移動行業大咖分享營銷與變現的現狀及未來

iOS14.5的推出讓營銷業者受到了不同程度的衝擊，同時也打亂其原本的營銷和變現策略。日前，Liftoff大中華區業務總監Darryl Tan，Singular大中華區業務總監Xiaoli He，Mopub大中華區發行商合作關係負責人Eileen Keng以及Mopub大中華區戰略合作經理Skyler Sun針對iOS14.5推出後的資料，全面分析了“應用追蹤透明（AppTrackingTransparency，簡稱ATT）”和SKAdNetwork(SKAN)在當下以及未來對營銷業者產生的影響，並從需求方、供應方以及回傳方分別解答有關營銷生態現狀以及未來的關鍵問題，希望幫助從業者在不斷變化的環境中找到正確的方向。

根據Mopub、Singular和Liftoff的資料顯示，iOS14發行後的兩個月，使用者升級的比例約為70%-81%，這也預示著iOS14時代的全面來臨。此外，Singular在6月17日掌握的資料顯示全球約52%的iPhone使用者已經將裝置升級至iOS14.5。從國家來看，德國將近三分之二的使用者進行了裝置更新，南非的升級比例僅為五分之二。中國使用者雖然最初的升級速度緩慢，隨後呈現加速攀升。從Opt-in資料來看，Eileen表示使用者看到ATT彈窗後，允許廣告追蹤的比例在4-5月較穩定，後期速度加快。然而，各個階段的授權率都約為20-30%之間。根據活動嘉賓和現場參會者的投票顯示，超休閒遊戲是Opt-in接受比例最高的應用，約為40%，其它型別的遊戲相對較低，譬如解謎和拼字等類遊戲約為20%左右，此外，社交、音樂、新聞和閱讀類應用的授權率約為30%左右。

從廣告平臺投放的角度，Darryl從大盤的現狀及挑戰進行了分析。他表示目前還沒有任何一家ATT有明確的解決方案，因此營銷者還處於過渡期。其實很多廣告主已經執行了SKAN框架，並設定了轉換值。但

是在測量方面還不成熟，許多廣告主還在延用之前的測量方式，例如用MMP的資料或者利用整體混合資料做混合測量。從現狀來看，廣告主將預算轉移至安卓導致前五週安卓端的流量佔比高達49%。縱觀整個大盤，CPI在安卓端也波動較大，成效顯然受到了影響。Liftoff發現廣告主在6月逐漸縮減了一些在安卓的投放預算。但是廣告主整體對預算還是持保守的態度。因此，Darryl建議在iOS平臺投放廣告，要確保合作的廣告平臺與第三方的對接都能順利回傳轉換值。

提到對未來的準備，Darryl表示首先要把基礎打好。這個基礎就是應用一定要先匹配SKAN框架，通過MMP的配合，設定轉換值再選擇優化模式，最終匹配業務目標。第二是瞭解事件的延遲率。最後，千萬不要過度降低iOS預算。雖然目前測量還不成熟，但iOS平臺的使用者付費習慣很好，不要放棄這個良性的收入迴圈。

對於迎接未來，Darryl建議SKAN資料是在初期建立LTV模式的一個階段，需要不斷探索和研究。在選擇廣告平臺時，要考慮其是否能應對SKAN的一個轉變。Liftoff已經為此建立了學習模式，用SKAN的資料來做投放是非常重要的，否則後期的更新和普及率越來越高，營銷者肯定跟不上之後投放的節奏。所以希望營銷者可以詳盡的瞭解跟各個平臺和投放渠道的技術，然後再去調整投放策略。

在談到行業的挑戰時，Xiaoli He表示iOS14落地使使用者隱私保護的透明度得以提升。然而，無法獲得IDFA就意味著無法獲得使用者層級資訊和裝置標識碼，廣告主就無法通過使用者自身的畫像向其展示個性化廣告，最終導致了一部分無效流量。同時在ATT政策生效後，發行商的廣告變現收入也受到了很大的影響。而第三方平臺也面臨著拿不到裝置級別資料，因此就無法非常準確地衡量此類應用類事件的轉化，也無法準確的預測廣告的ROAS，並進行素材ROAS的分析。

SKAdNetwork是在無法獲得使用者IDFA情況下的一個替代方案。當使用者點選廣告下載APP並啟用時會呼叫蘋果的register API和Update Conversion value的API。那麼在整個的鏈路過程中，蘋果引入了一個倒數計時器的機制，當你請求了一個Conversion value的API之後，在24小時內沒有新的事件或者新的Conversion value發生，這個時候蘋果才會通過裝置把歸因結果傳送給廣告平臺。例如，Singular會在收到SKAdNetwork歸因之後，把各個廣告平臺的歸因結果進行一個彙總和整理並呈現在皮膚上，以便廣告主檢視每一個渠道的SKAdNetwork及後續使用者的轉化行為。當然，蘋果將從iOS15增加裝置回傳功能，這也將彌補SKAdNetowrk歸因的弊端。

針對後IDFA時代，Xiaoli表示轉化值Conversion value非常重要。營銷人員需要與產品團隊緊密合作，早期參與這些設計流程，儘可能地瞭解產品類的轉化事件及其時間，從而進行預測。此外，營銷者需要在最初的24小時內儘可能的獲得最有價值的轉化資訊， Day one的一些資料和指標非常重要，尤其是使用者留存。從市場方面，一些渠道的優勢在於增強使用者點選，那麼在SKAdNetwork的框架下會對這一類的平臺有很大的影響，所以廣告主也要對其合作伙伴進行調整。最後，與渠道保持密切溝通，與之分享您的轉換模式以及轉化值是如何實現，這樣渠道才能更好的進行配合。

應用內競價因其透明性、開放性和公平性成為了應用變現的必然趨勢。它不僅為廣告主提供了平等競價的機會，使其通過更細維度的投放資料進一步優化投放。對開發者而言，應用內競價通過新技術節省了人力和運營成本，還能在提升CPM的同時顯著提升ARPDAU。對於優質的廣告平臺或聚合平臺而言，應用內競價高度依賴廣告平臺的預估能力，也就是演算法能力以及創意能力，這樣才能夠在行業裡達到真正的優勝劣汰，讓廣告平臺以真正的真實的能力去獲取流量，促進行業的快速以及健康的一個發展。Eileen表示Mopub上超過70%的開發者都在使用其Advanced Bidding工具，使ARPDAU得到了10-40%之間的提升。

每一次變革其實都會帶來行業的陣痛，但社會進步的車輪也不會因為衍生出的挑戰而停止。使用者隱私保護將使未來的大趨勢，而隨著iOS15步伐的臨近，相信開發者和廣告主將摸索到更行之有效的移動增長和營銷方式。如需瞭解更多行業動態和最新解決方案，請關注微信公眾號“Liftoffmobile”。