01、美國流媒體首次在觸達率上擊敗傳統媒體
MarketingCharts釋出的第七年度《美國媒體受眾統計報告》，對上述3種媒體形式在不同群體中的發展趨勢進行了統計分析。
注：2019年及2020年美國成年人每週媒體使用情況對比（來源：MarketingCharts）
根據上圖資料，我們提取出4個關鍵資訊：
1.美國數字媒體首次擊敗傳統媒體，可觸達最廣泛的受眾群體
截至2020年12月，隨著受眾人數持續下降，包括電視和廣播在內的傳統媒體不再是在美國成年人中覆蓋面最廣的媒體，取而代之的流媒體則擁有了最廣泛的受眾群體。回顧前一年的報告，儘管美國傳統媒體受眾份額也在萎縮，但廣播和電視在成年人中仍然擁有絕對高的話語權；而到了2020年6月，所有數字媒體型別的每週觸達率都出現了一定程度的上升，美國傳統媒體則均略有縮減。
流媒體視訊是現有分析中觸達率最高的媒體形式，也是受眾接觸最多的媒體形式，美國成年人中大約八成（79%）每週都觀看流媒體視訊。此外，大約78.9%的美國成年人每週至少使用一次社交媒體。這也就意味著不僅流媒體的覆蓋面超越了美國傳統電視媒體，社交媒體的覆蓋面也以0.8%的優勢勝過了美國地面無線電廣播。
2.收聽網路電臺逐漸變為全民愛好
2020年以來，網路電臺備受青睞，大多數成年人（52%）至少每週收聽一次網際網路廣播，和前一年47.7%的比例相比，增速明顯。“年輕人更喜歡聽網路廣播，年長者偏愛廣播電視。”這一趨勢對美國使用者仍然適用，不過現在情況出現了一些微弱的變化。
大多數網路電臺的聽眾都比較年輕——18歲到24歲的年輕人收聽的概率比其他群體高17%，不過年長者收聽網路電臺的比例也有所上升——45歲及以上的成年人佔網路電臺每週總受眾的48.6%。
與此同時，美國廣播電視的觀眾繼續老齡化，每週收看廣播電視的受眾中，65歲以上的受眾比例遠遠高於18到34歲的年輕群體。
注：流媒體、網路電臺、數字報紙/雜誌在不同年齡群體中的每週使用情況（來源：MarketingCharts）
3.年輕人在數字媒體、流媒體使用上仍然一馬當先
年輕人是數字媒體的主力軍。幾乎三分之一流媒體觀看量/下載量由18-34歲的年輕人貢獻，這一比例是65歲以上人群的2倍。不過，數字媒體往往吸引更年輕的受眾，但55-64歲的公民訪問報紙雜誌網站的概率和成年群體不相上下。
4.數字報紙更受成年人青睞
與其他傳統媒體一樣，美國印刷報紙的觸達率也有所下滑，從2019年的46.6%下降到42%。不過，數字媒體收穫了一個好訊息：數字報紙/期刊雜誌的年增長率最高（11.8%），從49.4%增長到了61.2%。美國成年人更青睞於從網上閱讀數字報，而不是每週閱讀紙質報紙或雜誌。
經歷了一年多的動盪之後，幾乎所有廣告市場——尤其是網際網路、數字音樂流媒體、視訊遊戲、播客，都出現了下降的趨勢，不過大多數廣告市場開始出現復甦的趨勢。普華永道最新發布的《全球娛樂與媒體展望報告》，全面預測了2021-2025年美國線上和線下媒體廣告市場的發展趨勢。
最近一年，美國網路廣告和電視廣告之間的鴻溝繼續擴大。2020年線上廣告支出為1398億美元，比美國電視支出（665億美元）高出約733億美元。普華永道（PwC）預測，今年線上廣告支出將躍升至1532億美元，接近美國電視支出的2倍。
注：2021-2025年美國線上和線下媒體廣告市場的發展趨勢（來源：《全球娛樂與媒體展望》）
從普華永道釋出的報告，我們可以得出3個資訊點：
1.根據最新預測，2020年到2025年美國線上廣告市場複合年增長率（CAGR）將達到7.4%，屆時美國線上廣告市場將達到2003億美元。到了2025年，線上廣告支出將接近美國電視廣告支出的2.5倍。
2.移動廣告一馬當先。預計到2021年，移動廣告將佔美國線上廣告總支出的70%；到2025年這一比例將增長到74%，屆時移動廣告的規模預計達1472億美元。
3.美國電視廣告市場開始復甦，將於2022年達到765億美元，超過2019年的731億美元；預計到2025年，其市場規模將達到812億美元。儘管網路電視廣告在電視廣告支出中份額很小，但隨著看帶廣告的流媒體視訊的觀眾數量急劇增加，未來幾年內，網路電視廣告收入會持續上升。
4.戶外廣告、紙媒廣告、影院廣告在2020年以來呈螺旋式下降；數字音樂流媒體廣告、視訊遊戲廣告和播客廣告的份額則有所增長，未來仍將以緩慢但堅定的勢頭持續增長。
疫情在一定程度上改變了人們的媒介消費習慣，同時也顛覆了營銷人員通過廣告接觸受眾的方式和地點。根據Emplifi公司7月釋出的2021年第二季度的“社交媒體和使用者體驗”報告， 品牌對社交媒體的依賴性日益增加，2020年第二季度以來，品牌在Facebook和Instagram上的全球廣告支出同比增長近50%，兩者在數字營銷領域社交媒體的影響力日趨擴大。
注：2021年第二季度，Facebook和 Instagram上的全球廣告支出同比增長49.9%（來源：emplifi）
在合適的場所適時讓使用者體驗到恰當的內容，是社交媒體縫合使用者體驗的關鍵。使用者體驗（CX）成為製造差異化的利器。從該報告中，我們提取出關於使用者體驗的4個資訊點：
1.Facebook和Instagram上使用者的參與度差距逐漸拉大。2020年第一季度，品牌在Instagram上釋出的帖子和評論產生的互動總數比Facebook上的高5.2倍。
這一差距僅在2021年第二季度有所增加，達到6.4倍。雖然兩者的情勢沒有發生改變，但資料表明，Facebook非但沒有迎頭趕上，反而讓差距持續擴大。
注：2021年Q2，品牌在Instagram上釋出帖子和評論產生的互動總數比Facebook高6.4倍（來源：emplifi）
2.全球範圍內，Facebook平臺上的廣告觸達率下降12.4%。觸達率是Facebook一項重要的衡量指標，Emplifi的最新資料暗示了一個重要的轉變。早些時候Socialbakers的資料顯示，2019年到2020年Facebook廣告觸達率同比增長了30%，2021年初仍有小幅增長，但現在情況有所變化。該平臺廣告觸達率在全球範圍內已經有所下降。大幅增加之後會不可避免地出現波動。
注：2021年Q2，全球範圍內Facebook平臺上的廣告觸達率下降12.4%（來源：emplifi）
3.Instagram上，IGTV比標準視訊帖更能吸引人。自豎屏長視訊平臺IGTV推出以來，Instagram主移動端就開始嘗試各種方式，提高瀏覽量和接受度，比如將IGTV的內容置入Instagram搜尋介面，允許建立者將嵌入IGTV預覽的帖子釋出在Instagram的Feed中。資料顯示，上述種種嘗試有了回報。IGTV長視訊的表現幾乎不輸照片帖，並且比標準視訊帖的參與率更高。
注：IGTV豎屏長視訊比標準視訊帖的參與率更高（來源：emplifi）
4.電信公司與Facebook使用者的互動最及時。在評論互動方面，對使用者最上心的要數電信業。
1) 評論的最快回應時間：2小時40分鐘 2) 直髮內容最快回應時間：14分鐘 3) 回覆評論最高比例：35.1%
上述資料表明，電信公司對使用者互動的回應速度比任何其他行業都快，其他響應較快的行業有航空、金融、電子商務。值得注意的是，上述行業都以服務為基礎，這也就意味著它們正在適應現代消費者，通過社交媒體平臺向消費者提供支援和服務。
注：不同行業對Facebook使用者評論的回應速度（來源：emplifi）
“事實證明，社交媒體廣告支出的持續增長不僅僅是疫情帶來的‘反彈’，越來越多品牌依靠社交媒體營銷大規模地與受眾進行有效互動。”Emplifi首席營銷官Zarnaz Arlia說。
結語
疫情加速了數字媒體行業發展的速度，公眾的媒體偏好和消費行為均產生了一定程度的轉變，但這並不是疫情導致的暫時效應。
泛媒時代全行業的數字化轉型已成必然之勢，社交媒體作為社會關係縫合的作用也日益凸顯，平臺在功能設計和運營層面需要有意識的加強社交應用場景的開發，這將是流量價值深耕的重要方向之一。
來自：德外5號