EA：訂閱制、自建平臺，優質內容方的雲遊戲野望

雲遊戲概念可以進一步細分為：點對點遊戲、遊戲流媒體以及漸進式下載，在歐美遊戲市場上，這三部分代表著同樣的含義——遊戲即服務。由於遊戲存放在雲端，玩家可以脫離硬體裝置的束縛，在更為便攜的裝置（如膝上型電腦、平板電腦和移動裝置）上體驗高階遊戲。

而在歐美市場上，主機和PC端玩家占主導地位，雲遊戲正是降低了這類玩家的准入門檻。看中了雲遊戲即將帶來的產業變革和可能出現的藍海市場，谷歌、微軟、英偉達等巨頭紛紛搶灘雲遊戲市場。

由於雲遊戲弱化了硬體廠商的位置，放大了CP的價值，第一方遊戲製作公司迎來了機會。

我們對於EA的關注就在於，其是第一方遊戲製作廠商中，最早推出雲遊戲平臺的公司，並且EA也是行業內最早探索訂閱制服務的公司，規模位列行業前列。

EA對雲遊戲的佈局基於其遊戲公司的邏輯，即將重心放在了雲遊戲開發上，其自建雲遊戲平臺偏工具化，更多是為了整合自身的開發資源，工業化遊戲研發過程，提高遊戲生產和更新效率。在雲遊戲真正到來時，由於玩家對遊戲內容抱有更高的期待與需求，遊戲公司的製作能力將會受到考驗，能夠在短時間內上線優質內容的製作公司會擁有更多的話語權。

值得注意的是，行業內普遍將訂閱制看作是雲遊戲實現商業化的手段，而EA不僅在訂閱制方面積累了一定的經驗，其通過訂閱制完成了前期使用者培育，並且EA內部本身有對訂閱制平臺做一些傾斜，已經考慮訂閱制與雲遊戲的結合。

市場對於EA的期待和關注在於，像EA頗具代表性的遊戲研發公司，在雲遊戲的機遇下，除了輸出自身的內容，建立自己雲遊戲平臺是否是可行的選擇？而在自建的雲遊戲平臺，EA能否靠訂閱制開啟遊戲更大的營收空間？


EA背景介紹

電子藝界（以下簡稱為EA）成立於1982年，是全球最大的遊戲開發和發行公司之一，旗下擁有《FIFA》、《麥登橄欖球》、《質量效應》、《戰地》等多部3A級IP大作。

不同於微軟、索尼、任天堂等綜合型遊戲公司業務覆蓋遊戲平臺、硬體、軟體、銷售、服務等全部環節，EA的主要業務收入來自於銷售遊戲，尤其是主機遊戲，其主機遊戲銷售額一直保持60%以上的佔比。在過去幾年中，EA在全球主機遊戲市場的份額保持在10%左右。

一直以來，EA積極的調整戰略佈局以適應不斷變化的遊戲市場。上世紀80年代，EA捨棄了中間商發行遊戲的傳統商業模式，直接與下游零售商合作，並且建立了預先支付費用以支援開發商的制度。隨後，EA看中了體育遊戲市場的潛質，設立了EA Sports部門，同時開始了大規模的內容收購。

本世紀初期，EA採取了更為激進的併購方式，除了繼續尋找潛在的IP方收購外，EA將收購範圍擴大至發行方以及渠道方收購。但是，2004年《魔獸世界》的問世打破了EA在遊戲領域的強勢地位，由於在MMORPG市場逐漸喪失了話語權，EA整體業務持續低迷。隨著網際網路的普及以及通訊技術的更迭，EA調整了業務重點，遊戲數字化業務快速崛起，拉動EA營收大幅增長。

結合EA目前的收入結構可以看到，數字遊戲的銷售已經成為公司最為重要的收入來源，EA2020財年資料顯示，整個財年55.4億美元的收入中，數字淨預定額達40.52億美元，同比增長9%，佔淨預定額總數的78%。分平臺來看，主機和PC端的淨預定量同比增長12%、13%，移動端淨預定量同比下降10%。


穩定向好的業績背後，反映了EA一直以來的戰略選擇，即全平臺、多渠道和多品類遊戲覆蓋：EA的遊戲幾乎覆蓋了市面上的全部平臺，包括任天堂、索尼、微軟等，由於各遊戲平臺的增長前景有所差異，所以覆蓋面廣不僅可以分散風險，還能夠使公司抓住重大的時代機遇。

此外，EA旗下的遊戲產品種類繁多，包括體育、角色扮演、模擬經營、射擊、家庭娛樂等，多元化的品類能夠滿足不同市場的需求，使EA的遊戲受眾面更為廣泛。

EA的雲遊戲策略：自建平臺＋移植遊戲

現階段，即使是在歐美相對成熟的遊戲市場上，雲遊戲依然處於視窗期。

從行業整體來看，頭部科技公司率先完成雲遊戲平臺的搭建，考慮到自身遊戲研發的空白以及對早期使用者的積累，平臺方有更強烈的意願進行高質量遊戲內容的積累。因此，擁有研發實力以及強勢IP的EA，在這一輪雲遊戲浪潮中的內容優勢得以凸顯。

與此同時，EA將遊戲登陸現有的雲遊戲平臺，對其後續的優質雲遊戲內容提供了試錯的機會，便於工作室進行遊戲優化，甚至是原生雲遊戲的開發。

從長期來看，平臺與內容的捆綁將更為緊密，僅僅為平臺方輸送內容反而會使EA處於劣勢。而EA不僅擁有高質量遊戲內容和強研發能力，其一直以來推動的遊戲流媒體訂閱模式也已經走通。因此，EA已經開始搭建自有云平臺。

對於EA而言，通過自有云平臺的搭建可以實現資料、使用者、內容、流量、商業變現全部在同一個平臺上進行，那麼EA將會在最大程度上控制業務全流程，實現工業化運作，且不需要與第三方分成。

基於此，EA對雲遊戲的佈局集中在兩方面，其一，移植遊戲至不同的雲平臺，以完善遊戲和雲的適配度及精準度；其二，自建雲遊戲平臺，以降低多人遊戲開發的門檻，從而為未來跨平臺引流使用者做準備。

1.EA自建雲遊戲平臺：Project Atlas

Project Atlas平臺集遊戲製作與執行於一體，旨在將EA的寒霜引擎、遊戲服務以及人工智慧無縫地融合在一起。

一般而言，諸如雲託管、配對、市場、資料、AI、成就和社交等功能與引擎中的開發工具是分開的，而Project Atlas平臺將能夠在一個統一的解決方案中實現所有這些服務，EA認為該整合平臺能夠構建未來的可伸縮、社交和大規模的體驗，讓公司旗下的遊戲覆蓋不同裝置的更多玩家。在公佈Project Atlas計劃的半年前，EA收購了遊戲租賃公司GameFly的雲遊戲部門，為其雲遊戲服務做準備。

簡而言之，Project Atlas是“引擎+服務”平臺，利用雲端計算和人工智慧，為遊戲開發者提供強大並且易於使用的一站式體驗，在雲端建立一個完整的遊戲生態。

在短期內，Project Atlas更明顯的角色是整合EA開發資源，打通自家平臺的資料，提高整個遊戲研發流水線的生產效率，進一步降低遊戲開發的成本。而從長期來看，Project Atlas反映了EA對未來雲遊戲形態的願景，即建立一個充滿使用者生成內容的世界。

2019年9月10日，EA啟動了雲遊戲平臺Project Atlas為期兩週的技術測試活動，擁有Origin賬號的玩家均可申請該雲遊戲平臺的測試資格，並有機會在Project Atlas上試玩《FIFA 19》、《泰坦天降2》、《極品飛車宿敵》和《Unravel》四款遊戲。

不過，當前雲遊戲平臺Project Atlas仍處於完善過程中。EA技術長Ken Moss強調，Project Atlas並非是未來EA推行給玩家的流媒體訂閱服務，只是整體雲遊戲研發工作的代號，是實際訂閱服務的“非常具體的一部分”。也就是說，Project Atlas僅僅是流媒體方面的技術核心，而非最終面向玩家的產品。

2. 移植遊戲至其他雲遊戲平臺

在Project Atlas測試階段結束後，該平臺重新進入開發打磨期，而此時的EA採取了更為積極的態度將遊戲移植至其他雲遊戲平臺。

2019年11月，在微軟X019活動上，EA技術長Ken Moss宣佈EA遊戲將登陸微軟旗下雲遊戲平臺XCloud。2020年4月，EA與谷歌達成合作協議，《Star Wars Jedi: Fallen Order》、《FIFA》、《NFL》等五款遊戲將登陸谷歌Stadia雲遊戲平臺。

EA認為，對雲遊戲平臺的推進是為自己的核心平臺（寒霜引擎、服務、AI）提供資訊，使EA獲得非常直接的學習經驗，便於工作室下一步去完善遊戲品質。與其他雲遊戲平臺進行競爭並非EA的目標，EA更希望能夠整合自己的開發資源，將越來越多的遊戲開發工作放到雲端進行，實現更快的迭代。

同時，EA對於雲遊戲前景的肯定，可以看作是其推動雲遊戲業務發展的訊號。Ken Moss曾對外媒表示，他堅信雲端計算和人工智慧將會改變遊戲中的一切，對EA來說這將會經歷5至10年的時間，儘管雲遊戲的發展目前還不確定，但預計將會帶來10億新玩家，而EA要做的就是率先學習，保證自己處於行業前沿，以便知道如何在雲遊戲時代中創造遊戲。

EA雲遊戲策略的優劣勢

1. 內容優勢：IP系列遊戲釋放長線價值

雲遊戲的加速到來，將利好有優質內容儲備的遊戲公司。

IP遊戲一直以來都是EA的核心資產，EA也同樣重視對IP遊戲的積累和研發。EA早期通過大規模的收購IP大作以及優質遊戲工作室，迅速佔領遊戲市場。

1991年，EA以1100萬美元收購Distinctive Software，為其帶來了《極品飛車》系列；1997年EA以1.25億美元收購Maxis，後者製作了《模擬人生》系列；1998年1.23億美元收購西木工作室，獲得《命令與征服》，同年，EA收購了Tiburon Entertainment，帶來了EA Sports遊戲中的重要品牌《麥登橄欖球》；2006年以7500萬美元收購Dice工作室，完成了《戰地》系列的製作以及寒霜（Frostbite）引擎的研發，；2008年7.05億美元收購Bioware Pandemic，製作出了《質量效應》系列作品；2011年7.5億美元收購《植物大戰殭屍》開發商 Popcap。

而IP系列遊戲也為EA帶來了長線價值，受到今年疫情的影響，EA的頭部遊戲均表現出明顯的突破。據EA2020財年財報資料顯示，《FIFA 20》玩家數已經突破2500萬，《Apex英雄》成為2019年PS4上下載量最多的免費遊戲，《星球大戰絕地：隕落的武士團》擁有超1000萬玩家，《模擬人生4》的單季月度平均玩家數量均高於上年同期。

雲遊戲環境下最為理想的模式是平臺和內容並行，在玩家質和量的權衡下，量對於平臺的吸引力更大，平臺出於對玩家規模化的考量，希望擁有更多的獨佔內容，這也是谷歌、微軟、索尼等玩家構建版權壁壘的原因。在未形成顯見壁壘的階段， EA的自研遊戲顯然有助於第三方平臺引流，並且完成使用者教育。

2.訂閱制模式夯實使用者基礎

2014年8月11日，EA率先推出適用於Xbox One的訂閱制平臺EA Access，訂閱價格為4.99美元/月或29.99美元/年，購買該服務的使用者可以訪問Vault中所有EA遊戲的完整版，包括《FIFA》系列、《戰地》系列、《NBA Live》系列等EA知名大作，並且享受一定的DLC購買折扣。

原本EA Access訂閱服務是面向PS4和Xbox One雙平臺，但索尼當時認為這項服務對其PS4玩家的價值不高，原因在於EA Access提供的都是老遊戲，每月再付5美元對玩家而言並不划算，並且該服務將與索尼的PS Now直接競爭。因此EA Access才成為Xbox One平臺獨佔。

但是，在EA Access推出一年後，其訂閱使用者數在兩個季度中翻了1倍多。截至2019財年第四季度，EA access服務已擁有350萬以上的使用者，其中包含了在PC Origin平臺上訂閱Origin access的玩家。在2019年7月24日，EA Access也正式登陸PS4平臺。目前，EA Access服務的訂閱量已超過500萬，而PS4端的訂閱量實際上在同一時間內已經超過其老使用者Xbox One的訂閱量。

目前，EA Access服務已經可以在PS4、Xbox One和PC三大平臺上使用。


實際上，除了EA，微軟（Xbox Game Pass）、谷歌（Play Pass）、索尼（Playstation Now）、育碧（Uplay+）、蘋果（Apple Arcade）等公司均推出了訂閱制服務。

但是，大部分訂閱制服務只提供老遊戲，平臺更多的目的是為了使用者培養，可以看作是一種市場推廣手段。而EA明顯提升了訂閱制的戰略級別，其訂閱制服務提供了搶先試玩第一方製作遊戲的機會，並且在未來計劃加入更多的第三方獨佔遊戲。

這就意味著，玩家付出相對較少的訂閱費，就可以第一時間玩到EA的新遊大作，同時還包括了EA的老遊戲，而訂閱的費用甚至不足以覆蓋一部新遊的售價，這使得平臺的訂閱會員包含了更大的價值。

隨著雲遊戲概念的逐漸成型，玩家能夠以幾乎零成本的途徑去接觸遊戲大作，一批非主機非PC端的玩家將極大可能通過雲渠道試玩，而訂閱制正好提供了集合遊戲庫，對於公司而言，這種付費模式能夠以更普適的渠道獲得大量的訂閱量。

目前，谷歌雲遊戲服務Stadia已經開始試執行訂閱制服務，購買Chromecast Ultra和Stadia手柄捆綁包可獲得三個月免費試用Stadia Pro服務的資格，價格為 129 美元。之後，每個月的訂閱費用為 10 美元。

嚴格意義來說，谷歌這種模式不是真正的訂閱制服務，其更像是為了銷售流媒體播放器和手柄所帶來的增值服務。此外，儘管玩家購買了Stadia Pro服務，一些大型遊戲或是最新上市的遊戲依然需要額外單獨購買，而3A級遊戲售價60美元，這與傳統的主機平臺價格相差無幾。

顯然，在雲遊戲平臺採用類似EA Access的全盤訂閱制存在巨大阻礙，其核心矛盾點在定價方面，這其中不僅包含遊戲內容與服務許可權的平衡問題，還涉及廠商和平臺的分成問題等等。

因此，在早期，雲遊戲的付費模式很可能採用分層訂閱制，即玩家購買基礎會員後，平臺開放一些較老的3A大作或成本較低的休閒類遊戲的許可權，而玩家想要體驗新遊大作的話，需要額外付費購買，這方面可以參照現有視訊平臺會員和超前點播的模式。

無論雲遊戲將採用何種商業模式，可以肯定的是，EA憑藉著訂閱制的先發優勢培養了一批忠實使用者。此外，EA看好訂閱制的發展前景，以及訂閱制與雲遊戲可能結合的場景。

公司CEO Andrew Wilson曾表示，串流遊戲及訂閱服務的發展將進一步降低遊戲的門檻，讓更多的玩家們更容易地玩到新遊戲。串流服務對於玩家和開發者來說都是機遇，而EA也會進一步投資研發主機和PC上的相關串流遊戲服務。

3.遊戲製作公司的基因劣勢

作為遊戲公司，EA在底層技術上相對不足。現有的雲遊戲平臺仍是由谷歌、微軟、英偉達等科技巨頭引領，這是因為雲遊戲的實現需要協調多方資源，前期投入成本大，而這些公司擁有更強的資金實力和更廣的資源覆蓋，相比之下，EA能夠調配的資源有限。

目前，EA的自研遊戲某種程度上仍在充當第三方平臺的引流工具，而EA目前的重心仍在遊戲研發上，如果投入資金進行平臺建設，會對公司穩定的基本面產生影響，同時，EA如果將第一方內容全部放在自有平臺上，短時間內難以規模化，就會面臨投入遠高於回報的局面。所以，對EA來說，雲平臺的建設或將是一個需要不斷平衡的過程。

次世代主機的新機遇

雲遊戲時代除了遊戲流媒體外，還有另一大值得關注的方向——次世代主機。從目前雲遊戲的程式來看，其對主機市場未產生明顯的威脅，二者很可能發展為相互牽制的關係。預計在今年年底，微軟和索尼兩大巨頭都將發售次世代主機Xbox Series X以及PlayStation 5，而每一代遊戲主機的釋出，都會對行業內的關聯公司產生影響，甚至推動遊戲世代的更迭 。

作為內容提供商，主機遊戲銷售仍是EA最主要的營收來源，次世代主機的推出將會直接影響到EA的主營業務，結果也會直接反映在EA的財務報表中。重要的是，相比雲遊戲前景的模糊，次世代主機為EA帶來的是當下明確的收入。因此，EA需要抓住機會，在次世代玩家群體中搶佔先機。

近日，EA CFO Blake Jorgensen在財報電話會上談到，EA旗下的部分遊戲可為次世代主機免費升級，幫助消費者過渡到新主機。同時，EA CEO Andrew Wilson表示，EA正在開發面向主機、PC及手機平臺的新遊戲IP。而就在此前，重生娛樂CEO兼創始人Vince Zampella接管了DICE LA工作室，負責開發一個新的原創IP。

與上一次主機迭代不同——PS4從PS3時代的ARM技術轉向了X86技術，使得硬體向下相容的成本提升，這一次的主機技術依舊採取X86技術，理論上並不存在向下相容所產生的成本。當硬體向下相容的問題不存在後，EA主推的數字版遊戲就可以實現兩代遊戲主機的平滑過渡，客觀上避免了由於技術迭代所造成的使用者流失等負面影響。對EA這種高階遊戲製作商而言，無疑釋放了巨大的潛在使用者市場


來源：東西文娛
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