場狀態擴充銷售渠道）、 促銷（根據企業的運營策略設計合理的促銷組合）。

到了數字化時代，從4P到4R。 透過數字化的手段識別消費者，覆蓋及到達消費者，建立與消費者全觸點的關係，實現交易及回報。如O2O線上線下的融合，透過數字化的手段將品牌與消費者建立聯絡。從企業為中心走向以關係營銷為核心，建立顧客忠誠，品牌主動創造需求，贏得長期而穩定的市場。

而當資料有了一定的沉澱後，必然往智慧化方向發展。

那麼， 何謂智慧？

智慧就是認識世界和改造世界的能力，為了達此目的，對世界萬物及其聯絡建立模型是關鍵。

透過機器演算法、計算機語言，用各種智慧模型識別規則，規則反哺營銷。

從視覺識別角度，消費者標籤更加豐富化，識別消費者為線下生意賦能。

在視覺識別後要進行渠道投放，渠道歸因模型在做投放時，要知道哪些渠道適合做拉新，哪些渠道又適合做使用者留存，在有限的資源上怎麼價值最大化？

渠道投放最最佳化模型則要考慮到在什麼時間點做投放才是最合適的，比如對品牌來說在做雙十一預熱的過程中，做客戶的引流並進行轉化。

而渠道那麼多，怎麼能精準識別呢？透過 渠道歸因模型和 渠道投放最最佳化模型去完成。利潤最最佳化模型要考慮營銷的利潤，理論和營銷最終都要為企業創造利潤，如利潤1個點時，該在哪些渠道上投放，該在此渠道上花多少錢，什麼時間點進行投放。

02 OneID如何構建消費者資產？

從線上有今日頭條、餓了麼、京東到家、高德地圖等，線下有POS、智慧大屏、識客系統等，各個觸點都會產生消費者的ID，如何把ID進行統一化，利用One-ID打通消費者行為資料，為消費者打標籤，結合會員中臺、全渠道營銷中臺。One-ID是資料中臺的核心點，但可以對接到業務中臺。

03 數字化消費者運營場景到底有哪些？

基於消費者轉化，對於品牌商及線下店鋪，只有瞭解消費者結構才能做消費者運營，從消費者客單價、復購情況瞭解消費者的現狀。

認知/曝光階段：透過識別渠道曝光效率進行投放渠道選擇；

潛客階段：採集潛客相關的經營變化趨勢，調整經營策略，針對性拉新營銷；

轉化成為 新客階段：增量統計各個維度新客的消費行為資料，瞭解新客轉化為老客規律特徵，賦能新客維持活動客群選擇及投放渠道選擇；

老客結構分析：瞭解老客客群基本特徵及及老客維持規律特徵，賦能老客維持活動客群選擇、投放渠道選擇；

促活沉寂消費者：洞察即將流失消費者畫像特徵，傾向性的選擇營銷渠道、營銷目標客戶；

消費者喚醒：洞察喚醒消費者行為特徵，指導營銷活動對非自然流失。

04 基於消費者運營的資料中臺如何搭建？

各系統為資料中臺持續提供資料來源，資料中臺透過對資料進行加工計算，根據業務主題形成業務洞察場景。 業務資料化後，如何達到資料業務化？透過資料中臺的資料洞察，為各項創新業務提供統一的資料入口與資料分析能力支援，數字重新迴歸到業務。

05 奇點雲智慧營銷典型案例

案例1: 某乳業品牌個性化應用-積分兌換產品推薦

基於購買使用者在電商平臺上歷史交易資訊分析，洞察使用者購買偏好，透過積分商城推送使用者感興趣的積分兌換產品。透過積分兌換產品先進行推薦，提升使用者活躍度，提升使用者體驗。

案例2:某母嬰品牌透過KOL識別並依託SCRM進行社群營銷

最好的內容運營是讓消費者產生內容！

疫情期間，線下購物中心幾乎都關門停業，但母嬰類的需求並不會減少，母嬰品牌選擇社群營銷的方式應對疫情。而他們本身的Social CRM平臺解決不了後端的事情， 資料中臺可以。透過消費者在官網上的分享、發帖內容，分析消費者群體的KOL，品牌商給予KOL相應福利，鼓勵其傳播品牌提供的內容，也刺激其自身進行精華UGC內容的產生。發展社群KOL後援團，篩選KOL運營社群，給予KOL運營者相關權益，授權代運營社群，形成品牌社群矩陣。