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2021年，是微信的第11年，公眾號的第9年。
5月20日，騰訊釋出2021年Q1財報。據財報顯示，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數為12.41億，同比增長3.3%，環比增長1.4%。微信生態在公眾號、視訊號、小程式、企業微信等場景的共同構成之下，表現依然活躍，使用者粘性持續增長。
近年來，隨著短視訊和直播的大熱，公眾號逐漸失去光彩。而面對市場的變化，公眾號也試圖自我革新、自我優化。優化分發推薦機制、優化創作者群體，從野蠻生長的粗放生態，進入優勝劣汰的精英生態。
但作為內容創作者的主要平臺，公眾號在市場中依然佔據著重要地位。
那麼在微信的流量內迴圈之下，2021年公眾號的整體表現如何？運營者能否在不斷變化的市場中尋求穩定增長？面對新業態，廣告主如何有效投放實現新的增長？
西瓜資料選取了頭條平均閱讀500以上，近一年有持續發文的公眾號，結合2020年公眾號發文資料及廣告投放資料情況，調查研究了2021年Q1公眾號的整體生態現狀及趨勢變化，釋出了《2021年Q1公眾號生態趨勢調查報告》。
本報告統計的廣告文章不含貼片廣告。
主要發現
✦整體發文量穩定，閱讀數環比減少4.28%，同比減少21.62%；
✦廣告投放市場相對穩定，小說行業投放逐年減少；
✦視訊號趨勢加強，與視訊號結合更加緊密；
✦私域流量賦能，小程式進一步滲透，社交電商發展加速。
01、內容生態
整體發文量穩定 中腰部及以上賬號依然活躍
2021年Q1的總體發文量與2020年疫情期間同期相比，差別不大，發文數有0.45%的增長。其中涉及的公眾號數則同比增長了7.81%。本次樣本我們選取了頭條平均閱讀500以上的賬號，雖然受到了短視訊與直播的衝擊，但公眾號生態依然穩定，活躍賬號/中腰部及以上賬號仍然保持著穩定的內容輸出。
整體閱讀數環比減少4.28% 同比減少21.62%
2021年Q1的整體閱讀同比下降了21.62%，較上個季度也下降了4.28%。一方面受到短視訊和直播的影響，另一方面去年同期是疫情剛爆發時候，大家比較關心疫情，因此閱讀數對比下降明顯。
整體互動情況同比也相差較多，總在看數減少50.7%，總評論數減少28.94%。
原創文章佔比有所提升，創作者更加註重優質內容輸出
近年來微信加大了對公眾號內容的整治，而使用者對於公眾號的內容需求也在逐步增加，硬核的、深度的內容更容易獲得使用者的青睞。也因此，內容創作者們不得不更加註重對優質內容的穩定輸出。
據西瓜資料統計，今年Q1公眾號的原創文章，每個月佔比都超過了7%，其中3月份的原創文章超百萬篇，佔比7.53%。而去年同期3個月的原創文章佔比僅有5%左右。原創文章對整體閱讀的貢獻率也較大，每個月佔比均超過17%。
使用者更關注垂類內容 健康、科技、財經等行業閱讀數較高
公眾號發展到第9個年頭，整體生態趨於穩定，各行業的發文數和公眾號數總體來說變化不大。但我們發現，一些垂類行業雖然發文數沒有很多，但是閱讀數卻比發文數多的行業更高。
比如搞笑趣聞行業，發文數位居第3，但總體閱讀卻排到第8。而發文數排名稍後點的科技、健康、財經、美食等行業的閱讀數都比搞笑趣聞行業來的高，可見使用者對於內容的需求不再只是停留在泛娛樂層面，而是追求對自己有更多價值的行業內容。
視訊化趨勢加強 與視訊號關聯更加緊密
張小龍說：“視訊化表達應該是下一個十年內容領域的主題”。微信公眾號近年來在視訊化趨勢方面也不斷加強。
今年3月，公眾號與視訊號雙向打通，可相互關聯。我們從西瓜資料統計中發現，除2月自然天數少以外，3月含有視訊號內容的文章環比增長26.70%，與1月相比高出31.35%。未來隨著視訊號的不斷髮展，與公眾號的結合會更加緊密。
02、商業生態
公眾號市場商業模式成熟 廣告投放相對穩定
雖然直播帶貨火熱，但明星帶貨“翻車”的新聞也屢見不鮮。而公眾號有著8年多的沉澱，並經過了市場的考驗，基礎紮實、商業模式成熟，對於廣告主和品牌來說，依然是個主要的投放陣地。
從近幾個季度的資料來看，公眾號廣告投放還是相對穩定的。隨著疫情的向好，廣告投放也逐漸回暖。今年一季度的廣告文章數與前兩個季度相比，有所減少，但一季度對於不少行業來說是淡季，屬正常現象。而後隨著五一、618等節日的到來，投放也會增多。
頭條、次條廣告依然佔據主導地位 佔比過半
在開啟率和閱讀數普遍下降的今天，頭條和次條的廣告位更受廣告主青睞。在各因素相同條件之下，越靠前的廣告位相對來說廣告效果也更有保障。
在西瓜資料統計中，今年Q1公眾號廣告頭條佔比達28.69%，次條佔比相近，也有26.79%。
教培行業投放遙遙領先 小說投放逐年減少
微信生態一直以來對教育培訓行業都比較友好，其投放也是最多的。無論是疫情期間，還是正常時期，教培行業在公眾號的投放量都遙遙領先。
而一向位居前3的小說行業，在今年1季度中廣告佔比排名稍有落後。我們對比了前兩年的小說行業廣告投放，發現都在逐年減少。一方面可能是因為短視訊搶奪使用者的時間，另一方面，使用者對一些更深度、更嚴肅內容的需求也在逐步提高。
資訊、教育、情感等行業公眾號接廣告較多
資訊、情感、教育等行業是公眾號裡面的大類，在接廣告方面整體佔比也較多。
我們還注意到，旅遊行業在疫情恢復之後，接廣告的也多了不少。在全行業發文量排行中，旅遊行業排名23，但在接廣告的公眾號中，旅遊行業的=公眾號發的廣告文章卻排到了第15。可能這就是所謂的“風水輪流轉”，在一些特定時期要把握住機會。
小程式使用進一步滲透 讓商業更加靈活
從西瓜資料統計來看，小程式的總體曝光量呈上升趨勢，更涵蓋了生活、工作、娛樂的方方面面。
如今，每天有4億的使用者使用小程式。小程式開發門檻低、成本低，進一步增加在中小企業的滲透率，而各商家紛紛入駐，也為使用者提供了更加便利的服務。與視訊號的連結，也強化了微信生態的商業閉環，使得微信商業更加靈活。
社交關係下 日貨、美食等電商商品轉化更高
電商商品通過公眾號，能夠更精準更高效地觸達高粘性使用者群，在強大的商業閉環之下，縮短購買路徑，提高購買效率。而基於微信社交之下，信任能夠降低交易成本，轉化也相對更高。
在各行業電商商品中，日用百貨、美食飲品、服裝等類別更貼近使用者，轉化也會更高。
03、行業趨勢
私域流量越發重要，使用者精細化運營加強
隨著網際網路流量紅利的飽和，流量獲取成本越來越高，存量的博弈成為了關鍵。將使用者沉澱到私域，成為了絕大部分人的選擇。
公眾號可與視訊號、企業微信/個人微信、社群結合，更加有利於私域流量的沉澱。
以李佳琦為例，即便他是淘寶直播一哥，仍然要藉助公眾號來搭建自己的私域流量池。
公眾號底部選單欄——新增企業微信——傳送自動模板訊息——使用者自動掃碼入群，一系列操作可快速完成，如今其社群已有6000多個了！
加上視訊號和公眾號的相互關聯，未來私域流量的運營無論是對於企業還是個體使用者來說，都是發展的重點。
電商發展加速，變現更加多元
以往公眾號的變現主要是通過廣告和社交電商，如今視訊號直播帶貨正蓄勢待發，為公眾號的電商發展賦能。
公眾號+視訊號（直播帶貨）+小商店+小程式+企業/個人微信+社群，融合了公域流量、混域流量和私域流量，微信商業生態的全域流量體系更加健全，更多玩法有待玩家們去探索。
微信商業生態閉環
視訊化趨勢不斷加強 “圖文+視訊”雙軌並行
文字具有很強的感染力和傳播力，但視訊化的內容更加直觀。
張小龍和他的團隊也意識到微信在內容方面的短板，因此在公眾號功能上不斷優化、強化視訊方面的功能。推出視訊號，與公眾號相互關聯。
微信正通過視訊號將更多的展現形式賦予公眾號。未來，公眾號的圖文內容與視訊內容一定會雙軌並行。
不少企業也看到了視訊的機會，正在積極佈局和探索。
內容更加垂直細分，形成團隊專業化運營
資訊大爆炸時代，使用者需要的是能夠直接有效觸達的、有價值的內容，這就要求公眾號的內容更加垂直細分、定位更加精準。這也是公眾號精英化、精細化發展的體現。
這也對運營者提出了更高的要求。一支專業化的團隊，有著規範化的標準流程，有著豐富紮實的運營知識和運營經驗，當然也有著更加多元的渠道資源。在持續輸出高質量內容，持續健康穩步發展的道路上會更有優勢。
網易公眾號矩陣
04、結語
近年來，刷屏的公眾號文章少了，出圈的公眾號也少了，整個行業格局已定。
但有著8年多沉澱的公眾號，即便受到短視訊和直播的影響，無論在過去、現在還是未來，依然是圖文領域的佼佼者。
對於內容創作者而言，以不變應萬變：結合視訊號等新場景，不斷推陳出新，持續輸出有趣有料的內容，在公眾號成熟的體系和商業模式之下，仍然有機會。
畢竟使用者基礎如此飽和的微信，月活仍在增長。只要使用者對圖文內容有需求，公眾號就還有發展空間。
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