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凱度消費者指數與專注於食品消費投資的私募股權基金厚生投資近日在上海釋出了《2020年中國食品服務行業白皮書-飲品篇》。

隨著中國GDP的不斷增加，消費日益成為中國經濟的主導驅動力量，中國的飲品行業進入了蓬勃發展期，新品牌新產品不斷湧現。“最近幾年，中國年輕消費者在消費趨勢和偏好變化上的速度在加快，95後對於消費趨勢的引領起到了主導作用。我們希望能夠通過這份報告為中國食品飲料行業揭示現有的趨勢，並預見三至五年後未來的走向，”厚生投資創始合夥人張天笠表示。“中國食品行業在未來可能要引領世界，因為中國可能是口味最複雜、對體驗最重視的消費國家。”

這份報告顯示，中國人在飲食消費領域在過去40年裡發生了三個階段的演變：從“吃飽飯”到“吃得好”，體現了消費者對食品安全和食物品質的真實需求；現在又向“生活方式升級”演進，來自消費側的驅動力催生了新的商業格局。

中國消費者的偏好已經發生了變化：從強調滿足解餓、解渴等基本生理需求，迭代到了希望滿足多層次的需求，如功能、口味、差異化生理滿足和心理滿足。在這樣的背景下，當前主流消費群體的生活方式中，飲食行為演化出了包括兩種潮流：“寓食於樂”（通過娛樂的方式來品嚐飲用，如在海底撈吃火鍋時看變臉表演）和“寓樂於食”（通過吃喝是為了讓自己開心，而不是解決飢餓口渴）。

在這樣的背景下，由於飲品是典型的可選消費品，它更需要通過“樂”的屬性加持，為消費者提供附加值，中國飲品市場也由此從“白開水時代”走向“多樣化飲品時代”。

凱度消費者指數的資料顯示，第一個多樣性是更多新穎口味、複合功能的飲品正在湧入中國市場。品牌通過混合不同品類的特性，推出了混搭的產品，給消費者更大的選擇空間，例如蘇打水加益生菌、氣泡咖啡、各種零糖零卡產品，等等。

另一個多樣化表現在時間與飲品的消費搭配上：中國消費者在不同時間消費不同的飲料，但是大部分的飲料都是午後和晚餐之間消費的。雖然中國人傳統上沒有喝下午茶的習慣，但是出於緩解從上午開始積累的壓力疲勞，或為了創造社交場景，或為生活增添色彩的目的，下午已經成為中國人消費飲料的爆發性時間段。

這一現象可以從兩個方面解讀：

* 下午是所有飲品的兵家必爭之地；

* 其他時間段未來還有非常大的增長空間。

第三個多樣化表現在消費者的購買原因上。凱度消費者指數對消費者進行的購買原因調查發現，消費者的購買原因雖多種多樣，但仍可基本分為功能功效、口味口感、自我滿足和社交滿足四大類。

解渴、啟用喚醒和健康天然是消費者最關注的功能功效；更豐富的口味、更刺激的口感是消費者更偏愛的口味口感。

身體倦累、心理疲憊的被治癒需求使消費者更願意支付溢價犒賞自己，實現自我滿足；引人的包裝、抓人的廣告、偶像的引領更能使消費者願意分享給朋友以及接受朋友的推薦，達到社交滿足。

各飲品品牌都在通過研發快速地豐富口味口感和拼配功能功效。但只有出於自我滿足和社交滿足的購買才能支撐品牌的更高溢價。若要實現消費者在這兩個方面的需求，產品的開發就更需要通過創意、設計、策劃等在更高附加值領域的突破來實現。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示：“這四個方面可以總結為‘入目入口（口味口感）、入身（功能功效）、入腦（自我滿足）和入心（社交認同）’。這四個詞將是中國飲品消費者體驗的關鍵。”

他補充道：“其中‘入心’是更為重要的社交認同，一旦消費者的購買是出於這一原因，那麼他們對溢價的支付意願就會特別高。”

在這樣需求多樣化時代裡，現制飲品行業和包裝飲品行業的變化都加快了。在最近幾年裡，茶飲咖啡店進入中國的品牌都出現爆發式增長。以現製茶飲行業為例，2016-2019年裡全國的現製茶飲門店數量實現了接近100%增長。

在包裝飲品領域，活躍的SKU數量從2019年的22866個上升到了2020年的24113個。

《2020年中國食品服務行業白皮書-飲品篇》揭示的其他重要洞察與趨勢還有：

* 現制飲料與包裝飲料的消費人群不同：現制飲料的消費群體高收入更多（月收入12000以上佔48% VS 包裝飲料的月收入12000以上佔37%），並且女性更多（59% VS 包裝飲料的45%）；

* 喜茶（13-32元）和蜜雪冰城（4-8元）身處在兩個不同價格帶，但是分別在一二線城市和三線及以下城市獲得了成功。它們各自成功的本質是順應了目標消費人群生活方式的“微升級”趨勢；

* 隨著到家業務和電商渠道的加速滲透，飲品的近場需求進一步提升，飲品的交付場景較過去發生較大變化，同時“近場化”趨勢也對現製茶飲門店點位選擇提出了較高的要求–現制飲品“即買即飲”的場景佔34.4%；

最後，儘管現制飲品和包裝飲品同屬於一個大品類，但兩者本質上是兩種不同的產業鏈邏輯，其供應鏈的核心驅動要素差異較大。厚生投資創始合夥人張天笠表示：“從單升價格和成本來看，現制飲品會永遠高於包裝飲品。除此之外，兩種商業模式需要具備的供應鏈環節和銷售環節的能力差異較大。無論是現制飲品還是包裝飲品企業，要進入對方領域的話都需要慎重考慮新領域的核心商業要素，並全面評估自身能力。”

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