B2B 企業高速增長的三個實戰策略

流量越來越貴、獲客越來越難，加之疫情並未完全消退...這兩年各行各業都面臨增長困境，群體焦慮到達了頂峰。隨著市場環境的不斷變化，傳統的營銷增長模式難以複用，企業迫切需要利用數字化方式重建與客戶的對話通道，轉變銷售和服務模式，打造更智慧、更便捷的客戶體驗。

營銷數字化應運而生，它允許企業通過更直接、高效的方式觸達客戶群體，真正瞭解和影響自己的客戶。在落地實戰中，To B 企業可以從精耕私域、深挖存量方面發力，實現健康、良性的營銷增長。

下面我就提出三個落地實戰建議，希望對佈局數字化的企業有所幫助。

01 優質私域流量的基礎：全渠道打通

To B 和 To C 企業一樣面臨構建、運營私域流量的問題，同樣需要維繫客戶、挖掘客戶價值、提升客戶忠誠度。但 To C 企業領先一步去實踐，是因為觸達使用者的路徑明確。相比之下，To B 企業觸達使用者的路徑就不是那麼清晰，觸達渠道也有些分散，比如網站、郵件、簡訊、沙龍活動等等。

因此，我們一直認為，To B 企業要構建、運營私域流量池，需要進行全渠道的打通。整合各營銷渠道可以得到客觀、精準的客戶資料，進而構建較為清晰的多維使用者畫像；隨之，基於使用者畫像識別客群差異，洞察不同層級客戶需求和偏好；對此，制定和調整營銷服務策略，實現精準營銷，打造差異化的客戶體驗。

另外，To B 作為群體性決策，很多企業市場人在運營過程中會發現，聯絡人（contact）與企業（account）關聯度很低，使用者個人畫像與企業畫像很難連線到一起，如何彌補個人畫像與企業畫像之間的差距或聯絡？我們認為，contact 與 account 之間的關聯，在每個行業是不一樣的，具有較強的行業屬性與客戶特徵。

那更合理的方法：其一，標籤規劃上一定要把 value chain（價值鏈條）體現出來；其二，依據行業及客戶特性，設計科學合理的線索評級，設定線索優先順序，讓 contact 與 account 連線和評判更加合理。

02 做好客戶分群，是 ABM 營銷成功的關鍵

營銷數字化另一個繞不開的概念就是“ ABM 營銷”（Account-Based Marketing）。ABM 是精準營銷發展的必然趨勢，當我們把客戶精確分離出不同群體後，自然而然地會想把客戶群體的特徵放大，更精準地找到可轉化客戶。因此，要提升 ABM 的營銷效果，在營銷鏈路的起點，企業首先要做好客戶群體的精細劃分；其次，關注客戶的整個生命週期，對其產生的價值進行總結分析，精確判斷哪一類客戶值得深入挖掘，從而找到最適合的營銷目標。

ABM 營銷是市場與銷售是密切配合的策略與過程，ABM 的初始點應是在marketing 層面，marketing 在建立、運營、分析私域流量的過程中，應該具備捕捉資訊和分析資料的視角或能力，在大量的存量資料中，發現資料增長或潛在增長的群體。

當然，有些企業存量客戶數量多、行為資料體量很大，這種情況可以用模型和演算法來輸出客戶群體的特徵及潛在目標客戶群體。通過 AI+ 專業能力的結合，找準高價值客戶，提升轉化率。另一方面，銷售應以業務 sense，經過一個生命週期，對其價值進行預測判定，是否這些 Account 可以成為下一個增長點，值得深入及針對性的挖掘及轉化。

03 整合全渠道資料，找準客戶決策關鍵點

在 Leads 的管理與轉化過程中，資料整合非常重要，對後續一切營銷動作的效果都會產生影響。以汽車行業為例，4S 店會對每個客戶的行為軌跡資料詳細分析，分析出影響客戶判斷的關鍵節點，以便後續優化客戶體驗、提升成交率，這種分析方法叫做渠道歸因。

同樣，B2B 企業在判斷哪些私域要建立時，也可採用這種方法，整合全渠道的資料後，通過資料來分析影響客戶的關鍵節點，再優化這些節點提升最終轉化率。不同渠道的資料整合方式也不盡相同，企業需要具體問題具體分析。

一般而言，B2B 企業一定會建立的五大渠道有 Webinar、線下活動、微信、簡訊和郵件，這些渠道的資料可以直接由市場部門整合；此外，企業還有官網、小程式等協同渠道，也可以通過資料打通，與市場部資料進行整合；近些年大熱的 B 站、抖音等新興渠道，就需要通過運營的方式來實現資料整合。綜合來說，只有將B2B商城系統平臺所有資料都整合到一起，才會發揮真正的作用，才能看到更多不一樣視角的資訊。

構建數字化 的征途，一定是漫長而艱難的，但只要方向正確，每走完一個階段，都會得到超值的回報。成功實現數字化升級後，能夠清晰地感知客戶所想、所需，就可以集中炮火攻克高價值的客戶堡壘，可以說達成了營銷資源的降本、轉化成果的增效，相信這對於每個企業來說都將是超值“投資”。

 

文章來源：牛透社；作者：孟豔冬；

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