引領三消新模式 《夢幻花園》商業化分析

一、遊戲簡介

一款不僅僅面向核心消除使用者的遊戲

《夢幻花園》是一款三消類遊戲，與傳統消除遊戲不同的是，這款三消與養成建造、劇情玩法結合在一起，玩家需要通關獲得星星，消耗星星推進任務，裝扮花園。



消除類遊戲的使用者可以簡單的分成三種：

1.核心使用者，單純的喜歡消除的玩法，能夠完成上百上千個關卡，如開心消消樂、CandyCrush的使用者，是貢獻收入的主要群體。

2.泛使用者（普通使用者），不排斥消除玩法，能夠推進十幾個關卡，生命週期沒有核心使用者長，貢獻少部分收入，容易流失。

3.其它使用者，對消除玩法沒有興趣，玩一盤就有可能流失的使用者，幾乎不貢獻次留和收入。

《夢幻花園》核心玩法仍然是消除，加上高質量的特效帶來足夠的爽感，豐富的關卡內容（數千關），多樣的玩法保持新鮮感，是很容易把消除類的核心使用者留下來，轉化成為自己的核心使用者的。《夢幻花園》出彩的地方在於多種玩法的巧妙結合，在遊戲中融入了建造養成和劇情，為喜歡劇情、喜歡美術風格、喜歡養成的使用者提供了內容，為可能流失的泛使用者和其它對消除完全不感興趣的使用者，提供了遊戲目標（養成花園、推進劇情），從大盤上看，《夢幻花園》面向的使用者群體，是遠大於傳統的消除遊戲的，所以這款遊戲的買量單價，使用者dau大盤和整個遊戲可運營的生命週期，相比於傳統消除都會佔一些優勢。

二、發展歷程

大概縷了下《夢幻花園》從上線至今的資料（來源Appannie），具體資料不方便寫出，列了下每年各項核心資料的漲幅情況，結合近幾年的版本更新內容可以看出，這款有著近4年的老遊戲，仍然在不斷髮展突破：

2016 遊戲模式突破，開創三消遊戲新模式。

2017-2018 商業變現突破，迭代產品內容提升LTV，IOS-US-ARPU提升45%(對比2016年)。

2019 買量突破，日均新增提升146%。

2020 持續增長，下載量，收入歷史新高，ARPU提升54%，DAU達到歷史峰值。


三、遊戲的商業化設計：精細的內容釋放和針對性的運營活動

1.有節奏的內容及玩法釋放


我記錄了前200關的遊戲內容，主要運營活動會在前50關釋放完成，20關以後開始加入高難關卡，60關以後加入超高難關卡，每幾關加入新的消除玩法（粉色），以及針對不同的使用者都有對應的運營活動（紫色）。除了表裡的內容以外，遊戲中的劇情也十分豐富，你需要去領養一隻小狗、幫助鄰居送傢俱等十分有帶入感的任務，新手體驗流程順暢，目標明確，遊戲體驗豐富，不會感到乏味。

2.針對不同使用者的運營活動

（1）電光秀、火花節、大豐收：活躍使用者拉動時長

• 活動時間：長期存在，交替輪換。
• 活動規則：在普通推關的過程中，積累消除彩虹、蘋果等指定物品或道具，積累的數量將和其它玩家排行，50人一個隊伍，結算時，前三名會獲得豐厚道具獎勵。
• 特點：為核心活躍使用者增加新的挑戰目標，拉動遊戲時長，從而促進金幣的消耗，拉動付費。
  

（2）魔法帽、尋寶獵犬：活躍不付費使用者拉動付費率

• 活動時間：週一至週五
• 規則：活動時間內，玩家連續通關既可以獲得前置道具獎勵（開局獎勵炸彈、步數等），一直保持連續通關，獎勵會一直存在，如果某個關卡失敗了，放棄復活，則會損失所有獎勵。
• 特點：利用損失厭惡的心理，拉動玩家復活消耗金幣，從而拉動付費。這個活動開局的道具獎勵可以很大程度上幫助使用者推關，使使用者養成依賴道具的習慣。當使用者失敗點選放棄復活時，會彈出挽留彈窗。同樣的設計在另一款消除遊戲TwoDots裡也有出現，同樣也使TwoDots這款遊戲的收入進入新的峰值。
  

（3）運動吧：活躍不付費使用者拉動付費率

活動規則：連續挑戰完成特殊關卡可以獲得獎勵，中間放棄會損失獎勵，挑戰關卡不消耗主線體力。
特點：該活動與主線無關，當主線體力不夠時可以來進行這個活動遊戲，利用損失厭惡拉動玩家付費。



（4）盆栽

• 活動時間：每週兩次，每次三天
• 活動規則：累計通關數量，獲得獎勵，沒有要求要一次性通關。
• 特點：針對普通使用者設立目標感，不強壓使用者復活。
  

（5）保險箱

規則：存入通關後獲得的金幣，積累到一定數值會無法繼續存入，需要使用者付費購買該保險箱。
特點：國外各種休閒遊戲常見的拉動付費率和付費arpu的方式，國外有效，國內相對效果一般。


（6）聯盟：為核心使用者樹立目標

• 規則：根據大豐收、火花節等活動中的排行榜結算，引入段位機制，晉級聯盟可以獲得更多的獎勵。
• 特點：針對核心使用者引入段位，樹立長期目標，拉動活躍，進一步拉動內容消耗。
  

（7）羽翼之季：活躍不付費使用者拉動付費率

遊戲中常見的battle pass規則，通關獲得普通獎勵，購買黃金券獲得超值獎勵。


（8）復活節活動、巴黎童話等活動：拉活提收

遊戲中會結合節假日等開啟一些主題活動，活動也是需要玩家推進關卡，獲取特殊貨幣，用特殊貨幣換取限定裝飾。個人體驗下來看，對拉活和拉動內容消耗作用很大。


（9）新裝飾系統：拉遊戲時長

相當於一個支線養成系統，玩家通關關卡獲得裝修券，裝修券可以裝修房間。為了獲得更多的裝修券，玩家會在短時間內儘可能的多通關，從而帶動金幣的消耗，拉動付費。


小總結：

1.遊戲內容的分節奏釋放。

2.玩法的多樣性維持遊戲趣味性和新鮮感：豐富的道具和機關。

3.針對不同使用者群體的設計運營活動從而帶動收入。


四、買量突破：更低的單價獲取更多使用者

2019年《夢幻花園》的日新增同比上一年增長了140%+，原因目前看來可能有兩部分，首先是18年的遊戲arpu的提升，使得遊戲能夠承擔更高的買量單價；其次很重要的一點在於，他們在買量素材上面的突破。

檢視《夢幻花園》的歷史素材記錄可以看到，19年初他們上了一種“解決問題”主題的素材，在這之前，遊戲的買量素材幾乎全部都是以裝飾花園、故事性、消除玩法三條主線獲客，單價應該不低，19年初新上的這種“解決問題”主題素材為這款遊戲的獲客帶來新的空間。下面的圖中可以看出，19年之後，這種“解謎”主題的素材開始在各個渠道各個國家鋪量，直到現在，這種主題的素材仍然是該遊戲買量的主力軍，甚至有的素材跑量時間200多天，為遊戲帶來大量新增。




結合該產品使用這麼久這種主題的素材，加上其它消除類產品如《我的小家》等相繼開始使用這一類主題的素材為自家產品獲客，可以大概猜到，這種素材的單價應該是極低的，甚至最近其它開發商還出了一款以這種主題為核心玩法的休閒遊戲《Save The Girl》，遊戲角色主題幾乎和廣告素材一模一樣，並在美榜跑到了遊戲榜單第一，中國榜單11。


之前也有想過一個問題，這些消除遊戲用這種完全跟自己遊戲玩法無關的素材買量，難道不會影響到使用者質量嗎？不過既然該廠商能夠這麼長久的使用這種素材，應該是衡量過其ROI為正的，該素材帶來的使用者質量一定會比消除素材帶來的使用者差一些，不過這些使用者由於單價低，一定程度上彌補了流失使用者的損失。其次，這種素材touch到的使用者群體多為休閒使用者，是以前他們的素材主題幾乎touch不到的使用者大盤，而這一部分使用者大盤裡是一定有潛在的可以轉化為消除使用者或者符合他們遊戲使用者目標的使用者的，《夢幻花園》相當於借用這條素材，涉及到了更大的使用者池。

五、總結

《夢幻花園》這款遊戲無論在遊戲核心玩法的打造、運營活動的設計、還是買量獲客端的研究上，都是休閒遊戲的範本，每一個方面都有出彩的地方，甚至開拓了行業的新方向。核心玩法上創造性的將消除和養成建造、劇情結合，運營活動及商業化設計是很多消除遊戲及休閒遊戲參考的模板，買量端的突破為休閒遊戲素材設計、獲客等帶來了新的思路。還有優秀的美術品質和程式碼質量，也是其能夠長久運營4年之久的重要保障。Playrix這家廠商除了這一款優秀的遊戲以外，還有《夢幻家園》《夢想小鎮》等產品，這三款產品都常年在暢銷榜單上。希望之後有時間完成其它兩款遊戲的調研，希望Playrix能繼續當前做遊戲的態度和水準，持續產出優秀的遊戲作品～

作者：羊毛醬
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