140億估值背後，元氣森林深陷其中

配圖來自Canva

 

最近不少人被元氣森林的廣告刷了屏，它無處不在，賺足了消費者的眼球，一度成為飲料界的一匹黑馬。

 

僅僅半年的時間，元氣森林的銷售額就達到了6.6億元，幾乎是去年全年的銷售額。而元氣森林的估值也隨著銷售上升而暴漲。去年10月，元氣森林剛剛完成一筆1.5億元的融資，交易後估值為40億；今年7月，元氣森林又將進行新一輪融資，使得其估值高達140億元。

  

在2016年成立的元氣森林，短短4年時間估值從0到140億，它又是怎麼做到的？

 

精準的產品定位

 

2016年成立，2020年“走紅”，元氣森林的增長速度是突進式的。隨著當代消費意識的覺醒，消費主體和消費需求都發生了變化，而元氣森林勢如破竹的崛起背後，恰恰反映的是年輕人的消費模式——顏值和健康並存。

 

首先，在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。元氣森林主打0糖、0脂肪、0卡路里來保障健康屬性,找準了自己的市場定位，穩穩地戳中了消費者的心理。

 

而在飲料市場，大多數產品都難以兼顧健康和口感，但是元氣森林卻巧妙地將二者融合。從最開始的燃茶到氣泡茶再到乳茶,幾乎每隔一段時間元氣森林便能推出一款能令人印象深刻的經典產品，使消費者對於它一直充滿期待。

 

元氣森林兼顧了“健康又好喝”的雙重優勢，因此滿足了消費者的需求，解決了以往無糖飲料口感不佳的痛點問題，從而打造了差異化的產品市場，搶佔了飲料增量市場。

 

其次，滿足消費需求也是元氣森林的手段之一。現在的年輕人可以說是顏值即正義，好看的設計是引起年輕人關注的第一要素，網紅飲品店的火爆很大一部分原因都在於較高的顏值。

 

在五花八門的飲品貨架上想要吸引消費者注意，只能反其道而行之。所以元氣森林以白色、黑色為兩個主要色調，自帶日系風格，整個包裝大寫的產品名字搭配著極簡風，非常引人注目。

 

元氣森林自創立以來，一直走的“健康”路線。它的品牌定位，恰好與消費者時下需求契合，因而能在短時間內走紅，躋身網紅品牌行列，這結果並不意外。

 

輕資產下的日式發明

 

一直以來，但凡能風靡的產品，都是有自己的獨家自己的生產線，比如老乾媽和可口可樂。而偏偏元氣森林反其道行之，它們選擇了代工廠。

 

由於自己建廠房，買裝置，人力物力都耗費太大，風險較高，但直接找大型飲料工廠代工相對來說比較穩定，所以統一、匯源、健力寶都成為了元氣森林的代理生產商。

 

氣泡水、奶茶這種快消品原本就沒有什麼門檻，而元氣森林不僅在生產線上找到了捷徑，在外觀上也是下足了功夫的。

 

雖然元氣森林重視的是中國市場，但卻極力將自己包裝成日本品牌。首先可以從其外包裝上將“氣”寫作“気”看出來；其次瓶身圖案、包裝盒等都在刻意向日本品牌靠攏；更甚者，元氣森林在日本註冊了公司監製自己，就為了能在瓶身印上“株式會社監製”字樣，讓消費者誤以為這是一個日本品牌。

 

為什麼元氣森林這麼鍥而不捨的打造“日本品牌”呢，是因為消費者對日系產品好感度較高。人們提到日本這個詞，自然而然聯想到了“品質”。而日本的遊戲、動漫產業在中國年輕人群體中有著較強的影響力，所以將自己打造成日本品牌，潛移默化下也引導了消費。

 

元氣森林所有的產品，都打著日系風格，無糖屬性，又是利用飲料企業代工，在輕資產運營模式下，又有網際網路的影子。初步看起來已經成功一半了，可僅僅靠這些，就能取得勝利嗎？

 

全方位的營銷

 

如今做產品，誰能利用資訊落差謀得利益，誰就能做起來。

 

有了優秀的產品和準確的定位，元氣森林的成功還得益於它的全渠道營銷，為產品銷量帶來極大助力。全渠道營銷旨在建立各個渠道上一致的客戶體驗，透過傳播讓消費者對產品有全方位的瞭解，從而達到營銷的目的。

 

元氣森林對於營銷渠道的利用可謂達到了極致。從線上來講，邀請王一博、張雨綺、魏大勳等明星進行推廣，又植入了《我們的樂隊》、《運動吧少年》等綜藝節目中。

 

另外，各類手機APP也開始頻繁出現元氣森林的身影。不僅在B612、網易雲音樂等日常使用的APP開啟頁面是元氣森林的廣告，就連小紅書上也有眾多腰部KOL種草，利用社群使用者的黏性讓更多人認識元氣森林。

 

目前為止，在小紅書APP上搜尋“元氣森林”，多個種類的搜尋結果數量已經超過6000。而在抖音APP上，僅參與“元氣森林”這一話題的相關影片播放量就超過5500萬次。

 

如今，元氣森林在天貓、京東、小紅書都有官方店鋪。在今年天貓618，元氣森林奪得頭籌，僅一款白桃味單品在天貓平臺就賣出了600萬銷售額。

 

而今年最火的風口——直播帶貨它也沒有放過，薇婭李佳琦羅永浩的直播間更是一個不落。

 

觀望線下市場，元氣森林首先選擇電梯媒體。電梯使用群體與元氣森林的消費群體有部分重合，透過電梯媒體高頻次、強觸達等天然優勢，讓品牌廣告在特定消費群體中再一次爆發。

 

經過線上和線下的雙重推廣，元氣森林的品牌知名度迅速出圈，幾乎已經成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的網紅產品。

 

知名度打響後，後續就是變現了。元氣森林很快覆蓋了新型主流便利店，進駐全家、便利蜂、盒馬等網際網路連鎖品牌，成功佔據了線下市場，元氣森林實現了爆品突圍。

 

線上爭取帶來話題引爆，隨後透過資訊向下輻射逐步影響到更為廣泛的渠道、平臺，逐漸培養忠實使用者，這恰恰是元氣森林市場和口碑擴充的高明之處。

 

在此之前，氣泡水市場相對來說並不成熟，沒有絕對的行業老大，但由於元氣森林的爆火，許多產業也想去分一杯羹，隨著各大競爭對手的入場，元氣森林還能如此所向披靡嗎？

 

未來卻撲朔迷離

 

元氣森林階段性的成功來源於其網際網路思維的營銷，然而，這種方式的營銷卻為元氣森林日後的發展埋下隱患。

 

其一，定位太細容易翻車。雖然推出了無糖酸奶、無糖功能飲料、無糖奶茶等，但都反響一般，人們熟知並喜愛的依然是無糖氣泡水。而最近有人提出了“0糖≠無糖≠健康”的說法引發熱議。

 

簡而言之，代糖不等於無糖，0卡更不等於健康。冠以健康標籤的飲料，很大程度上是個偽概念。

 

其二，代工生產隱患多多。代工生產不能完全保證產品質量，對代工企業把控不過關的話，產品就很容易出現各種問題，進一步引發消費者的質疑。而且代工的成本比較固定，元氣森林很難進一步降低成本擴大利潤。

 

其三，廣告支出太大。從隨處可見的廣告不難看出元氣森林在廣告方面的投入有多大，也很容易讓元氣森林對營銷產生路徑依賴。一旦營銷出現問題，那對於元氣森林而言則是比較致命的打擊。

 

雖然最近元氣森林準備擴充品類，進一步自建工廠，但是目前卻不是最好的時機。品類擴充意味著營銷費用的成倍增加，然而短時間內產品並不能獲得消費者的直接認可，很有可能造成的結果是，銷量在增長，利潤卻不斷下滑。

 

其四，同行的不斷髮力。隨著農夫山泉、可口可樂等傳統飲料行業巨頭和包括喜茶在內的頂級網紅飲品品牌進入氣泡水領域進行混戰廝殺，元氣森林的業務擴充同樣遭到了很大的挑戰。

 

就氣泡水而言，元氣森林能將整個盤子做的這麼大確實依靠了天時地利人和，透過比較聰明的營銷手段抓住了特定使用者。但以它整體素質來講，一夜之間成為網紅，質疑聲也會紛至沓來。

 

不難看出，元氣森林面臨的艱難困苦才剛剛開始。能否繼續推出好的產品來服務消費者，做到物超所值，還是要看它未來對自己的規劃和發展。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110