別“方”！大IP也能小宣發，看網易新遊如何7天破百萬下載？

5月13日，由網易出品的寶可夢IP手遊《寶可夢大冒險》正式公測，首日便登頂App store遊戲免費榜，同時還取得了遊戲暢銷榜TOP20，休閒卡牌類第一的亮眼成績。


自2019年1月網易正式宣佈代理，到上線發行，這款遊戲已經“鴿”了兩年，然而卻依然能在上線當天第一時間啟用使用者，帶來百萬下載量。

其中固然有寶可夢作為世界級別大IP的知名度作為支撐，除此之外，《寶可夢大冒險》團隊在遊戲背後的營銷打法也值得一探究竟。


01、線下聯動線上，打造社交平臺傳播迴圈

1）線上微博動漫大V、畫手、coser助力傳播

由於寶可夢IP粉絲受眾廣泛的特點，《寶可夢大冒險》儘可能覆蓋不同玩家群體所喜好的圈層，在微博上邀請高人氣“OLD先”為首的漫畫家、手工製作博主“兔兔的一個手作”、 “曉蘭una”等不同領域的KOL，創作出寶可夢IP衍生作品，形成內容營銷包圍網，確保多方面覆蓋到遊戲的核心受眾。


2）線下燈光秀+“方”可夢主題展，吸引KOC打卡

上線當天，《寶可夢大冒險》在杭州舉辦了一場皮卡丘燈光秀，瞬間點燃話題，在微博上#杭州皮卡丘燈光秀#話題閱讀量高達587.7w，引來無數路人圍觀。


限時主題活動比線上活動有著更強的互動性，沒有門檻，且在傳播上更有社交價值和話題度。團隊立刻瞄準這點，燈光秀之後，緊接著就在上海北外灘推出了IP主題展活動。該活動場地佈置全方位展示了遊戲中寶可夢變“方”了的特色。


IP主題展吸引許多KOC以及部分COSER，他們COS成寶可夢角色模樣，聚集到線下自發打卡，而這部分人在微博上的主動宣傳，又持續向下輻射他們的粉絲群體，帶來一波社交熱度，極大地提高了自然流量疊加的整體使用者數量。


活動結束後，網易還邀請在微博擁有200w粉絲的知名VLOG博主“趙琦君Ryan”以及300w粉絲的知名遊戲博主“二姐超愛玩”等多位大V，釋出了多條線下打卡、探索活動的返場微博。該類PGC做為引導，充分展示主題秀中的寶可夢元素，以及“變方了”的遊戲特性，持續發酵活動熱度。


02、環環相扣，資訊流廣告和平臺內容營銷結合

1）集中高投入抖音買量，寶可夢素材喚醒IP使用者記憶

與同天開啟不刪檔測試的新遊《小動物之星》相比，同樣是卡通畫風的《寶可夢大探險》並沒有像《小動物之星》提前近一個月做預熱買量廣告投放鋪墊，而是選擇進行集中高投入的買量投放。

從DataEye-ADX平臺資料來看，《寶可夢大探險》從10號開始進行預熱投放，素材量在13號（上線當天）飆升至369組，其後逐漸下滑。


從投放渠道分佈來看，《寶可夢大探險》主要投放抖音、今日頭條等頭條系平臺，整體佔比超8成，其中抖音佔比最高，高達39.91%。其他渠道，如B站（6.83%）、愛奇藝（1.95%）等佔比極低。

此外，在抖音廣告位的推廣主要由兩種形式組成，從分佈來看，資訊流廣告佔主流，佔比為63.59%，抖音小程式激勵廣告佔比為36.41%。


宣發文案中也多以“爺青結”、“童年經典再現”等懷舊式語句，喚起IP粉絲的情感共鳴。在創意素材上，《寶可夢大探險》也反覆凸顯寶可夢“變方了”的特色。如在最高關聯計劃的廣告視訊中，將原作與遊戲相對比，讓觀眾充分體會到遊戲中的“方”可夢帶來的反差萌。

或是融入“心疼giegie”等時下熱梗，吸引使用者觀看，最後以禮包作為福利引導，提高使用者轉化率。

2）抖音上重點投放遊戲攻略，降低玩家留存成本

在抖音內容運營方面，《寶可夢大探險》也通過內容營銷做了很好的收尾引流。

抖音作為遊戲資訊流廣告的主要投放渠道。針對在抖音資訊流場景下吸引而來的玩家，《寶可夢大探險》則是聯合多名遊戲垂類KOL，系統性地產出遊戲攻略向等乾貨短視訊，讓玩家可以直接在同一平臺上獲得更多的遊戲內容，儘可能在同一個平臺上完成下載轉化和後續內容營銷，更有利於使用者留存。


03、立體營銷，內容收尾，聚攏使用者

或因寶可夢IP對於大部分使用者都有著童年美好記憶的加成，強勢推廣的手法可能會遭到玩家們的反感。

因此《寶可夢大探險》本次在宣傳上並沒有採取鋪量的宣發，而選擇“小而美”的IP喚醒，預熱期僅進行了少量的買量投放，將重點放在上線當日，利用線下活動以及KOL的軟廣，塑造IP氛圍，利用線上線下雙渠道勾起一張立體的營銷包圍網，精準觸動核心使用者對IP的感知，主動聚攏起來。

在主要的廣告投放平臺上，則是選擇資訊流和內容相結合的方式，將浮動的玩家通過內容穩固下來，降低轉化成本，延長使用者的生命週期。

近些年來，IP改編遊戲數量不斷增加，對於這類遊戲來說，核心使用者中最重要的部分便是IP粉絲，他們對IP忠誠，但口味極“挑”，如何給這群“理想主義者”帶來一個舒心的遊戲品牌感觀，願意下載甚至主動傳播，這個課題還值得深入研究。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/XVtaRGPDo3WxwzZCvFx2RQ