偏執的天美：與玩家“較勁”這些年

TiMi？真香！

在昨天剛剛結束的騰訊遊戲年度釋出會上，天美工作室群共釋出了6款產品，成為現場釋出產品最多的自研工作室。其中4款成熟產品，也在“新文創副本”中嘗試著連結更多可能。

但時針撥回到2015年，天美並未如此刻一樣風頭十足。對那一年的《QQ飛車》端遊玩家來說，“先噴為敬”是他們圈子對待天美的風氣。

當年1月的一天，一位百度貼吧使用者在凌晨寫了一條題為“我支援天美”的帖子，大意是相信天美會給《QQ飛車》端遊玩家非常多福利，結果不到半天時間，竟湧入了數十條持相反觀點的評論。


事情起因於2014年底，騰訊遊戲工作室架構的大調整：將原本8個遊戲工作室打散重組成20個工作室，分別隸屬4個工作室群。開發了《QQ飛車》端遊、《逆戰》等熱門遊戲的琳琅天上工作室，也在這場調整中合併為天美工作室群。此次架構調整，騰訊的一個目的是將遊戲的重心轉移到手遊領域。

由於玩家們事先對天美工作室群認知不足，不信任感和其他負面情緒在矛盾中被激發出來。儘管身為他們話題中心的天美工作室群本身，此時還未有任何動作。

但時間總會證明一切。

其中一些“號召抵制”的玩家們，或許怎麼也不曾想到，《QQ飛車》竟會陪伴自己走到今天。

2018年，《QQ飛車》端遊迎來了第十個年頭。負責開發的天美J1工作室總經理秦亞林，當時在接受媒體採訪時透露，《QQ飛車》端遊仍有300萬的活躍使用者。


《QQ飛車》沒有如許多人預測那般“死在天美手裡”，而曾經的那些競爭對手卻再也沒了蹤影。經此一役，天美工作室群也早已破繭成蝶，不再是外界刻板印象中的那副模樣。

“天美正在和許多其他國際遊戲公司合作多款3A品質的遊戲，不久將會陸續跟大家見面。”在6月27日晚結束的騰訊遊戲年度釋出會上，秦亞林充滿自信地說到。在本次釋出會上，天美工作室群還官宣了《大主宰：大千世界》與《合金彈頭：代號j》（待定），前者由原著作者天蠶土豆擔任文學制作人自主研發，後者經SNK授權，同樣由天美工作室群自主研發。

3A，通常指高投入、高回報、高質量，是遊戲業界的最高標準，若在5年前，恐怕所有人都會對秦亞林的這番話嗤之以鼻。如今，卻有更多人開始對天美工作室群抱以期待。





不少網友共感，從《王者榮耀》到如今的一系列新遊戲，天美的遊戲總有著一種獨特的魅力在。開啟遊戲時的那聲“TiMi~”，早已成了更多人生活中必不可少的一部分。

這些遊戲魅力的背後，到底是一群什麼樣的遊戲人？他們眼中的遊戲，又是什麼樣子？

聽誰的？

2007年，在《QQ寵物》專案組工作了2年的鄭磊，受邀成為了《QQ飛車》專案組的一名運營。如今已是《QQ飛車》製作人的鄭磊，在當時一個人就要肩負起許多工作，雖然忙碌，但至今仍是她最快樂的一段工作時光。


《QQ飛車》被稱為“騰訊四大名著”之一，另外三個是《QQ炫舞》、《地下城與勇士》、《穿越火線》。不過就是這款“名著“遊戲，在當時的研發階段只有4名運營，其餘成員也多是畢業不久的年輕人，沒什麼經驗。

那時，《魔獸世界》正風靡大江南北。為了加強團隊對遊戲的理解，運營團隊負責人要求所有成員，在工作之餘都必須去玩《魔獸世界》。他為此設立了相應的“KPI”，要求成員必須把某個職業打到某個等級，沒完成的得請所有人吃飯。

有趣的是，最後居然只有負責人自己沒能完成“KPI”，儘管他每天也在硬著頭皮打《魔獸世界》。鄭磊這才發現，他居然暈3D。

這段異常繁忙且缺人手的日子，鄭磊感到辛苦又快樂，但這份快樂並沒有持續太久。

2008年1月23日，《QQ飛車》端遊公測，不到一小時同時線上人數就突破了10萬，開局喜人。可從後半年開始，研發團隊經驗不足的弊病開始凸顯，遊戲玩家開始出現大規模流失，不論如何都止不住。在這基礎上，原本就缺人的《QQ飛車》研發團隊，也出現了大規模人員變動，最慘淡時整個系統策劃只剩下了一個人。

整個遊戲走勢像陷入了流沙一般，不論團隊怎樣努力，仍在以肉眼可見的速度下沉。甚至努力越多，反而會下沉地越快。


2008年是騰訊改變中國遊戲格局的起點，以《魔獸世界》為代表的RPG類遊戲漸漸地失去了一部分玩家的青睞，更多新品類遊戲崛起，這其中就包括《DNF》與《CF》這兩款國民級遊戲。也正是它們，吸引走了大批《QQ飛車》的玩家。

2009年，正當鄭磊等人陷入困局時，此時接管《QQ飛車》運營工作的紀澤鋒，也就是如今天美工作室群的副總裁站了出來，力挽狂瀾。

擅長資料分析和使用者研究的他，一上來就做了一個乍看不可思議的決定——辦線下座談會。


原本當時的工作室人力資源就足夠緊張，去到各個城市約見玩家顯然是一件費時費力的差事。更關鍵的是，玩家他真的懂遊戲嗎？帶領任天堂走向輝煌的前社長山內溥，就曾有過這麼一句影響了許多遊戲人的名言：“市場調查？要這種東西做什麼？任天堂將創造市場，根本不需要調查。”

創造市場，意味著遊戲公司需要走在玩家的前面，研發團隊必須比玩家自身更懂好遊戲。但在這之前，《QQ飛車》似乎更需要先“潛入玩家”。

接下去的一年時間內，紀澤鋒堅持帶著幾個策劃和運營，奔波在深圳、太原等各個城市中。每去一處，他等來的都是一場“批鬥大會”。

“你這遊戲怎麼動不動就掉線？”

“遊戲內容也太無聊了，沒什麼可玩的。”

“太卡了，每次載入都要等很久。”

針對玩家提出的一系列意見，紀澤鋒定下了兩大改進方向，“改善基礎體驗”和“豐富遊戲內容”。他為此專門成立了攻堅團隊負責研發，並在兩三個新版本內就完成了實裝。

功夫不負有心人。差點一隻腳踏進“鬼門關”的《QQ飛車》，不僅立刻擺脫了使用者流失的泥潭，更以超乎業界想象的速度實現了騰飛。

2010年8月14日下午2點，《QQ飛車》創下記錄，成為了騰訊首個同時線上人數突破100萬的自研遊戲。

現任騰訊集團總裁劉熾平和營運長任宇昕，在當時都出席了《QQ飛車》100萬同時線上的慶功宴。100多人的研發團隊，一晚上直接喝光了自助日料店裡所有的清酒。

天美的偏執

2015年，在天美J3工作室的大廈裡，大約10個玩家，正獨自分別坐在不同的屋子裡，體驗著眼前的射擊遊戲DEMO（小樣）。他們中有人是《穿越火線》端遊玩家，也有人此前從未接觸過射擊類遊戲。

在他們後方的監控室內，《穿越火線：槍戰王者》（簡稱CF手遊）遊戲製作人姚遠正全神貫注著他們的一舉一動：他們的表情發生了什麼變化？玩家手指的點選幅度和頻率如何？在操作遊戲角色時又遇到了哪些不舒服的地方？

他希望從肢體語言中解讀出一些喜惡。

這一年，曾經開發過《逆戰》的天美J3工作室製作人姚遠，獲得了研發CF手遊的機會。不過，遊戲研發過程卻難倒了這位資深射擊遊戲製作人。


“最困難的還是操作手感。端遊操控很方便，左手鍵盤右手滑鼠。但在手機上，就變成了一個雙搖桿操作，你需要用兩個大拇指來去同時做移動瞄準和射擊這三件事，這其實是一個超維度的事情。”姚遠告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）。

彼時，手遊市場已經日趨成熟，卻幾乎見不到幾款成熟度高的FPS（第一人稱射擊類）遊戲。市場留給姚遠的，只有一片空白和機會。

遊戲創新，並不是一件易事。

對做遊戲的人來說，做創新時極容易陷入一個思維誤區：遊戲研發者容易習慣並且適應自己的錯誤設計，這對一款遊戲而言可能會造成致命的傷害。

因此，姚遠開始邀請各式各樣的玩家一批又一批地來到自己工作室，去做一系列測試。這麼一做，就是20多輪，測試人數突破了200人。

結果令人驚喜，CF手遊一經公測就成了當時最受歡迎的手機遊戲之一，直至5年後的今天依舊如此。

CF手遊的成功，離不開對玩家體驗和需求的挖掘，更離不開基於對使用者理解基礎上，形成的一套獨特的“精準運營”方法論。

當時，由於姚遠花費了過多時間在手感打磨上，CF手遊公測之初的遊戲內容並算不上豐富。為此，研發團隊又開始日夜加班加點，替遊戲不斷填充新玩法。

但很多新玩法上架不到半個月，資料立刻開始迅速下滑。甚至常常都有一半以上的玩家一次都沒有嘗試過這些新內容，令姚遠和研發團隊備受打擊。

2018年，姚遠最終想到的解決方案，就是“精準運營”：即根據玩家屬性、玩家行為以及遊戲生命週期等緯度，整理出一系列資料，再根據資料來調整內容生產方向。

姚遠將對使用者行為的觀察挖掘到了極致。“玩家更喜歡在包點防禦、徘徊，還是更喜歡衝鋒，或者和隊友一起遊走，這樣一些細微的行為資料，我們都會統計和分析，然後根據資料，去製作定製化的內容 ”姚遠說。

本次騰訊遊戲年度釋出會上公佈的“東方謎城”新版本，也正是在這樣的方法論下誕生的。


這種對玩家需求近乎偏執般的挖掘，已經成了天美工作室群的一大風格。

要知道，國內外持同樣風格的遊戲公司並不多。暴雪等全球知名遊戲公司，就因“我行我素”而在玩家間褒貶不一。

這種風格上的差距，背後有著各方面的原因，歷史傳承自然是一大因素。從當年紀澤鋒帶隊《QQ飛車》端遊團隊奔赴線下，再到CF手遊的誕生於成長，一個個成功案例都在印證著“瞭解玩家”的重要性。

從整體來看，手機遊戲可以在保持硬核部分的同時，貼近更加碎片化、輕量化的內容消費場景。所以手機遊戲的玩家往往比端遊更廣泛，型別也更復雜。

“遊戲並不應該只服務某些小群體，而應該要順應市場的變化，爭取更多人的喜歡。”姚遠說。

邊界在哪？

2019年12月21日，小紅書博主“吃不飽的美少女”特意去了一趟海口。自稱是《天天愛消除》5年老玩家的她，此行只為了去一個地方——位於海口日月廣場的“消除煩惱咖啡館”。

這是星巴克與《天天愛消除》在海口TGC數字文創展，聯合打造的一個臨時性的線下游戲主題咖啡館。4個以人偶服形象出現的IP形象，和星巴克店員一起，在消除煩惱咖啡館前，引導玩家體驗互動環節。在這次活動中，星巴克也同時推出了8款IP主題的星巴克飲品。

“求消除煩惱咖啡館在廣州開分店，社畜太需要這麼治癒的咖啡店了。”在逛完這家特色咖啡館後，那位小紅書博主激動地寫道。


在天美工作室群眾多型別的產品中，即將迎來七週年生日的《天天愛消除》是特殊的。

“《天天愛消除》的IP和遊戲比較輕度休閒化，吸引了很多女性使用者，女性大約佔到了整個使用者的70%，其中60%以上生活在一二三線城市。”《天天愛消除》相關工作人員介紹。

基於這個使用者特點，當時《天天愛消除》特別希望借海口TGC數字文創展，落成與星巴克的首次合作，讓遊戲走進女性使用者們常常光臨的日常生活場景。

不過，《天天愛消除》和星巴克的合作卻不是那麼一帆風順。

雙方的第一次接觸始於2017年。當時對於天美丟擲的合作意向，星巴克的意願其實沒有非常強烈。作為一直以來的頭部咖啡公司，在世界範圍內均擁有廣泛認知的星巴克鮮與其他品牌達成合作，更何況是與自己業務型別差異較大的遊戲產品。

而到了去年，出於對天天愛消除所提出的“為都市人放鬆解壓，消除煩惱”的IP理念認可，雙方終於走出第一步。只是，好不容易牽起手的雙方又發現，比起想象中有更多的困難。

首先，令愛消除團隊頭疼的是，是首個品牌聯名的“消除煩惱咖啡館”從設想成為現實的第一步：設計。

據愛消除相關工作人員回憶，雙方合作的第一版店內設計風格，是以星巴克牛皮紙的風格，搭上墨綠配色。但結果做出來之後才發現，設計效果完全就是星巴克風格，《天天愛消除》“休閒、繽紛”的年輕化特質，鮮有顯現。若是這樣的視覺呈現結果，無論對於想要重新整理認知的星巴克品牌還是想要打造IP更多認知場景的《天天愛消除》，都不是最優的結果。

“在設計上該如何去恰到好處的呈現，是一大難點。”

直至打磨了好幾版之後，雙方才最終敲定了最後白色與墨綠色相輔相成的基調。顏色不衝突的同時，又能體現出《天天愛消除》的年輕化風格。

設計通過了，接下來就輪到搭建。一個新的難點又來了。

天天愛消除團隊發現，因為搭建地在戶外的原因，居然沒有合適的引水條件，。

“沒有熱水怎麼做豐富的飲品？”。雙方又陷入了迷思，最後討論出的一個解決方案是結合只有純淨水的條件，做冰的特調飲品”，在溫暖的海南，反而也很受歡迎。

此外，還有零零總總的小故事和小心意，比如在KV製作中，最終選取的的視覺效果是讓咖啡老師在‘消除聯萌’的陪伴下調製一杯一杯的咖啡。把對咖啡文化的“嚮往”和“尊重”的態度融合進了愛消除的品牌體現中，“我覺得這是這份尊重感很珍貴。”愛消除相關工作人員對刺蝟公社坦言。



經過重重困難，‘消除煩惱咖啡館’終於成功開店了。無論是天美工作室群還是星巴克，都對結果感動滿意。“其實對致力於探索更多元合作形式的品牌來說，與遊戲IP合作其實有無限可能。”天天愛消除相關工作人員說。

愛消除今年仍想繼續探索城市文化。

在《天天愛消除》的計劃中，“消除煩惱”的概念將不僅僅落地線下。在剛結束的2020騰訊遊戲年度釋出會上，還帶來了愛消除萌系短視訊和櫻桃小丸子合作版本，“我們希望給玩家一個更多元、全面的城市休閒文化體驗。”

成長

天美在不斷向玩家學習併成長的同時，越來越多的玩家也從天美的遊戲中有了共鳴與收穫。

2019年10月，《QQ飛車》和新華社合作推出了獻禮國慶節的賽道“飛躍神州”。這條賽道共有自然環境、城市夜景以及高新科技三個部分組成，每個地方都有藏著各種各樣的彩蛋。而這些彩蛋，也成了玩家間討論最多的話題。


這期間，B站UP主“亮藍色暖水瓶”就計劃做一期盤點“飛躍神州”賽道彩蛋的視訊。但令他沒想到的是，這條跑完只需要2分鐘的賽道，它的彩蛋盤點視訊卻做了足足兩個月，拖到當年12月份才發了出來，連帶資料片在內的參考資料就有18條。

賽道起點旁的一輛農業無人收割機，一開始就成功難住了這位UP主。通過不斷檢視文獻，比對以及關鍵詞調整，這位UP主才在同年6月央視新聞的一則報導中，找到了這輛農業無人收割機的原型。


又例如，賽道經過青藏鐵路時，火車與藏羚羊會同時狂奔而去。在火車的車頭處，畫有“NJ2 0001”數字。而“NJ2”，正是青藏鐵路列車的編號。


種種細節的精心設計讓玩家們感慨連連。“我不配玩遊戲”、“天美真的走心了”，成為這條視訊中出現最頻繁的彈幕。

同為B站UP主的“大物”，他的人生軌跡也因《王者榮耀》稍稍發生了點變化。

2017年，大物和兩個朋友一起，以“吃吧大小貳”為ID製作了許多美食和生活類的視訊，2年時間完全沒有起色。2019年7月，《王者榮耀》更新了虞姬的“雲霓雀翎”皮膚，卻沒想到在大物的圈子裡引起了不小話題。

“各個群都在傳出場動畫，大家都覺得特別好看。我當時就覺得好像動作很簡單，就隨手模仿了一下，然後就在抖音上意外小火了，我還很納悶為什麼這個能火？”大物有些不信邪，又拍了一個模仿遊戲角色上官婉兒的抖音視訊，結果發現播放量和粉絲量跳的更快了。

當年9月，大物隨手將拍過的一些“王者榮耀硬核cos”抖音視訊剪輯到一起，在B站上發了一個合集，播放量又爆了。


大物嚐到了一點當網紅的滋味。但比起單純的流量，大物更看重《王者榮耀》所帶來的人與人之間的連線。

幾個月前，大物收到了一條感謝的私信。私信人是一位即將畢業的研究生，因為受到疫情影響，他手頭的實驗被迫停止，也無法回校，整個人陷入了自我懷疑之中。

“王者榮耀硬核cos”系列視訊走紅後，他翻閱大物的過往視訊列表時，竟發現了他剛好需要的“寶藏”——大物通過一些比較搞笑的方式講述的一些人生哲學。不過正是這些視訊，給了這位極度焦慮的粉絲一些慰藉。

作為呈現形式最複雜的內容載體，遊戲常常能實現娛樂之外的價值，儘管這並不是它的義務。遊戲作為文化載體是可以傳遞資訊激發興趣的。而這，又恰恰是如今玩家越來越需要的。

為此，遊戲公司必須和玩家一起成長。除了向玩家學習之外，主動承擔起越來越多社會責任的天美工作室群，也開始向更多專業學者討教。

對天美來說，遊戲早已不單純只是“遊戲”。

本次的騰訊遊戲年度釋出會上，《王者榮耀》公佈了以三國文化為核心打造的“三分之地”全新資料片“三分奇兵”。為此，天美邀請了復旦大學文科資深教授葛劍雄做學術顧問，與中國傳媒大學副教授周逵、文史作家朱暉一起作為學術顧問為遊戲的價值觀導向把關。


“專家們的意見給了遊戲很多靈感和幫助。”《王者榮耀》市場總監告訴刺蝟公社，比如新版本中益城的設定，就是按照專家意見設計的，提煉了三國故事中“桃園三結義”“攜民渡江”等所反映的俠義精神作為益城精神核心，既是對傳統文化的傳承又增加了年輕化的表達，激發玩家的好感進而產生興趣。

在葛劍雄教授眼中，遊戲其實可以做得更多，這最終促成了他與天美工作室群的合作。

“遊戲這個產業是我們國家軟實力的一個重要方面，也是我們現在文化產品走向世界的重要載體。我們的市場不能被外國的、宣揚他們文化價值觀的產品都佔領。”葛劍雄說。

後記

天美工作室群總裁姚曉光在《天美官方藝術典藏》前言中形容，玩家是“網際網路生活”中的浪漫騎士。而與“騎士們”不停溝通，不停“較勁”的這些年，恰恰勾勒出天美成長的脈絡。

如果沒有了這份“較勁”，如今的天美也無法成為“TiMi”吧。

參考資料：


（1）觸樂專訪天美J1工作室總經理秦亞林：不輕言成功，也不迷失初心——“觸樂”公眾號
（2）獨家講述QQ飛車研發歷程：免費榜第一，暢銷榜第二的《QQ飛車手遊》是如何誕生的？——“遊戲葡萄”公眾號
（3）【考據向】飛車賽道居然藏了這麼多彩蛋？！飛躍神州彩蛋細節全面解析——B站“亮藍色暖水瓶”
（4）幫助《QQ飛車》走過13年歲月的，是一位女性遊戲製作人——刺蝟公社
（5）刺蝟公社專訪葛劍雄：擔任王者榮耀學術顧問，不是代言，沒有決定權——刺蝟公社

作者：陳彬
來源：刺蝟公社
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/1dNluj0jjPBm5YXKxoyrUQ