逆春新包裝，元氣森林營收保衛戰難勝

作者 | 可心

來源 | 產業科技

元氣森林又出新花樣。

櫻花季將近，元氣森林櫻花白葡萄味氣泡水包裝新升級，首推季節限定溫變瓶。當氣溫達到8℃以下時，瓶身上的櫻花印記由白變粉，顯現朵朵櫻花綻放的視覺效果，將帶來不一樣的新鮮感。

營銷是元氣森林入局飲料市場的重要抓手。元氣森林創始人唐彬森由遊戲行業轉行飲料賽道，短短六年，憑藉網際網路人的敏銳嗅覺，他帶領元氣森林從巨頭雲集的飲料業突圍，成為資本眼中的黑馬。

不過，上升之路正被老牌飲料巨頭施以更加猛烈的阻攔。據媒體報導，今年在百事可樂和可口可樂內部出現“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水”的聲音。可口可樂和百事可樂在源頭生產線對元氣森林圍追堵截，農夫山泉在底層供應端與元氣森林發生巷戰，寸土必爭。

內部也有憂患。爆款有時效限制，不能長久支撐企業營收。而多線佈局其他飲品賽道，消費者不買賬，穩定的第二增長曲線難覓。曾是元氣森林營銷殺手鐗的“0糖0脂肪”，也涉嫌虛假宣傳，品牌遭遇口碑危機。

飲料界的營銷頂流

底層邏輯在於追隨消費者需求。Z世代消費群體追求健康綠色、低糖低脂，推崇啤酒加枸杞的朋克養生法，元氣森林產品定位為無糖專家，正迎合消費者心思。

從側翼入局，差異競爭。飲料賽道的紅海里，元氣森林以細分市場作為突破點。氣泡水用代糖赤蘚糖醇取代蔗糖，將“0糖0脂0卡”作為賣點，一舉破圈。“喝起來沒負擔，”消費者蔣女士表示。元氣森林洞察年輕人需求，順市出現。

資本頻拋橄欖枝，元氣森林估值跳漲。2021年底，有媒體報導，元氣森林將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多個投資方跟投。在新消費熱潮中，這家年輕飲料企業實現估值近千億，估值上升離不開它的產品與營銷。

砸錢研究新品，創造更多氣泡水標籤，成為元氣森林拉動銷量、撬動使用者的第一步。此前，元氣森林生產中心總經理李炳前表示,截至去年9月，元氣森林研發成本同比增加350%，研發總費用在同等規模飲料企業佔比最高。至今元氣森林氣泡水已有近20種口味在售，產品迭代快。

官方資料顯示，2019年雙十一，元氣森林以超2000萬瓶的銷量奪得飲品榜首，2020年品牌銷售額同比增長344%。兩年時間元氣森林摘得天貓和京東飲品銷冠，風頭一度蓋過行業老大哥可口可樂、百事可樂、農夫山泉。

在元氣森林去年戰略釋出會上，相關負責人表示，元氣森林旗下全線氣泡水產品不再新增苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。近期在接受晚點LatePost採訪時，唐彬森也提到元氣森林的競爭自信來自半年一次產品升級。

層出不窮的新品，需要精準的營銷開路。有市場觀點認為，元氣森林成為新消費領域的黑馬，主要源於穩、準、狠的高舉高打戰略。相比傳統的飲料廠商，它的進攻節奏更快，既善於產品迭代，又長於製造新消費概念，以營銷頂流的角色攪局飲料市場。

產品與季節深度繫結。2020年起，櫻花盛開的季節就有櫻花白葡萄味氣泡水，幾乎成為元氣森林和消費者的約定。類似的上新還有冬季限定草莓味氣泡水，夏季限定西瓜味氣泡水。捆綁熱門季節IP，增強顧客對品牌的認同感。

佔領消費者心智，降低營銷成本。根據美國營銷界總結出的“7秒定律”：給顧客留下深刻第一印象的商品往往更容易售出。元氣森林精心設計的溫變櫻花包裝，更吸引消費者目光，徹底踐行“包裝即廣告”的理念，提高顧客記憶效率。

此外，元氣森林簽約谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三位冬奧奪冠選手，話題#元氣森林贏麻了#登上熱搜，閱讀量高達4億。官方也下場玩梗：“押三中三，小元氣可太有福氣了！”品牌曝光與討論度提高，提高品牌與使用者互動性。

瞄準Z世代群體，元氣森林產品精準投放廣告。去年年初元氣森林以1.5億元獲得B站春晚贊助權，B站粉絲實現0-150萬的突破；成為《元氣滿滿的哥哥》《運動吧少年》等多部綜藝贊助商後，多次出現熱度峰值區，綜藝熱播驅動品牌熱度增長。

據推算，2020年元氣森林線上上+線下的營銷費用或超過6億元。雖然鋪天蓋地的廣告被市場詬病，但營收資料喜人，錢都投在了刀刃上。2020年末，元氣森林銷售額達到27億元，2018年、2019年其銷售額增長率分別為300％、200％。

成也定位敗也定位

根據元氣森林氣泡水消費調查報告，購買氣泡水的主力軍年齡在18-34歲之間，超70%是女性消費者，這也導致氣泡水難以成為普適商品。

產品定位Z世代年輕人，註定市場難下沉。三四線城市的年輕人口向一線城市流動，留守的多是中老年人，他們更看重價效比，對於無糖接受度並不高。相關調查顯示，無糖產品在北京佔有率約在25%-30%，到了石家莊滑落至15%，再往下的地級市，基本低於10%。

就產品定價而言，元氣森林定價普遍高於4元。高於冰紅茶、可口可樂之類傳統飲品的定價，消費者不買單，元氣森林的產品較難在三四線城市推廣。“壓貨嚴重，現在賣元氣森林的利潤還不如賣礦泉水，”一位四線城市店主稱。

改良方，受眾範圍縮窄。使用代糖滿足了追求健康的消費者，但稍縱即逝的甜味也失去相當部分追求口感的顧客。有顧客就表示，接受不了氣泡水的味道，更偏愛含蔗糖飲品。

據第三方調查機構調研，無糖碳酸飲料市場增長迅猛：2014年中國無糖飲料市場規模為16.6億元，去年飆升至117.8億元，年複合增長率達到38.69%。健康飲品領域，行業天花板很高。

新賽道前景大好，其他企業試圖入局。元氣森林營收霸榜，統一、康師傅、農夫山泉等傳統飲料企業也相繼推出無糖產品，想在無糖市場分一杯羹。搜尋企查查相關資訊，與無糖飲料有關的企業資訊，高達340個結果，其中不乏知名品牌。

行業沒有高護城河，元氣森林還需做寬賽道。靠氣泡水不能持續發展，元氣森林轉身加碼礦泉水、奶茶產業。推出的“有礦”礦泉水，銷量卻不如意，例如該產品在天貓旗艦店銷量僅800+，相比農夫山泉1萬+的資料，顯然不夠看。

農夫山泉經營礦泉水賽道多年，供應鏈和銷售渠道完善，使用者粘性極強，元氣森林佈局飲用水行業困難重重。遭到消費群體質疑，短時間內元氣森林難找到穩健的第二增長曲線。

礦泉水、乳茶、無糖茶飲，元氣森林每個新增品類都對應著至少一個巨頭：可口可樂、百事可樂、農夫山泉。元氣森林入局，影響頭部企業利益，圍剿時常發生。

早在去年年初，元氣森林乳茶產線就被傳出問題了，主要代工廠停工、終止合作。據晚點LatePost報導，元氣森林的乳茶最初由統一旗下的工廠代工，後來也同步找到康師傅的關聯生產企業，這一次，是康師傅高層要求關聯企業停止為元氣代工。

2021年，農夫山泉開始與元氣森林近身肉搏，戰場縮至商戶冰櫃。農夫山泉天降財神活動劍指元氣森林：店家把農夫山泉氣泡水放到元氣森林的冰櫃裡，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂。一整個夏天，冰櫃巷戰戰況焦灼，讓元氣森林線下增長壓力不小。

外患之下也有內憂，曾讓元氣森林大火的“0糖”宣傳涉嫌虛假宣傳。去年四月，元氣森林在官方微博發公告，稱在乳茶產品的產品標識和宣傳中未說明0蔗糖與0糖的區別，容易引發誤解。此後包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。3月20日起生產的全部乳茶，原料中不再含有結晶果糖。

飲料行業畢竟屬於傳統賽道，新入局者突圍的籌碼絕不止於營銷、生產材料和渠道。對於後起之秀元氣森林來說，該補的功課還有很多。2022年，元氣森林的路並不好走。