beBit於2020年釋出了國內首度銀行業NPS報告後，市場上關注NPS指標的金融企業逐漸增多，越來越多銀行開始向“以顧客為中心”的新模式轉型。在轉型過程中，銀行面臨到的第一個問題就是無法有效測量體驗的好壞。現階段大部分銀行在判斷自身產品、營銷及服務的使用者體驗時，沒有成熟的經驗和想法，測量時缺乏客觀的客戶資料參照，無法量化就無法追蹤，這讓很多國內銀行在優化客戶體驗時止步於企業口號。

2022年，此次我們攜手網易雲商，依託網易的大資料驗證樣本能力，推出《2022中國銀行業NPS白皮書》，通過對銀行生活服務、理財、信用卡、貸款四大業務的拆解，分析了影響銀行業客戶體驗（NPS）的關鍵驅動力，並提出了三大改進重點，下文中將一一分享。

一、在APP走向功能專業化時，多賬戶、多業務的綜合管理需求仍需被兼顧

通常而言，客戶與企業接觸程度越深，使用該企業的業務或產品越多，其NPS也應該越高，但目前在銀行業我們沒有看到這一趨勢：隨著跨業務體驗的增加，客戶的NPS並沒有提高。與之相反，當客戶同時使用一家銀行多個業務時反而會產生額外的抱怨和不滿：例如使用者同時使用房貸和信貸服務，卻不能很方便地在一個頁面查詢還款情況；同時購買了定期理財和基金，卻需要分開檢視賬戶價值等。

而實際上，跨業務型別的客戶存在很大的體驗提升機遇：由於業務型別越複雜，客戶的綜合管理訴求也越強。但目前銀行APP往往採用專業化策略——為不同的業務提供不同的APP，使用者不得不下載多個APP來實現同一銀行不同業務/賬戶的綜合管理。因此，做好APP端多業務的協同管理，提升客戶跨業務管理的效率及便利程度，可以有效減少負面體驗，進一步吸引客戶使用，甚至成為客戶主要的資金管理平臺。

二、線上與線下體驗存在斷點，要進一步強化使用者溝通教育，銜接體驗斷點

對於習慣線上的客戶而言，我們發現不論其主要在銀行辦理哪種業務，“前往線下網點”均會為NPS帶來負面影響。這說明“前往線下網點”大概率會帶來差評。

值得思考的是，在銀行線上業務愈發便利的今天(截至2020年初各銀行機構線 上業務的服務替代率已達96%)，仍然有58%的線上客戶會前往線下辦理生活服務類業務，除了小部分業務是APP上無法辦理以外，更多是因為使用者不知道這些業務可以透過APP處理，只好到線下尋求銀行專業人員的幫助，造成客戶的整體體驗下滑。

因此，一方面銀行需繼續完善APP功能的全面性和易用性，讓客戶可以簡便輕鬆地在APP上完成日常業務的操作；另一方面銀行亟需教育客戶如何使用這些不常用功能，善用APP內的搜尋、FAQ、線上客服及智慧推薦，讓客戶可以更輕易地從線上解決問題，同步加強支行網點人員線下教育客戶的觀念，協助客戶上手相關數字工具。

三、客戶對“通知及時”的關注度高，微信藉助輕量便捷的渠道特點，可以通過賬戶查詢、通知等成為銀行與客戶密切接觸點

在理財、信用卡、貸款等多項業務中，客戶對“通知及時”的關注度都很高，但目前銀行的做法並不能讓客戶滿意。

在各類渠道中，微信輕量便捷，也更適合幫助客戶靈活地獲取賬戶相關通知並進行簡單的管理工作。對比使用人數最多但體驗並不好的APP通知（通知常常被淹沒在其他APP資訊中），微信的通知讓使用者感覺更簡單便捷。也正由於這樣的特質，在各類渠道中，微信的賬戶查詢和管理的滿意度較高，尤其在賬戶變動相關通知的表現明顯優於其他渠道。

但由於銀行在微信的佈局大多起步於近五年，這一過程中客戶未能及時認知到功能的逐漸強化並更新使用習慣，這也導致目前微信渠道的使用率並不高。因此銀行需要強化客戶對微信渠道的認知，讓客戶意識到微信可以實現這些功能，最好可以在開戶流程中嵌入微信公眾號繫結，並確認只要有賬戶金額變動，不管是存轉匯、理財、信用卡等不同業務，都能夠及時通知使用者，提升使用者需求的安心感。

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