夢幻花園總收入突破30億美元，“拔針解謎”廣告真的靠譜嗎？

2021上半年，《夢幻家園 Gardenscapes》內購收入達到4.05億美元，在全球消除+裝飾手遊暢銷榜排名第2，與排名第1的《夢幻家園 Homescapes》、第3的《夢幻水族箱 Fishdom》同為知名休閒遊戲廠商Playrix旗下的系列產品。

從App Growing Global 監測的廣告資料來看，三款遊戲都在長期買量，且廣告投放範圍覆蓋全球大多數地區，擁有著不小的知名度。多數人即使沒有玩過遊戲，也瀏覽過相關的廣告。


很多人初次看過廣告之後都以為這些是益智解謎類的遊戲，但其實這是一系列以三消為核心玩法的遊戲，儘管在廣告中很難看到一點三消遊戲的影子。

這種誤解來自於Playrix 拿手的“創意解謎”廣告套路，其旗下一系列的遊戲都曾大量使用“險境求生”、“解決困難”等內容作為廣告素材，其中最有代表性的莫過於“拔針解謎”。


在一個由幾根杆子交叉組成的謎題中，需要按照順序抽出杆子才能拯救遊戲角色，或是獲得獎勵，這是最典型的“拔針解謎”情節。

謎題並不難，但廣告視訊裡的那隻手卻總是花式作死，搞得使用者心癢癢，直到下載點開後發現完全不是廣告中的玩法，才大呼上當。

這樣掛羊頭賣狗肉的廣告自然少不了玩家的吐槽，甚至還招來了監管的注意。


去年9月30日，英國廣告標準管理局（Advertising Standards Authority，簡稱ASA）就曾作出裁決，認定《夢幻家園》與《夢幻花園》兩款遊戲的部分廣告為誤導性廣告（Misleading ads），並要求Playrix 不得再展示此類廣告。


儘管有了處罰的先例，還是有越來越多的廠商選擇打不過就加入這種廣告套路，使用與遊戲不相關的玩法制作買量素材，誤導使用者下載遊戲。

事實上，即使是Playrix 也並不是最早開始使用誤導性廣告套路的廠商。2016年上線的卡牌RPG《Hero Wars》也曾經利用類似的“創意解謎”廣告闖入品類排行榜頭部，甚至收穫千萬級的流水。廣告中完全看不出這是一款推圖玩法的遊戲。


誤導性廣告的弊端廠商應該很清楚，被騙來的使用者質量和留存率都不會高，但從《夢幻花園》30億美金的營收來看，這種方法又似乎確實有效，這其中的訣竅是什麼？什麼樣的遊戲可以複製這套方法呢？

01休閒遊戲擴充使用者圈層

但對於休閒遊戲來說，買量端一個重要的任務是用盡可能低的出價吸引更多的使用者，並在留存率隨著時間快速降低之前完成變現。

休閒遊戲各品類之間的使用者壁壘並不深厚，一個因為解謎廣告而產生興趣的使用者，在面對實際上是三消玩法的遊戲時，並不一定會立即退出，反而有可能做出嘗試，甚至被成功轉化。

因此，使用誤導性廣告儘管大概率會面臨轉化率或使用者質量低的問題，但也不失為一種擴充使用者圈層的方法。


通過App Growing Global 可以看到，《夢幻花園》的一些“解謎”類素材投放天數可以達到200天以上，如此長時間的投放，說明這一模式的ROI是沒有問題的。

02買量與產品協同配合

在面對ASA的指控時，Playrix 也曾做出過解釋，“廣告中展示的內容並非虛假廣告，而是遊戲玩法的一部分”，也就是所謂的Minigames機制。


Playrix 會將爆量素材中的玩法提取出來，加入到產品中，作為遊戲中的Minigames 並放到應用商店圖上展示，讓被廣告吸引來的使用者相信下載之後真的可以玩到廣告中的遊戲，儘管實際上Minigames 只佔到遊戲的很小一部分。

這種買量端反哺並影響產品設計的機制是比較少見的。有了產品研發端的支援，Minigames 的加入能更好地吸引使用者，在使用者開啟遊戲後抵消一部分“貨不對板”的失落感，並且巧妙地規避了一部分的監管風險。

03更進一步的可玩廣告

對於依靠新穎玩法來吸引使用者的誤導性廣告，視訊型別的素材能夠生動全面地展示趣味玩法，是很好的素材形式。

根據App Growing Global 資料，《夢幻花園》Google Play 端近三個月的廣告中，各個尺寸的視訊素材總計佔到了7成以上。


但除去這些廣告，我們還看到了一些可玩廣告的身影。可玩廣告擁有更高的沉浸度和更好的使用者體驗，因為“廣告感”更低，所以有著更好的轉化率。

通過把視訊中的玩法做成可玩的形式，給廣告增加了一點點真實感，也更加契合誤導性廣告的特點，是很有潛力的一種廣告形式。但由於製作成本等方面的限制，目前更多的是Playrix 這樣的頭部廠商在積極嘗試。


04遊戲質量是終極核心

一款遊戲要想實現長線運營，高質量的遊戲體驗是必不可少的。就《夢幻花園》來說，拋開其在買量投放上的技巧，遊戲本身的質量也非常能打。


《夢幻花園》是首批將三消玩法與敘事元素相結合的作品之一，精美的裝飾設計，精準的關卡平衡，再加上引人入勝的劇情故事，極大地豐富了遊戲性，使遊戲擁有了更長的生命週期。

被誤導進遊戲的使用者能夠很快找到新的吸引點，失落感被迅速填補，進而形成轉化。

有了玩法設計、遊戲運營等多個方面打下的基礎，再加上買量素材上的創意才最終推動這一遊戲成為標誌性的產品。

以上為《夢幻花園總收入突破30億美元，“拔針解謎”真的靠譜嗎？》。


來源：AppGrowingGlobal
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/RJl22N4ySKKQTqwwSfR-pQ