2023年4月20日，數字媒體公司BuzzFeed執行長喬納·佩雷迪宣佈，將關閉旗下的新聞業務BuzzFeed News。5月5日，BuzzFeedNews.com正式關閉，在首頁上僅保留了作為“悼詞”的三篇回顧文章。在面向內部的信函中，佩雷迪還宣佈將開啟新一輪的裁員，將裁退180名左右的員工（佔總數15%），覆蓋新聞部門以及主站的業務、內容、技術和行政部門。

這個訊息讓不少人感到震驚。自創立以來，BuzzFeed News就以一副“革新者”的黑馬姿態闖入新聞傳媒業，在嚴肅新聞報導領域摘得了普利策獎這樣的桂冠，也一度讓以《紐約時報》為代表的傳統媒體望塵莫及，因此被寄予厚望。沒想到十年河西，BuzzFeed News從黑馬，變成了“死馬”。

BuzzFeed News的倒臺，對映出其母站BuzzFeed所遭遇的困境，也揭開了美國數字媒體的集體性艱難境況。4月底，另一家規模更大的數字媒體VICE，也宣佈關停新聞品牌VICE World News，大量員工被解僱。同時，主站VICE因為尋找買家不順，正計劃進行破產申請。Vox、Insider等媒體在近期也都紛紛宣佈裁員。在流量退潮以及不確定的經濟環境下，美國數字媒體正在遭遇至暗時刻。

雙面BuzzFeed：興於社交媒體

時代的八卦小報+嚴肅媒體

2006年，BuzzFeed正式面世。在隨後的幾年時間裡，憑藉“24對曾經熱門但現已分手的明星夫婦”“最新靠譜的愛情測試”等各類榜單、測驗、meme圖和誘導點選的輕鬆內容，BuzzFeed逐漸成長為一個廣受年輕人歡迎的新聞聚合類平臺。國內讀者印象最深的，可能是多年前“藍黑裙子還是白金裙子”這條爆款內容。

作為新聞聚合平臺，BuzzFeed的內容，一方面來自各大平臺，包括Twitter的熱搜榜、YouTube的熱門影片以及像《華爾街日報》這樣的嚴肅媒體等數百個來源；另一方面，BuzzFeed也會自己製作熱門話題，它擁有數百人的編輯團隊，每時每刻都在鑽研哪些內容最適合分享，最能引發轉發衝動。[1]

“分享比搜尋更重要”，這是BuzzFeed秉持的內容理念。過往，線上媒體們倚重搜尋引擎的流量，運營工作的重點之一就是針對谷歌的SEO（搜尋引擎最佳化）。但社交媒體時代來臨後，使用者習慣發生改變，更多人傾向於透過社交媒體而不再是搜尋引擎獲取內容。BuzzFeed很清晰地認識到這一點趨勢，所以也將內容分發的重點轉向了社交媒體。

因此，BuzzFeed產出的內容不僅在自家平臺釋出，還會被上傳到常見的社交媒體上，比如Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram、YouTube和Pinterest，也包括VK和Telegram這樣的非美國社交平臺。這種分發並非一鍵複製貼上，而是會基於不同平臺的特性進行個性化定製，以符合使用者的閱讀習慣。

從2006年到2016年這十年的光景，是社交媒體的全盛時期。透過緊抱社交媒體的流量大腿，BuzzFeed迅速崛起，一時風光無兩。但這也為它如今的衰落埋下了伏筆。

不過那是後話了。2012年，也就是在主站上線6年後，BuzzFeed News上線，專注嚴肅新聞尤其是政治新聞的調查性報導。當時在Politico任職的本·史密斯被BuzzFeed請來掌舵新聞業務。

但這項業務創立之初，並不被看好，投資者質疑其高昂的報導成本是否能創造應有收益，另一方面，業界也懷疑，一家以傳播meme聞名的公司，到底跟嚴肅新聞有什麼關係。

面對這些質疑，BuzzFeed創始人佩雷迪相信，新聞業務至關重要。在此前的內部備忘錄中，他表示媒體公司補貼或部分補貼新聞的傳統由來已久，同時他相信BuzzFeed的新聞業務有潛力賺到足夠的錢來養活自己——不過，他並沒有具體說明如何做才能實現這一目標。

其實我們很容易理解BuzzFeed堅持做嚴肅新聞的初衷。一方面是為了增加機構聲譽，對沖“八卦小報”的名聲，另一方面則是開拓新的市場，吸引更高階的廣告主，以提高廣告收入。還有一點隱秘的邏輯，佩雷迪是《赫芬頓郵報》的創始成員，這家媒體在口碑與市場雙重成功，可能也給了他不小的自信。

而後BuzzFeed News的發展，似乎短暫印證了佩雷迪的判斷。在本·史密斯的領導下，BuzzFeed News以尖銳、深度的報導風格多次入圍普利策獎，還獲得過美國全國雜誌獎(National Magazine Award)、喬治·波爾克獎(George Polk Prize)等重磅獎項。同時，借用慣有的社交媒體流量打法，這些報導也創造了一定的社會影響力。

之後，BuzzFeed News還開設海外分社，並加大對調查性新聞的投入。像主站一樣，BuzzFeed News很快成為了美國新聞界的“當紅炸子雞”，甚至被視為傳統新聞行業的革新者和傳媒業的未來。

問題在於，直到最後，BuzzFeed News也沒有形成清晰的盈利路徑。這成為其關停的直接導火索。

倒臺背後：社交平臺邏輯

轉變的蝴蝶效應

BuzzFeed News之所以關閉，最直接的原因可能是：沒錢了。

沒錢，指的是BuzzFeed主站的投入、內容平臺的補貼和投資者的投資這些上游的資金來源減縮減，也包括因數字廣告行業整體衰退而導致的廣告收入減少，都讓過往通行的商業模式不再可持續。

時間線是這樣的：最開始，也就是2010年前後，廣告主的廣告預算逐漸從傳統媒體轉向數字廣告，Facebook和谷歌等平臺迅速崛起，也助推了BuzzFeed的成功。2016年，鼎盛期的BuzzFeed估值是17億美元，而在同一時間段，當前同樣宣佈停業的Vice估值更是達到57億美元。而後，便進入了漫長的衰退期，到現在，BuzzFeed價值只有1億美元，而Vice的價值不到10億美元。

在這種情況下，耗費巨大的報導成本，卻無法直接創造收益、又看不到盈利希望的新聞業務，自然就首當其衝，成了被捨棄的首選。

成也蕭何，敗也蕭何。導致BuzzFeed困境的，其實正是曾給它帶來巨大流量的Facebook。這就是佩雷迪在內部信裡提到的這一點：“大型平臺不會提供支援為社交媒體打造的優質免費新聞所需的分銷或財政支援。”[2]

Facebook曾經將新聞內容視為提高平臺聲譽和使用者參與度的絕佳方式，並給予大量推薦資源。BuzzFeed在Facebook上分發內容，後者獲得內容，前者獲得曝光和分成，二者度過了一段“蜜月期”。

但是，對媒體而言，這種模式始終是脆弱的，其根基建立於平臺，平臺的演算法和規則一變，商業模式本身就要受到重擊，完全不受自己掌控。

轉折發生在2016年。在美國總統大選期間，Facebook被質疑操縱選舉結果，“劍橋分析”事件更是把馬克·祖克伯送上聽證會。於是在當年，Facebook宣佈下調平臺上新聞內容的比例。到了2020年，Facebook進一步強化相關舉措，公開宣佈減少新聞內容和政治內容的推薦。

這也不僅僅是Facebook一家的舉措，而是社交媒體平臺的整體趨勢。BuzzFeed的內容繫結著社交媒體的流量，獲得了大量的曝光，但是Facebook把這種流量供給切斷後，原本被掩藏的問題就直接凸顯出來。

wired.com的評論標題很好地闡釋了這種邏輯：《Facebook造就了buzzfeed，然後殺死了它》（原標題：Facebook Made BuzzFeed, Then Killed It）。[3]前任主編本·史密斯（現在已經是媒體機構Semafor的負責人）指出：“這是社交媒體和新聞聯姻的終結。”

當然，來自TikTok等短影片平臺的衝擊也是不容忽視的。受眾的注意力逐漸轉向短影片，而不再是BuzzFeed所擅長的圖文內容和嚴肅的新聞報導。數字廣告同樣流向了年輕使用者所關注的TikTok和Instagram平臺，這對BuzzFeed也是一種衝擊。

以使用者為基底，

開始前所未有的重要

以Google為代表的搜尋引擎和以Facebook為代表的社交媒體，重塑了內容分發和廣告行業。BuzzFeed、Insider等數字媒體利用了這波趨勢，併成為風口中的掌舵者。

但是，在流量時代終結、數字廣告不再水漲船高之時，過往通行的模式不再有效。現在，數字媒體們站到了一個新的時代的門口，只不過它們中有很大一批，會在這個門口前倒下。

BuzzFeed的問題在於，它沒有建立起自己的付費牆和訂閱業務，沒有積累起使用者基底，在大浪來臨之時，面對鉅額的流量和廣告收入，沒有人會覺得這是一個問題。但當潮水退去，才能發現誰在裸泳。

作為對比，《紐約時報》在BuzzFeed風頭正盛的時候，被指對網際網路的適應速度遲緩，一度被業界唱衰，甚至成為要被革命的代表。在BuzzFeed的刺激下，《紐約時報》也被迫進行轉型，以更適切數字化新聞的大背景和收入模式。但這種步調並不快。它把自己的內容放到付費牆之後，用深耕內容來吸引訂閱使用者，反倒成為它熬過週期的資本。

面對BuzzFeed News的倒臺，《紐約時報》還不忘“挖苦”一番。在一篇評論中，《紐約時報》別有用意地把BuzzFeed稱為“一個古怪的數字暴發戶”（a quirky digital upstart）。[4]

BuzzFeed和《紐約時報》數字版的對比，其實很像國內討論內容產業時常用的“公域流量”和“私域流量”的對比。至少在這次，重視“私域”的《紐約時報》獲勝了。

在關停BuzzFeed News之後，BuzzFeed將繼續在旗下的《赫芬頓郵報》上釋出新聞，後者對社交媒體的依賴程度更小，擁有忠實的直接訪問使用者，並且已經證明了盈利能力。這象徵著經營者理念的轉變。

無論如何，面對新的技術，新聞業或許要採取更為謹慎的態度。很諷刺的是，在宣佈關停之前，也就是今年的一月份，BuzzFeed還剛剛因為宣佈使用ChatGPT生成測驗類內容而股價大升（很快又跌回去了）。技術始終是外物，它們或許可以在內容生產和分發端帶來一定的助益，但作為內容產業的一部分，媒體在建立與讀者的聯絡方面需要更多的長期主義。

參考資料來源:

[1]可參考作者此前撰文，詳細介紹了BuzzFeed及其流血上市過程：https://mp.weixin.qq.com/s/LpiG_z5gUJmcBJULl5Y9Aw

[2]CNN:https://edition.cnn.com/2023/04/20/media/buzzfeed-news-shuts-down/index.html

[3]Wired:https://www.wired.com/story/buzzfeed-news-facebook-future/

[4]Nytimeshttps://www.nytimes.com/2023/04/20/business/buzzfeed-news-shut-down.html

王煥超 騰訊研究院高階研究員

鄧培山 TRI輕作者

來自： 騰訊研究院