“土味文化”大行其道，新聞聯播、遊戲都跟風？更接地氣才是關鍵！

在經歷了一輪又一輪的審美轟炸後，面對千篇一律的網紅瓜子臉，大眾也逐漸出現了審美疲勞，而以搞笑為主、更接地氣的土味文化卻正在崛起，尤其在近幾年快手的土味視訊、B站的二次加工、微博等社交平臺的營銷傳播，都使土味經濟逐漸成為當下大行其道的亞文化。

B站、快手土味風靡，新聞都說“奧利給”

1、彈幕色彩豐富，熱詞凸顯流行文化

早在 2017 年的網際網路熱詞評選中，“扎心了老鐵”、“雙擊 666”、“皮皮蝦我們走”等由土味文化衍生而來的流行語就已經頻繁出現在人們的視線裡。在彈幕文化被通用於各大視訊平臺後，彩色彈幕也應運而生，從設計的審美角度來看或許並無美感，甚至還會遮擋螢幕視訊內容，但大眾卻更加樂於接受這種五顏六色的彈幕形式。據優酷在 2019 年釋出的彈幕報告統計，68% 的使用者會開著彈幕看視訊。

在彈幕內容中，也常會體現出一些最新的網路流行語。作為亞文化聚集地的 B站，在過去一年，B站使用者總共傳送超 14 億次彈幕，“AWSL”、“類目”、“名場面”“逮蝦戶”等彈幕成為年度熱詞，也體現著當下使用者所關注的內容，可以說彈幕文化與土味文化也是相輔相成的。


2、把控流行要素，“土味”進軍新聞聯播

在短視訊產品火爆後，其低門檻的內容創作形式也更加助力了土味文化的風靡，讓不管是一線白領還是小鎮青年都有了表達自我的機會。而產品也會對流行文化進行及時地把控，比如在近幾年快手上“殺馬特”文化復興後，在快手的拍攝功能中便可以為所有使用者提供“殺馬特”的代表髮型“葬愛家族”。


而近期大火的“奧利給”一詞也正是來源於快手網紅，在風靡全網之後，極限挑戰綜藝節目中也常常能見到“奧利給”的字眼，甚至新聞聯播主持人康輝在為中國航天鼓勁的時候，也對著全中國人民說了一句“奧利給”，名人 IP 的模仿和應用也助力了土味文化的傳播。


遊戲融合土味，結合流行文化是關鍵

從喊麥、吃播、社會搖到現在貫穿網際網路各大社交平臺的一句“老鐵”，土味文化正在成為與精英文化平起平坐的力量。除了以短視訊的形式表達以外，在遊戲中也已出現了土味因素。

七麥研究院觀察到，在近一個月的休閒遊戲排行榜中，進入到 Top10 以內的多款遊戲在產品 icon 上都有設計簡單、重點突出某一人物、類似表情包的共同特點，頗具當前流行的土味文化氣息。


瘋狂收租婆、班主任模擬器兩款遊戲均採用了收租婆、班主任這種具體人物形象的某一表情，使人物情緒表達的更加鮮明，迎合遊戲自身主體；等我去喊人則採用了暴走漫畫風格的人物形象；而最強答人則直接使用了其遊戲代言人柳巖的真人照作為產品 icon，既能讓該遊戲在眾多產品中一目瞭然，又能讓產品在使用者的好奇心驅使下獲得更多關注。

在本次研究分析的 8 款產品中，除首富特煩惱以外，其餘 7 款產品均是在 2020 年上線，目前也都獲得了不錯的使用者下載。


依靠廣告投放來實現較為迅速的增長已是普遍現象，但除投放和遊戲本身的玩法之外，在產品 icon 的視覺呈現上做出較為搶眼的設計也可以滿足使用者的獵奇心理。

休閒類遊戲產品普遍體量較小，生命週期難以長期持續，想要依靠短時流量成為爆款，與當下的流行文化與元素結合也將最大限度地助力產品的受歡迎程度。

土味文化覆蓋更廣，接地氣引情感共鳴

土味文化不等於低俗，也更不代表貶義，相反則是因其更接地氣的表達方式和展現形式而備受歡迎。根據 2010 年第六次全國人口普查資料顯示，中國城鎮居住人口占 49.68% ，鄉村的居住人口占比達 50.32%。全國 25 歲以上人口中，人均受教育年限為 8.6 年，大專以上文化程度佔總人口數僅 8.7%。


這也說明了在人均文化水平還處於相對較低的階段，土味文化因其通俗易懂，能夠覆蓋到的使用者範圍也更大，從而成為能夠被更多大眾理解與接納，成為流行文化的原因之一。

而近年來“下沉市場”的概念也愈發受到資本市場的關注，“小鎮青年”成為下沉市場中眾多企業和產品搶奪的主要人群。簡單直接、不加遮掩的土味文化，真實地表達使用者眼中的現實世界，讓人們從中看到自己的樣子，更接地氣的形態讓使用者從中產生感同身受的情感共鳴，也會助力產品提高使用者黏性。

寫在最後

此前，各種濾鏡與卡點、倒放等特效加持下的技術流視訊曾一度吸引眾多使用者的關注，但當沒有新技術出現或是大家對於技術已經產生疲憊感的時候，更接地氣的真實生活便再次成為人們關注的焦點。

開發者和推廣者也應關注當下的流行文化，根據自身產品的定位，將產品與流行元素相結合則可以為產品獲取更好的傳播影響力。


來源：七麥研究院
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/HLL-00f6sRClEdXpL2Oznw