今年“天貓雙11”全球狂歡季，讓雙11新手紅星美凱龍刷足了存在感。從去年首度試水雙11，到拿下今年618天貓超級晚、“天貓雙11狂歡夜”兩大S級總冠名，紅星美凱龍通過線上玩法頻頻出圈，成為中國企業化數字化轉型、數字化使用者運營的創新樣本。
紅星美凱龍董事長車建新指出：紅星美凱龍希望和阿里雲一起，通過家居行業的數字化經驗積累，打造一套行業數字化轉型體系，並積極推動整個家居行業在新時期加速進行網際網路數字化轉型。
雙11新貴成“輸出狂魔”
紅星美凱龍用了6年時間，持續深耕數字化使用者運營，打造了線上五大場，輸出了不少新玩法。
比如,紅星美凱龍聯合阿里天貓裝潢新零售團隊共同打造同城站，還敢為家居行業之先，打造全民營銷平臺、社群矩陣、官方自媒體矩陣、自播軍團，並且把規模都做到了行業第一。
在9月的一場直播中，車建新攜眾多高管以及多位傢俱品牌總裁齊齊亮相。三個半小時的直播，淘寶直播觀看超200萬次，鎖定銷售額1.8億。
今年，紅星美凱龍有240個商場開通天貓同城站，打通線上、線下參與雙11。雙11期間“百城千店”狂歡，紅星美凱龍近30個商場參與“8點迎夜”活動，門店客流較日常增長5倍。紅星美凱龍上海汶水商場，其11月1日半天時間完成的銷售額達平時週末促銷的9倍以上。
在外界眼中，紅星美凱龍進軍線上以來，一直在高舉高打、強勢輸出。事實上，紅星美凱龍同時完成了令人吃驚的降本“回血”。
紅星美凱龍獲客成本連續24個月環比下降，整體獲客成本降低92%。紅星資料資產實現在淘系領域對全域消費者洞察和精準觸達,幫助紅星30+天貓同城站有效降低獲客成本40%，實現全年線上營收300%的增長。
之所以在輸出的同時實現“回血”，是因為紅星美凱龍聯合阿里雲打造資料中臺。通過整合大資料能力，實現全域精準投放。
這一系列佈局的背後，紅星美凱龍正在實踐一場“流量製造”的變革。
使用者運營數字共同體時代到來
《流量製造》是今年風靡業界的“網紅”書。該書的作者是紅星美凱龍副總裁，同時也是紅星美凱龍成為今年天貓618超級晚和雙11貓晚“雙冠王”的操盤手——何興華。
《流量製造》一書揭示了紅星美凱龍的數字化實踐。
這一切都始於時代的變遷。
以家居行業為代表，何興華認為整個零售領域、整個營銷生態迎來了“流量製造時代”，也可以稱作“超級流量場時代”，同時也是“使用者運營數字共同體時代”。
家居行業的鏈路很長,從房產、中介，到裝潢、家居、裝飾、保潔等長尾的環節，整個構成大家居市場。每年預計有8000W人口有整裝、區域性裝潢升級、傢俱產品替換等家居環境改善的訴求，佔中國人口的6%-7%左右。規模龐大、特性突出的家居行業,卻面臨許多困境。
傳統電商流量紅利見底；線下零售場流量缺乏，且門店流量面臨繼續下滑的風險；品牌商購買流量的價格越來越貴,獲客與轉化的效率卻依然低下……
被數字時代粉末化內容包圍、陷入選擇困難症的消費者迫切地希望商家除了為其提供“人找貨”的選擇權之外，還能夠進一步提供“貨找人”的定製化服務。一個例證是：近年來消費者越來越願意為家居設計付費。
時代變了，企業該如何應對呢?
躬身入局,探索數字化
何興華認為：線下零售場必須躬身入局，從一個商品銷售渠道/平臺，升級為超級流量場。通過品類級的使用者運營為品牌商源源不斷地製造流量，並聯合所有品牌商構建起緊密的使用者運營共同體，賦能商家實現一站式、全域、全場景、全鏈路、全週期使用者運營,通過不斷迭代營銷運營策略與模型，持續提升營銷效率和盈利能力，完成從流量、到轉化、復購、聯購、口碑、裂變、ROI和超級使用者的倍增。
躬身入局的紅星美凱龍對於數字化的探索，一直走在行業的前頭。
- 2014-2015年：紅星美凱龍開始數字營銷的準備，搭建自有電商渠道和數字化改造，包括建設自由電商APP、社交體系、私域矩陣、企業SAP(門店的管理、財務管理、業務流管理等)等，但這一階段更多是偏工作流上的數字化。
- 2016-2017年：紅星美凱龍成立自己的大資料中心，將不同模組的資料做沉澱，嘗試DSP 平臺搭建。這一階段更多是有意向將數字化轉型放到檯面上，打造自有的資料體系，開展“公海精準捕魚+私域精細養魚”。通過 6 年的數字化探索和佈局之後，紅星美凱龍在流量製造與輸出能力上已是今非昔比。
紅星美凱龍如今每年通過數字化使用者運營產生近 20 億的廣告傳播價值，且公海精準捕魚的成本連續20個月環比下降，私域精細養魚帶來25%消費使用者的客總價平均提升60%。
過去，紅星美凱龍商場做大促是花費巨大精力策劃活動後等客上門。現在是通過資料中臺驅動下的聚合廣告投放平臺在全網精準“捕捉”潛在使用者、啟用老使用者以及通過 200 多個天貓同城站、2 萬多個社群、20 萬商場團達人、9 大官方自媒體矩陣粉絲,精準、高頻的通過各種定製化內容,對老使用者進行“種草”，從而實現活動的高引流、高轉化、高聯購、高裂變。
過去，紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流,現在是利用數字化使用者運營源源不斷製造流量，通過開展超級品類節、超級品牌日、精細狂歡夜直播等等活動，向商家輸出流量。紅星美凱龍的“公海精準捕魚”能力，讓其成為品牌商與線上超級平臺之間的最大精準流量介面，紅星美凱龍的“私域精細養魚”能力，讓其成為品牌商的最大垂直流量入口。
過去，針對邊角商戶，紅星美凱龍也是有心無力。如今卻能夠利用各種線上場景為邊角商戶打造專場直播、專場團購等等活動，以及通過內容對裝潢週期裡的精準使用者持續種草、定向引流。
邁出第一步 資料中臺“憋大招”
隨著數字化探索程式的加快，“流量製造”共識也在紅星美凱龍內部形成，邁出了關鍵的第一步:建立資料中臺。
實現“流量製造”關鍵是建立資料中臺。何興華表示：數字時代裡，每家企業都要有能力做“公海精準捕魚”，又要有能力做“私域精細養魚”。實現‘精準’和‘精細’的引擎正是資料中臺”。
《流量製造》如此解讀資料中臺對營銷的價值：資料中臺不僅讓傳統營銷升級為數字營銷，更升級為使用者運營,實現對每一個使用者的全域、全場景、全鏈路、全週期運營。
紅星聯合阿里雲打造“領先的行業廣告精準營銷平臺”，推動行業數智化升級。首先從消費者數字化開始，結合紅星的消費者運營、內容運營、全域投放、交易轉化全鏈路流程，幫助品牌在數字化經濟時代的諸多不確定性中抓牢消費者。
2018年開始，紅星美凱龍逐步建設以資料中臺為底層核心，向上擴充資料應用的框架體系，結合阿里雲資料中臺核心產品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience等將消費、商品、流量、商場資訊等等資料統一治理，實現更精準的營銷洞察,降低獲客成本。
同時，基於底層統一資料打造流量承接平臺，以營銷線索為核心,貫穿線索獲取、分析、下發、接觸、服務、維持等，保持對於營銷線索的整體轉化效率跟進，及時下發門店導購進行轉化，將原本2-3天的線索跟進時長縮短至實時跟進。
據瞭解，目前紅星美凱龍與阿里雲合作的資料中臺二期將打造資料驅動、面向行業的資料中臺和聚合投放平臺，包含全渠道營銷投放管理、大資料運營分析和策略服務、線上線下數字化觸點連線能力。
資料中臺不僅讓紅星美凱龍在輸出的同時持續“回血”，更是為將來的“大招”憋足了後勁：雙方未來合作的資料中臺三期還將切入CMS內容領域。
近期紅星美凱龍還獲得了“2020GMTIC全球營銷技術及零售創新峰會年度大資料獎項”，這背後不乏資料中臺的助攻。
數字化探索取得階段性成果，讓紅星美凱龍更加堅定地面向行業，思考如何打造“流量製造”時代的使用者運營共同體。對於家居企業來說，資料資產普遍都比較貧乏，如何能快速形成一套自己的資料體系，非常積極和重要。